房地产企业战略思考-81页

房地产企业战略思考2今日议程z房地产业发展趋势z房地产业战略模型z房地产业战略思考3中国的房地产行业具有以下四个基本特性周期性产业关联性地域性受产业政策影响大房地产业属固定资产投资范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，产业表现出与国民经济的发展相关并具一定先导性的周期性房地产与国民经济的许多行业如金融、钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等都有着密切关系，房地产业的发展对这些产业的诱发系数达到1.7。此外，房地产业也促使物业管理、房地产评估、房地产中介等新兴行业的发展房地产是不动产，不能象其它商品那样通过在地区之间的流动来达到供求平衡或缩小地区间价格差异。房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，同时受不同地域的文化习惯和社会环境影响，不同区域表现出明显的区域特征政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；政府的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况；政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况41996年以来，我国房地产行业整体保持了快速发展的趋势9496981001021041061081995199619971998199920002001200220032004200520062007(11月）国房景气指数备注：•综合指数值100为景气线•100以上为景气区间•100以下为不景气区间•110以上为过热预警区间国房景气指数变化情况•以住房分配的货币化政策和二、三级市场政策促进房地产产业化、拉动房地产个人投资和梯级消费•通过取消住房建设中的不合理收费和减免各项税收等政策控制房价•2004年以来出台一系列土地政策，严格土地管理，加大对土地政策的调控力度，土地开发面积增幅回落，土地交易价格持续上涨•从金融政策看，提高房地产开发固定资产投资项目(不包含经济适用房)资本金比例从20%提高到35%及以上。•提高个人住房按揭贷款门槛，各地采取了期房限转、中低价配套房政策、经济适用房以及动拆迁管理相关政策，限制房地产过度投资行为•2005年进行了三年来最为严厉的宏观调控，使全国景气指数有较大的下降注：国房景气指数的编制方法是根据经济周期波动理论和景气指数原理，采用合成指数的计算方法，从房地产业发展必须同时具备的土地、资金和市场需要三个基本条件出发，选择房地产开发投资、资金来源、土地转让收入、土地开发面积、新开工面积、竣工面积、空置面积、商品房销售价格等8个具有代表性的统计指标进行分类指数测算，再以1995年3月为基期对比计算出的综合指数体系。5观点一：长期来看，多种因素决定了中国房地产市场需求将长期看好，还有很大的发展空间联合国根据对70多个国家住宅发展过程的统计分析，总结出人均GDP水平和住宅产业发展情况之间的密切联系，我国正进入稳定高速发展期人均GDP200-300美元600-800美元1300美元以上8000-10000美元住宅产业发展情况刚起步快速发展稳定高速发展平稳发展我国城镇居民人均居住面积约23平米，与发达国家地区相比还有较大差距020406080美国英国日本台湾中国人均居住面积我国房地产市场需求长期看好我国城市化进程加快2005年，中国的城市化率已达41.8%，根据城市发展规律，中国城市化率将每年提高一个百分点，按照人均住房需求20平方米计算，每年由此增加的住房需求为2.6亿平方米世界经济发达国家50％～60％发展中国家45％中国41％世界经济发达国家50％～60％发展中国家45％中国41％6房地产业仍将是国家的支柱产业•房地产业在国民经济中占有重要的地位，并带动大量相关产业的发展。以上海为例，2004年房地产业占GDP比重达8.4%，拉动上海GDP增长13%，房地产及相关产业总共拉动上海GDP增长19.5%。•1986至2004年18年间，房地产行业投资年均增长率为35.9%，远大于同期社会固定资产投资年均增长率的19.95%，2004年，房地产行业投资占社会固定资产投资比例达18.78%。房地产行业已成为国家的长期支柱产业，具有广阔的发展前景。7观点二：国家出台一系列政策，从供应和需求两个方面对房地产行业进行影响，且力度逐步增强，房地产业进入周期性调整对供应的影响对需求的影响土地政策•招拍挂促进了土地供应透明化，规范了房地产企业行为，提高了土地获取的难度和成本，资金实力日益重要，同时企业项目前期策划定位、收益测算能力日益重要•对闲置土地加强清理，提高了政府调控市场的力度金融政策•提高项目开发中企业自有资金比例，提高银行贷款的门槛，促进行业的整合和产业升级•提高房地产商贷款利率，增加资金成本•土地出让金的支付日趋严格•加强对房地产项目贷款使用的监控，保证资金封闭运行，使房地产企业资金调用难度增大金融政策•贷款利率和首付比例的提高，将控制总体的需求规模，减慢需求增长，抑制部分区域房地产需求过热的现象•针对不同购买者的不同贷款审批，严格第二套房的贷款政策，提高首付比例和贷款利率，“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的贷款首付比例将不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。”•热点城市出台房产转让增值税收政策，限制炒房投机，如上海•热点城市限制一年内的期房转按揭贷款以限制炒房，如上海促进整个行业的规范、健康发展8我国房地产业将面临重新“洗牌”土地供给透明，企业运营模式改善大量资本进入行业“121号”文件“195号”文件“18号”文件•房地产企业数量仍偏多、规模偏小、集中度低•房地产开发企业绩效开始出现分化•行业内优秀企业开始高速增长，企业间并购开始大量涌现，行业集中度逐步提高•业务运作日益规范•行业集中度将大幅提高，规模大、资金雄厚、管理模式先进的巨头将出现•资金实力将成为企业发展的最关键因素•规模化、专业化将是我国房地产企业发展的必由之路•产品/服务细分，业务模式多样化趋势，专业化程度增加,品质要求也更高现在未来9房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约化、规模化（一）大中型发展商小型发展商大中型发展商采用联合开发或者企业合并的形式来应对政策，并日益重视品牌、专业化和市场份额。中央企业房地产业重组;知名大房产商反周期操作，以品牌和资金盘活市场存量土地，如万科并购南都、染指建业。数量庞大的小型发展商痛苦而坚决地退出开发领域。小企业，项目公司，辅业经营的企业有序撤退，结束阶段性投机操作。生存下来的小企业将更多集中于专业领域或区域小市场。10房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约化、规模化（二）（亿元）11房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约化、规模化（三）12房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约化、规模化（四）（万平方米）13房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约化、规模化（五）（亿元）14观点三：房地产业将步入地产金融时代•土地和金融游戏规则的重新修订，迫使房房产商从产商从““土地运营土地运营””向向““金融运作金融运作””转变转变，加速房地产企业与房地产基金的结合••中国金融开放步伐加快中国金融开放步伐加快，中国房地产行业将是首先与国际资本完全接轨的行业•资本的利润模式利润模式将以地产开发为主的实体经济，转变为地产金融为主的经济模式转变为地产金融为主的经济模式•在地产金融时代，地产基金更像是真正的房地产商，因为它拥有房地产的身躯和金融的灵魂。地产项目、房产物业将越来越被作为一种金融产品，通过金融衍生工具创新进入市场，以挖掘价值为着眼点。15近年来，国际资本规模化进入国内房地产行业，大型地产商开始加速与国际资本的结合，同时更多的从资本市场获取资金万科：项目股权融资（国际投资机构）、可转债、信托产品、公开增发新股、公司债万通：股权融资、国际私募顺驰：引进国内外战略合作者、信托产品首创：引进海外房产基金、海外合作者、海外银行贷款复地：与摩根士丹利和荷兰ING地产基金合作瑞安：国际策略性股东碧桂园、阳光100：香港上市z国际资本将规模化进入中国房地产市场。z现有房地产业界的优秀企业为拓宽资金融通渠道，加速与国际资本的结合。z通过资本市场进行新一轮的融资扩张摩根士丹利、美国汉斯公司、荷兰ING等实力国际金融机构、房地产公司，大举进入房地产领域。国际热钱纷纷出手收购一线城市物业。16观点四：我国房地产行业区域发展表现出阶梯性分布，宏观调控对一线城市影响更加显著，二三线城市逐步成为关注的重点-区域市场成熟度分布示意图-区域经济发达程度/城市级别区域市场竞争集中度竞争态势z本地企业为主，缺乏行业领导品牌z低水平竞争阶段z中低端产品需求z外地、外资、本地企业共同竞争，行业巨头初显市场集中度缓慢上升，竞争日趋激烈z市场需求层次更丰富，竞争手段差异化一线城市二线城市三线城市四线城市行业特点z国际性城市，人口规模在1000万左右，消费能力强，外来购买力强（来自全国范围）z拥有较大的高端产品空间z多种业务模式并存，开发业务仍有较大空间，物业持有经营、服务发展迅速，金融业务取得发展•中国三大经济区域的中心城市：北京、上海、广州、深圳等•天津、重庆•较发达的省会城市：杭州、成都、沈阳、等•区域经济辐射城市：青岛、大连、昆山、珠海等•落后的省会城市：青海、呼和浩特、兰州等•县级市•县城z经济不发达地区的中心城市，消费能力一般，以本地消费为主z开发业务正步入快速发展，服务业务空间小z市场规模小，消费能力低z房产开发业务处于起步阶段z发达的区域经济中心，有较强的消费能力和外来购买力（经济区域内）z有一定的高端产品空间z开发业务主导，物业持有及服务业务开始发展z国内领先开发企业开始进入，冲击本地企业，竞争日趋激烈，市场集中度上升z开发占据主导，房地产服务起步，发展速度一般z低水平竞争阶段z中低端产品需求z没有有竞争力的房地产企业17观点五：房地产业住宅投资占房地产业的投资比重逐渐上升,成为增长昀快的热点48.4%57.6%64.3%66.5%66.5%67.9%67.9%67.2%68.3%70.20%45%50%55%60%65%70%75%1997199819992000200120022003200420052006住宅投资比例1997-2006年住宅投资占房地产总投资的比例z从97年开始，住宅投资比重迅速上升，成为房地产投资的主要部分z2000年起，住宅都占总体投资的65％以上z2004－2005年，由于受到宏观调控的影响，住宅增长速度减缓，但仍占主导地位18近年来，商业地产逐渐成为关注焦点z近两年来，一些国内大型房地产商的战略重点纷纷向商业地产转移。{例如，原来专做住宅的金地集团提出进入商业地产领域；绿地集团也开始将开发重点转向商业地产，仅2005年绿地集团在商业地产上的投资额达到35亿元；复地集团一方面在外地加大商业地产开发力度的同时，也积极进入上海商业地产开发市场z对于成熟市场上的国际地产商，商业地产更是其业务核心。以香港市值最大的地产开发商新鸿基为例，其投资型物业所占资产比例超过50％z从国家宏观政策和经济环境来看，近几年调控政策频出，对住宅地产的不利影响要远远大于商业地产z商业地产拥有更广阔的融资渠道以及资本运作的可能性19土地金融产品国家土地管理的日趋严格和土地公开招标政策的实施，导致房地产开发企业土地成本的上升和资金需求的增加央行房地产贷款政策日趋严格和可能改变的预售政策，导致房地产企业融资困难和资金链的更加紧张市场有效供给的增加和消费者的日趋成熟，要求提高房地产开发企业的专业能力，从战略到营销上都必须有明确的定位，不再可能仅仅凭“概念”进行营销•市场环境对企业的实力和管理能力要求越来越高，优胜劣汰将成为行业发展的一个必然趋势•为了在行业的逆流中生存乃至增长，房地产企业应该放弃“机会主义”，从以资源为基础的竞争转向以能力为基础的竞争，全面提升企业管理水平，建立竞争优势房地产经营环境的变化将促使房地产企业思考战略转型20房地产企业将步入规模化和跨区域化时代跨区域化规模化z银根缩紧，使房地产企业的资金来源受到限制，房地产企业开始走