房地产企业战略管理与公司治理

授课人：刘玉峰13752982657重庆大学：副教授重庆天海星产业控股集团执行董事常务副总裁2012-5企业战略管理与公司治理第一章什么是管理？管理的本质是什么？管理有哪些流派？管理是什么？管理的本质是什么？战略管理与企业管理战略管理研究的问题企业战略管理与企业管理的区别房地产企业的战略问题房地产企业战略路径选择企业战略管理要解决的问题企业的核心能力第二章房地产企业的生存环境生存环境、竞争环境与企业选择中国特色的房地产业第三章第四章房地产企业的战略管理房地产企业的竞争策略我国主要房地产企业的竞争战略商业地产开发战略从“脑白金”看房地产销售策略什么是管理？管理的本质是什么？◆管理的流派有多少研究管理的专家就有多少个管理的流派…--------[美]彼德-德鲁经验主义学派(PeterDruker)科学实证学派(Buffa)权变主义学派(FredLuthan)决策理论学派（A.H.Simon)什么是管理？管理的本质是什么？“一个人/组织(团队)为实现特定的目标,而对组织中其他人的活动内容、范围、方式等进行决策、计划、组织、控制等一系列活动，就是管理。”--------[中]MBA齐二石管理vs管理学什么是管理？管理的本质是什么？◆管理人员和作业人员在一个组织有目的活动中，所有参与人员都可以分成两类：管理人员管理人员作业人员作业人员决策者组织者和计划者计划的执行者被组织者什么是管理？管理的本质是什么？管理人员：管理的对象是作业人员的行为，是否符合组织的目标和计划.(决策、组织，计划、协调、控制、领导…）当组织的目标较小，参与人员较少时，简单组织和沟通即可解决问题；当组织的目标较大，实施过程复杂（细节复杂和动态复杂）时，必须设计“组织结构”，通过组织分工、协作、集权、分权来解决问题。什么是管理？管理的本质是什么？“组织”是什么？为什么要有它？“组织”是虚拟的人与人之间的一种领导和被领导、指挥和被指挥、控制和被控制的关系，组织结构决定了组织中一部分人可以指挥组织中的其它人。因为组织的存在，使组织中一部分人对另一部分的领导、指挥和控制成为可能……“组织”是什么？为什么要有它？组织中人与人形成一种“利益关系”，组织使管理人员和作业人员之间形成一种利益关系……契约关系与盟约关系利益关系亲缘关系什么是管理？管理的本质是什么？什么是管理？管理的本质是什么？◆管理的本质是什么？我认为：管理的本质就是用人，利用他人，利而用之。利用他人，按照自己的/组织的计划，来实现自己/组织的目标。如何有效的利用好他人，为自己/组织的目标而工作，就是管理学研究的问题。什么是管理？管理的本质是什么？◆利用他人……“利”而用之……利，义之所聚也；没有为天下大多数人的“利”，就没有大“义”；位上者，授之以货利，位下者，许之以爵禄，为己所用…什么是管理？管理的本质是什么？◆为了更好地利用他人……建立组织（结构）：形成一种虚拟的利益关系；沟通：以了解别人内心深处的真实想法，同时，让别人了解你的想法、计划、意图、目的……什么是管理？管理的本质是什么？◆沟通能力沟通是管理人员的核心能力，也是区别一个人能否胜任管理工作，成为优秀的管理人才，而不是优秀的专业人才的基本因素；沟通是管理人员解决组织与外界、组织内部矛盾、问题的信息“管道”；沟通的效果与背景和环境有关，所以才出现了：吃饭、娱乐、古代的“坦胸”而谈，恰当的背景，缩短了沟通双方的心理距离。什么是管理？管理的本质是什么？◆优秀的管理者核心工作就是领导能力(解决问题能力+影响他人的能力），如何有效的组织和利用他人……具有出色的沟通和协调能力……能适应工作压力，并将压力变成动力…具有洞察力，能分清问题的轻重缓急和主次其次，才是管理中的技术性问题……◆管理的层次战略管理经营管理生产/项目管理管理者职业经理人企业家专业/技术人员管理内容企业内部经营活动：营销、财务、人力……企业与外部环境关系，企业未来发展产品质量、成本、工期……面临问题企业内部运作问题企业与外部环境的关系与生产、产品有关的问题管理对象人（内）人（内外）技术产品公司战略业务战略区域战略什么是管理？管理的本质是什么？战略管理与企业管理战略管理研究的问题企业战略管理与企业管理的区别房地产企业的战略问题房地产企业战略路径选择企业战略管理要解决的问题企业的核心能力第二章战略管理与企业管理◆战略管理研究和关注的问题不是企业的规模、效率、成本、甚至利润问题；而是如何建立一种机制，使企业可以自动适应环境变化，求得企业的长期生存和发展；研究未来企业的“战略目标”，“实现路径”，“资源整合”3个核心问题。确定“发展模式，竞争优势，核心能力”环境的不确定性，迫使企业考虑战略问题战略的概念钱德勒认为：战略管理主要关注企业未来的长期发展，而经营管理更多的是处理日常经营事事务，以保证经营活动各个环节的效率与顺畅；希金斯认为：战略管理是设法协调组织与环境的关系，完成企业使命的过程；德鲁克(P．Drucker)认为，战略管理强调的是一个动态过程，要求企业时刻审视外部环境与企业内部环境的变化，并敏捷地对变化作出反应，其目标就是使企业长期有效地适应环境。战略管理与企业管理战略的科学性和艺术性→科学性：战略有其规律性（军事、政治、经济、地理等因素）→艺术性：与军事指挥官个人因素和临场发挥有关系个人因素：直觉判断、心理承受能力、冷静、果断、兼听独断等；战略管理与企业管理企业决策者的战略素养：看问题要准解决问题要快出手要“狠”（措施）战略管理与企业管理企业战略管理建立一种长期机制，使企业可以主动适应外部环境变化，求得企业的长期生存和发展。战略目标实现路径资源整合发展模式核心能力竞争优势企业管理建立一种内部管理制度，确保公司各项经营目标实现。模块化标准化流程化成本效率规模利润销售客户财务人力资源等内部目标管理与外部环境变化的适应：生存发展资源整合战略管理与企业管理战略管理与企业管理战略的精髓战略目标稳定发展路径1随机应变发展路径2发展路径3发展路径…n资源整合独特性（垄断性）战略的精髓，恰恰是随机应变和灵活性。房地产企业的战略路径选择品质效益型规模效率型注重规模和效率；快速周转，快速扩张；像陀螺一样，慢下来就要死；品质中偏上，靠规模获取效益；万科，绿城，保利，华润，重庆华宇，恒大，顺驰（融创）..注重品质、细节和单项目效益；追求卓越，成为市场和行业标杆；高端产品，高端客户龙湖，华侨城，星河湾，清华坊，金科，汤臣一、房地产企业战略二、产品战略三、营销战略四、融资战略五、产品组合与区域布局战略六、竞争战略一、房地产企业的核心问题1、企业战略要解决的核心问题目标；•近期（2年）、中期（3-5年）、远期（5-8年）发展路径；•模式，核心能力，竞争优势，市场定位，客户定位，组织构架，内部模块和流程及标准化…资源的配置；•人才，资本，权力划分，监督与制约，执行力，文化，优势及劣势，支撑与保障体系…一、房地产企业的核心问题2、房地产企业的战略问题合理的目标；路径；•企业定位•发展模式•核心能力…资源配置；•组织结构，人才，•权力划分，监督与制约，执行力•资本…一、房地产企业的核心问题3、房地产企业的可持续发展问题土地储备；融资渠道；创新能力；商业物业（持有性）；1、区位选择与项目定位（先有地？先有项目？）；区域选择—地块价值—市场机会目标—项目2、规划布局与建筑风格问题；3、户型与户型构成结构比例；4、景观（展示区，看房区，交房区（小区）；风格与主题为销售服务的景观理念主次，层次，组团（主景，次景，配景“鲍鱼+窝窝头”理念）5、样板房；二、房地产企业的产品战略1、市场与目标客户定位；2、价格定位；3、广告战略；诉求点渠道接触面受众活动…）4、物管；展示形象…三、房地产的营销战略1、土地获取与储备；BT旅游园区…2、资金链管理与风险控制；3、项目融资；4、信托；5、基金与证券；四、金融战略1、产品组合战略住宅物业与商业物业比例住宅物业别墅花园洋房高层的比例商业物业主要业态和布局；销售商业与持有商业物业的比例2、市场与区域布局龙湖区域中心聚焦，区域中心向二级中心扩散碧桂园直接进入二级城市恒大遍地开花五、产品组合与区域布局战略3、商业地产的类型与开发模式；4、商业地产的选（择）址；5、商业地产的业态定位；业态，招商，租售…）6、商业地产的盈利模式；租，售，价，盈亏平衡量价7、商业地产的融资与资金风险；8、商业地产（可持有性物业）与企业的可持续发展；五、产品组合与区域布局战略战略管理与企业管理企业战略管理要解决的问题企业发展定位与战略目标业务组合，发展模式与实现路径资源（资本，市场，人力）整合核心能力竞争优势战略管理与企业管理竞争优势业务组合资源垄断资源垄断核心能力核心能力迈克-波特Make-Port帕拉哈拉德Parahade核心能力来自对竞争者维持相当的模仿障碍，而模仿障碍的退化速度，由市场竞争状况来决定。先做强，后做大。竞争优势来自对环境的快速反应：先于对手抓住机会，并先于对手逃离危机。先做大，后做强。战略管理与企业管理房地产企业的核心能力是什么？对外部环境变化的预测和及时反应能力对市场资源的整合能力（土地、信贷、公关、知识）资本运营与资金链管控能力产品研发、市场营销和物业管理的创新能力房地产企业的生存环境生存环境、竞争环境与企业选择房地产业的产业周期第三章第三章对“企业与环境关系”的认识“多大的池塘，养多大的鱼”：组织的生存和发展要受到其所在环境的影响和制约。宏观环境对企业发展的影响，多数情况下，比企业内部的影响因素更为广泛、深刻和不可控。第三章房地产企业房地产企业生存环境、竞争环境生存环境、竞争环境与与企业选择企业选择对趋势的准确预测和判断第三章高层（土地，金融，税收等）的讲话境外投资机构的动向和黄，万科的举措宏观经济（全球，全国）趋势第三章主要竞争对手的状况与打算当前市场“量”“价”变化关系（量价齐升，价涨量缩，滞涨等）未来投资与开盘情况土地出让竞争与出让价格情况第三章在结论背景下对本企业经营状况进行梳理自身优势，及可持续性扩张的机会，及目标、路径选择第三章中国特色的房地产业第三章房地产企业的战略管理房地产企业的竞争策略我国主要房地产企业的竞争战略商业地产开发战略从“脑白金”看房地产销售策略第四章房地产企业的战略管理第四章核心能力战略ﻯ“专注才能独步”在细分市场上的重点集中万科集中做住宅，万达集中做商业，潘石屹做别墅和黄只做高端客户，瑞安致力于“旧城改造”，清华坊（中式）普洛斯专做工业地产，悦榕庄专做旅游地产ﻰ把市场做细，再做大，突出核心能力，专注于作一个细份市场的领头羊，而不是整个市场的跟风者。房地产企业的战略管理第四章创新战略ﻯ建立学习型组织，在自我否定中不断创新，在优点中寻找不足；模仿创新；”正”中取”奇”,不可过于冷门市场创新；在操作上要有”新,独,特”之处,要求亮点；开发模式创新：围绕降低、防范、规避风险，创造各种模式管理创新；围绕效率和绩效，以人为本房地产企业的战略管理第四章→合作型竞争战略，实现双/多赢；资本、土地、营销、公关之合作借一棵大树，除了借势，借风，借品牌，还可以共担风险，取长补短……竞争者之间的合作战略与其单打独斗，不如联合形成版块联盟，实现多赢……→速度战略,速度与规模的平衡，强调速度;房地产战略就一个字：快！安全，质量，工期，成本？（万科渝园）房地产企业的战略管理第四章→集中优势资源，歼灭战战略房地产分散行业，规模不经济；要集中优势资源；仗要一个一个打，饭要一口一口吃，路要一步一个脚印走，项目要一个一个开发，注意资金链。房地产企业的战略管理第四章→运做市场与运做政府兼顾在我国,房地产开发除了营销时的客户,更多的是与政府部门打交道,必须与政府建立良好的关系,取得政府的信任与支持。→运做项目与运做城市兼顾将