把市场工作融入公司战略

见到JulietteSultan时，她穿着黑色的连衣裙，指甲修剪得很精致。之前，她刚刚主持完一个会议，紧接着还有个午餐会。的确，作为BusinessObjects公司的营销副总裁，在中国这个重要的市场上，Juliette还有很多事情要做。BusinessObjects公司的中国战略CMO∶在中国，很多人对BusinessObjects公司（以下简称BOBJ公司）并不是很熟悉，那么请您给我们介绍一下这是一家什么样的公司？Juliette∶BOBJ公司实际上是一个全球性的企业，成立于1990年，到现在为止已经有15年的历史了，是全球商务智能领域里的领导性企业。目前在全球有5000多名员工，在中国有100多名员工。同时，我们在上海还设立了研发中心，那里有100多名工程技术人员，专门从事新产品的研发工作。我们希望今后能够进一步加强我们在中国的营业收入、工程开发等方面的工作。CMO∶目前BOBJ公司在中国市场的发展处于什么阶段？下一步你们会有什么样的市场计划？Juliette∶实际上我们正处于一个逐步上升的阶段，刚才说到在中国的业务部门目前只有100多名员工。我们在上海的研发中心也有100多人，那么希望明年能够达到150人左右的规模，我们虽然不像美国硅谷的很多研发中心拥有那么大的规模或者影响力，但是作为一个新兴企业，我们希望能够利用中国在商务智能这个新兴的领域发展的强劲势头，以及我们在世界其他国家地区在商务智能领域所处的领导地位，能够进一步挖掘我们在中国的发展潜力，增强我们在中国发展的良好势头。作为商务智能领域的领导企业，中国市场在我们的全球战略中处在一个非常重要的位置上，我们希望能够通过BOBJ公司在这个行业所拥有的技术和专业的知识、经验，为中国的企业提供一个今后使用、部署商务智能的发展前景。特别是在初期，我们有很多的工作都集中在教育市场和培育市场上。我们希望告诉中国客户，商务智能不仅仅是报表这些简单的工具，还包括企业绩效管理、数据整合等更深层次的一些功能性产品，可以为他们的业务发展提供我们所有。2007年的市场活动计划，无论是针对中国还是针对全球其他国家地区的，都还在制订中，但不久就会确定下来。这些计划包括品牌的推广、广告、公共关系等领域，特别是刚才提到的教育性活动。比如说，针对我们的合作伙伴、包括我们的客户，我们会开展各种各样的培训，帮助他们实施一些商务智能的解决方案，让他们能够从中体会到商务智能带给他们的益处，从而使他们有信心在今后的企业发展中更好地推广这些工具。如何帮助营销人员CMO∶在帮助市场营销人员方面，BOBJ公司都有哪些产品？它有什么样的优势和特点？Juliette∶实际上，在我们自己内部，我们也是充分利用自身在这方面的一些技术优势。在我们的市场推广方面也经常会使用到自己的产品，特别是我们的市场营销人员，他们对这些产品都非常了解，知道怎么去运用这些产品更好地开展工作。另外，我们还把这些产品提供给我们的合作伙伴，包括一些客户，让他们在为他们的用户提供服务和支持时，也能够很好地利用我们的产品。我举个例子，我们有相关的工具，比如预算和规划软件、促销有效性分析软件是针对各企业的CMO、市场人员，关于财务预算的制定和最后的控制、考评等方面。它里边包括很多相关的数据，CMO也好、相关的市场人员也好，他可以从这个数据库里，随时调出他所需要的信息，从而对他的市场活动进行很好的把握和掌控。比如说他开展了一个市场活动，那么，他收到了多少反馈的意见；作了一个市场调查，那么这些反馈意见又给他带来了多少销售机会，然后还可以进一步分析，做这个市场的时候他投入了多少以及回报多少，计算出投入产出比等等。甚至还可以分析到，在某个地区、某一时间开展的市场活动，存在哪些不足、有哪些成功的经验，这些所有相关的信息，都是可以让市场人员共享的，为他们今后的工作提供很好的借鉴。但是在亚太地区，由于商务智能起步较晚，所以我们大量的工作都集中在数据质量，即保证基础数据的准确无误。比如说中国人同名同姓的很多，那么我得保证你所得到的数据就是你想要了解的那个人的信息，这是我们目前很重要的一项工作。CMO∶刚才你提到了投入产出比，现在也快到了年底总结的时候，那么您认为应当如何衡量营销的效果（ROI）？Juliette∶当然，根据不同的客户情况，我们有不同的考核指标，但是从整体上对市场活动进行考评的话，主要有两个非常关键的考核因素∶其一，看营销为整个公司的销售创造了什么样的机会；其二，营销所创造的这些机会，最终能给公司带来多少实际的收益。CMO∶刚才您提到了衡量ROI的一个重要因素是是否落实到销售上，那么，在您的工作中，您是如何协调市场与销售的关系？Juliette∶实际上，在BOBJ公司，市场部门并不是一个分割的独立部门，它与销售部门有着非常紧密的关联和合作关系。比如我们会帮助我们的销售人员，通过市场活动来创造一些销售的需求，而且对于公司的产品或某一地区，这些市场活动要保证是高质量的，而不是一些随时的、无意义的协作。同时通过与销售团队的紧密配合，还能随时了解在销售过程中，哪些人员需要进一步的培训，哪些人员不具备相应的能力，需要补充新鲜血液等等，就是说会对很多工作中实际产生的问题有准确的把握。所以说，市场工作不是孤立的，它是与销售、销售人员、销售业绩密不可分的一部分，它与销售部门就像是伙伴一样，大家都是为了公司的整体利益而互相配合工作的。CMO∶现在谈论Web2.0非常火，那么对于一些新的传播方式，您是如何看待的？都有哪些尝试？效果如何？Juliette∶实际上我们非常关注近几年出现的这些新的传播和沟通的方式，目前在中国所使用的这些新的方式，比如社区，不光是我们自己用，我们也利用这些新的手段来加强与客户的沟通。同时，我们也有专门的开发人员来从事一些相关工作，为我们的用户和合作伙伴提供一个很好的沟通平台。我们还鼓励用户将他们的一些新的手段托管在BOBJ公司。我们希望客户的这种营销理念能够整合或者应用到我们相关的一些技术手段中来，使我们与客户达到一个很好的沟通。比如说网络社区吧，就是在网络上搭建一个平台，大家可以在上面沟通、聊天，但我们就不仅仅是给他们提供一个交流的平台，我们还希望在他们交流的过程中，根据他们交流的内容提供一些相关的信息，并根据他们的疑问，及时地给予反馈，这样实际上就加强了BOBJ公司与这些客户和合作伙伴的交流。作为CMOCMO∶作为BOBJ公司的CMO，您的工作都包括哪些方面？您是如何协调企业品牌和产品品牌的传播与推广的？Juliette∶首先我要说这不是我一个人的工作，而是整个团队的共同努力。我们一起来制订整个公司的产品战略，包括产品的市场推广活动等，同时，在公司内部还设有企业传讯部，专门负责企业公关，比如如何提升企业的品牌知名度、产品知名度等等。我们在美洲、欧洲和亚太分别都有专门从事市场推广活动的团队。所以，我的工作实际上就是能够及时与这些市场团队的负责人保持良好的沟通，去协助他们的工作，并且根据公司整体的发展战略，去制定各个地区的、有针对性的市场活动计划。所以我的主要工作就是在总体上把握各个地区的活动。CMO∶那您认为自己的营销工作与其他行业有什么不同？需要一些特别的技能或知识吗？Juliette∶的确，作为这样一个IT领域的CMO，首先，我觉得在软件行业至少要有多年的从业经验和相关知识，这是基本的技能。同时呢，与其说是一个CMO，还不如说是一个业务的总经理，我需要经常与各业务的负责人，包括公司的CEO、CFO这样一些高层的管理人员，与他们坐在一起研讨公司目前的市场活动中，各个环节都存在哪些问题，那么为了解决这些问题，我们今后应该制定哪些战略等等。也就是说，不光是要关注到那些细节问题，同时还要具备战略性的管理能力，才能更好地为公司发挥自己的职责。CMO∶您认为自己从事营销工作的优势在哪里？您觉得一个优秀的CMO应当具备什么样的素质？Juliette∶在加入BOBJ公司之前，我曾经从事过管理和咨询的工作。几年前，当我开始慢慢涉及产品的市场营销工作时，我可以凭借着之前做咨询工作的经验和技能，对自己的工作进行一个整体的把握，这可能就是我的优势吧，既能够了解工作的一些基本的技能，同时我也有大局的观念，能够很好地把握这个整体。如果具体到BOBJ公司的CMO来讲，BOBJ公司从年营业额400万美元发展到今天的规模，就要求它的CMO，不仅要具有专门的产品或市场营销的技能与经验，同时还要具备能够推动公司长远发展的眼光，包括根据行业和公司业务发展的需求，去不断地推动一些新的变革，从而使你所从事的工作能够与公司的整体战略很好地协调在一起，我认为这也是一个CMO应该具备的素质。