战略评价方法与选择过程

第八章战略评价方法与选择过程主要内容§1增长率—占有率矩阵法§2行业吸引力—竞争能力分析法§3生命周期法§4产品市场演化矩阵法§5PIMS分析§6战略选择过程§1增长率—占有率矩阵法即BCG法BostonConsultingGroupsApproach分析产品或经营单位SBU产品的生命周期年销售增长率10%10%0.1%--10%负增长产品未定型稳定工艺扩大产能仿制品进入产能过剩换代产品进入产量成本产量小生产销售费用高快速增加降低稳促销费升减至停产升销量销价少高迅速增加降低市场饱和价降减量降价处理利润亏损显著增加总利润高稳定降低亏损营销策略高价高促销低价低促销密集或渗透低价高促销（抢占市场）选择性渗透高价低促销（差异化）提高质量改进设计找新市场适当降价促销市场转移改进产品促销改变营销组合促销撤退维持缩小退出替代产品战略售前服务售后服务5服务策略：方式成本选择是否采用4包装策略：保护、美化、便利采用什么商标是否采用3商标策略：稳定的用户群按各种产品的企业实力和市场引力评价，确定投资重点发展明星，重视金牛，谨慎处理问题，淘汰败犬产品系列平衡：投资分类波士顿矩阵法2产品组合：全部产品项目结构，实现利润最大的动态组合营销策略：因市场顾客制宜推出地点：目标顾客：初用的、常用的、有影响力的推出时机：如应季上市，影响老产品1新产品营销组合：提供新利益新满足的产品产品战略：应向市场提供什么产品，应如何通过产品更有效地满足顾客需要产品组合分析：利用资源所进行的各项活动之间的平衡性企业应根据市场坏境和资源的变动前景适时增加新产品,获得最大利润的产品组合。BCG相对市场占有率——横坐标市场（销售）增长率——纵坐标核算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率，据此两项指标确定企业各项产品在矩阵中的位置，再在定位之后按每种产品当年每种产品在矩阵中的不同位置，分别进行分析，采取不同决策。1.市场占有率＝产品销量/市场同种产品产量2.相对市场占有率＝产品市场占有率/该产品最大市场竞争对手市场占有率【相对市场占有率决定了该产品或SBU获取先进的速度,说明了与最大竞争对手的关系】3.市场增长率=（当年市场需求-上年市场需求）/上年市场需求【代表市场吸引力大小，决定投资机会大小】X=1-10,y=0-20%产品组合图示：TheBCGMatrixBostonConsultingGroupsApproach市场占有率高低高明星幼童市场增长率低钱牛败犬RelativeMarkShareIndustryGrowthRate明星：Star钱牛：CashCow,StrongCashFlow,competitiveStrength幼童：questionMarks/WildCats败犬：sleepingDogs市场占份额投资现金流幼童成长小扩大负值明星高成长大巨额负→正值钱牛成熟高额少正值大败犬下降少不投→负值各类产品市场和投资回报特点第Ⅰ象限：明星产品它的市场占有率和业务增长率都高，所需要和所产生的现金流量都很大，这表明该产品的利润增长较快。代表最有利润增长率、最佳投资机会对该产品应采取扩张战略，进行必要的投资，维持、改进其有利的竞争地位。第Ⅱ象限：金牛产品顾名思义，它能给企业带来巨大的利益，有高额利润和现金盈余。该产品市场占有率高，但市场增长增长率低，不宜大力发展，可采取维持巩固的稳定战略，也可少量投资。金牛所产生的大量利润，可用来满足明星产品的需要。第Ⅲ象限：幼童产品有人译为“顽童”。它是新生力量，但孩子的前途如何，要视其如何发展，所以又有人把这种产品称为”前途未卜”的问题产品。幼童产品业务增长率高，但市场占有率低。高速增长需要大量投资，而市场占有率低只能产生少量利润，因此企业应该进行必要的投资，使之成为明星产品。如该幼童确属难以“教育成长”的，则应采取放弃战略。故而从总体上看，对这类产品应采取选择性发展战略。第Ⅳ象限：狗类产品它的市场占有率和业务增长率都很低，因而带来的利润少，但却占用资金资金陷阱这类产品没有发展前途，可采取收缩战略，如抽资、放弃、清算等方法基本原则：幼童产品，谨慎态度明星产品，发展策略，扩大投资金牛产品，重视之败犬产品，亏或保本企业近期和长远利益的平衡：“钱牛”产品保证现实收入和经营安全，“明星、幼童”产品开创企业的前途。从产品组合角度考察资源分配：投入资源为了培养更多的“明星、幼童”，避免投资于“败犬”。资源分配与产品/市场地位相协调，要注重研究开发和设计，也要注重成熟产品的市场开发投入。BCG步骤1.公司业务分解→→SBU图中“〇”表示2.确定SBU在公司中的相对规模：资产份额、销售比重。〇的面积代表相对规模3.确定每一SBU的市场增长率4.确定每一SBU的相对市场占有率5.绘制公司整体经营组合图P1776.据每一SBU在整个经营组合中的位置选择合适的战略BCG新矩阵横轴-SBU竞争优势大小纵轴-在行业中取得竞争优势的途径的数量见图分散化大量化专门化死胡同取得竞争优势的途径竞争优势多大小少§2行业竞争力-竞争能力分析法FROMGE&MeckinseyCorp.行业吸引力高、中、低三等规模、市场增长速度、产品价格稳定性、市场分散程度、行业竞争结构、行业利润、技术环境、社会、环境、法律、人文等因素SBU的竞争能力高、中、低三等生产规模、增长情况、市场占有率、盈利性、技术地位、产品线宽度、产品质量及可靠性、商誉、人员等9象限矩阵1.Winner发展类，加大投资，巩固地位2.select选择好的投资，其他转向或放弃3.loser抽资转向或放弃公司战略指导矩阵因素定量化P182因素权数Likert里克特等级度量值→加权平均计分3.0强、高3.0~1.5中1.5弱、差§3行业生命周期法已经讲过§4产品—市场演化矩阵法P185竞争地位：强、中、弱产品—市场演化：开发、成长、扩张、成熟饱和、衰退图8-9一阴影——市场占有率三种理想模式图8-10成长模式盈利模式平衡模式§5PIMS分析ProfitImpactofMarketStrategies市场战略对利润的影响60年代GE市场占有率∽SBU业绩分析分类1.经营单位环境特性2.SBU竞争地位3.生产过程结构4.可支配预算分配方式5.SBU业绩P188PIMS结论1.投资强度高→ROI(投资收益率)↘，CF↘提倡租赁设备（例子）2.劳动生产率高→业绩↗3.市场竞争地位高→收益↗图8-12→现金盈余4.市场增长率高→利润↗，但资金维持，CF↘BCG分析一致5.产品或服务质量高→业绩↗好↗→→市场占有率↗，强正相关图8-96.革新或差异化市场竞争地位强，R&D↗→业绩↗市场竞争地位弱，R&D↗→业绩↘7.纵向一体化成熟、稳定市场下，业绩↗迅速增长、衰退市场，业绩↘8.成本复杂，取决于成本节约和如何向客户转嫁9.现时的战略努力方向以上任意因素改变，该因素对业绩相反影响。§6Thompson&StricklandMeasureBasedonBCG市场增长：迅速、缓慢竞争地位：强、弱四种组合战略§7战略选择过程影响因素：1.企业对外界的依赖程度；2.管理层对风险的态度（好恶）；3.企业过去的战略；4.企业中的权力关系；5.中层管理人员和职能人员的影响力。（部门利益）