房地产客户导向的产品策略_160P

客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting盛堂顾问VKConsulting客户导向的产品策略客户导向的产品策略王欣王欣客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting房地产开发经营的目标：①初级目的：获得客户认同，实现经济效益解决吸引客户问题；手段：产品定位精准，形象精致动人；②中级目的：树立客户口碑，建设企业品牌解决留住客户问题；解决方法：质量、服务；③终极目的：承担社会责任,营造和谐一生解决满足客户问题；解决方法：……客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting获得市场认同的不二法门：客户导向的产品营造流程客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting目标客户分析定位产品品类分析定位规划逻辑成本管理资源优化卖给谁卖什么如何卖卖得好•本地客户细分•客户特征研究•核心需求分析•定位主力客群•单体产品对位•成熟产品应用•产品配比确定•配置及部品•土地价值分析•道路及停车•组团及景观•社区心理感受•景观及朝向•停车方式•结构及基础•人防目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting第一部分：目标客户客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting产品制造企业的发展一般经历三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。就中国地产市场而言，大部分房地产企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，还没有真正进入以挖掘目标客户需求为核心的客户导向阶段思考题：您的企业的产品模式处在那个阶段？目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting为特定的客户提供满足其需求的产品——现代企业经营的本质。房地产业也要服从这个规律。全球性消费品企业的实例：客户细分产品品类目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting宝洁公司护发产品的客户导向战略：为特定人群开发特定产品海飞丝：快速有效去屑：著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生飘柔：挑战柔顺极限：与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting潘婷：使头发强韧有弹性1940年发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原（pro-V）；由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。沙宣：灵感与创意作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。从怀旧的摇滚到摩登的T台时装秀；从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张扬着沙宣的创新精神。伊卡璐：回归自然，崇尚环保伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳。产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting我们用PulteHomes在LosAngeles东部的DiamondBar（钻石吧）社区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。美国房地产的案例：帕尔迪公司万科的标杆企业，从事房地产开发连续50余年持续增长目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting为中国家庭寻找合适的土地土地属性需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：1.临近高速公路的入口或出口2.非常关心孩子教育，临近学校3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水红线外评价地理位置周边配套小区产品目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting选择A+土地。目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting典型客户群:中国家庭三代居年轻人文化和年老人二种不同文化家庭决策找到典型客户群进行测试。目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsultingDiamondBar项目的N对眼睛城市的总裁市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁风水专家顾问户型副总裁销售副总裁“七对眼睛”－－产品开发综合委员会目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting产品需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人三代人家庭,两代人文化共存因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。红线内建造地理位置周边配套小区产品1.两层楼房子作为产品的主要特征之一；2.二代生活需要2900－3400平方英尺之间；3.喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4.喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5.不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；6.通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7.不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8.屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9.老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；10.老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；11.客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting成功！比如说我们建了275栋房子，推出第10套的时候，是75－90万美金，这个时候你们知道发生什么事情了吗？我们是在一个星期五的早上的10点钟推出10个样板房的户型的，可是星期四一大早已经很多人开车过来要看这个房子，他们提前一天过来就是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等到第二天早上能够买到推出来的房子，所以说，在我们真正开始推出的时候，在星期五一大早，我们预定的是75－90万的房价，然后我们总裁在根本没有卖的时候，就把房价抬高了，抬到了100万以上。这10套在100万以上的价格就全部卖出去了，所以这就是我们整个过程给我们带来的结局。目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】【营销】《土地属性分析清单》【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》【成本】《单一成本测算表格》【设计】《宗地分析报告》【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同万科的工作方法：七对眼睛设计、营销、成本、财务、工程、客服、物业七大专业体系目标客户产品方案规划逻辑优化成本新政产品客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting帕尔迪公司应用七对眼睛的启示：John：…………在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。…………七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting责任没人担营销——产品设计不好，我卖不出去；设计——成本控制太狠，哪有好产品；成本——都做完了，只能这样了；…………财务——没有我的事。拍脑袋决策法带来的问题：语言不统一营销——小业主、白领、外企、……设计——多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式……成本——土建、园林、配套、……财务——？？？必须还得涨1000元才挣钱！！！客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting跳出专业，关注战略总经理品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；经营——对现金流和利润的取舍和要求等；发展——土地、合作及可持续发展的关系；开发——具体对项目开发周期等的要求。以往是某领域的专业，常常1对代替7对建立经营准则财务以往是实施方案后的会计专业内部收益率销售净利率转化成量化的数据要求开发周期等客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting成本前置成本结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。以往是方案之后的数学专业建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑营销以往是客户、市场、产品三者简单的推导从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。建立从客户需求——解决方案的模式设计以往自身专业的逻辑直接工作依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting•首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；•其次，不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。•基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的客户群体。Step1：什么客户愿意选择此处购房？客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting•战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、盈利水平）Step2：我想选择什么客户？客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting•客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售价推定原则）•定位校验，产品描述；Step3：我会选择什么客户？类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代类别√√ⅹ√ⅹ价格ⅹ65004500ⅹ5000ⅹRⅹ0.51.7ⅹ1.2ⅹ面积ⅹ20090/115ⅹ90/130ⅹ成本480041003600净利ABC选择√ⅹ√客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting•土地价款•主体建筑•主体安装•开发前期准备费•社区管网工程费•园林环境费•配套设施费•开发间接费•期间费用固定成本可变成本S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位固定成本容积率S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位可变成本容积率√Ⅹ√判断S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位成本容积率客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsultingStep4：给客户什么样的解决方案？•价值排序、竞品打击力、底线设定；•土地价值分析、周边文脉分析、特殊形态研究、成熟产品应用、……客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsulting健康养老家庭家庭核心价值观：心情愉悦安度晚年社区配套：要有小卫生所；多一些老人娱乐场所；小区行走要安全；无障碍设计；景观环境要好；……房子设计：采光好、通风好；隔音好，干扰少；室内无障碍设计；窗户高度等要方便；插座高度提高；……产品建议清单客户导向的产品策略盛堂顾问VKConsultingStep4：给客户什么样的解决方案？•价值排序、竞品打击力、底线设定；•土地价值分析、周边文脉分析、成熟产品应用、……山、水景观资源最高区位：富贵1－联排地势较缓，舒适安逸区位：健康