报业集团战略咨询项目中期报告

此报告供客户内部使用。未经某某管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。建立大北京区域领先的跨媒体新闻集团战略咨询项目中期报告沟通版1•2001年12月30日，某某管理顾问公司与xx报业集团签订咨询服务合同，从2001年12月31日起提供为期8周的专业服务，目标是为XX集团提供集团整体战略规划，某某管理顾问将在行业研究、内部诊断及战略分析的基础上完成这一工作。•项目执行过程中，集团领导多次强调项目组要将研究重点放在整个传媒领域，而不要局限在报业。因应集团领导的这一要求，某某对项目原来的任务安排做出调整，中期报告以整体战略规划为主，主要从宏观角度，通过行业分析和资源能力的诊断寻找XX集团未来的发展机会；而将研究报纸的具体细分市场及XX的报业发展战略等问题放在最终报告来解决。•本咨询项目的合同内容中未包括管理体系的问题，但考虑集团领导希望某某对此提供指向性的建议，某某对XX的管理体系做了一些研究和诊断，并提出支撑战略的组织营运体系的要求。•本报告用于汇报某某管理顾问在过去5周里咨询工作的初步成果，并供XX集团领导和某某管理顾问做进一步交流、研讨使用。项目及报告背景2•对国内传媒行业现状与发展趋势的分析与判断；•对XX集团的现有战略及资源条件进行分析；•对XX集团的整体战略进行研究并提出战略性建议。分阶段的工作安排•对XX集团现有各报的关系分析、判断以及协同作用的挖掘；•对XX集团下属各报可能涉及的细分市场领域进行市场容量、增长趋势、竞争状况、政策法规、WTO的影响等内容的分析和判断，以及对各个领域的市场机会的评估；•XX集团的报业发展战略及报纸的定位组合方案；•XX集团现有各报的过渡方案；•XX集团进入杂志领域的定位与实施建议。第一阶段第二阶段3战略中期报告最终报告项目开始周12345678行业分析内部诊断战略审视战略规划制定战略报告撰写战略报告沟通项目进度计划4在项目执行过程中，某某进行了大量的内外部访谈部门/单位被访人部门/单位被访人集团领导刘宗明总编集团领导肖培总编集团领导王永华总编集团领导杨永安副社长日报总编助理刘连枢晨报副总编邱成军宣传手册总编王和同心出版社总编齐颖新闻与写作总编吕国庆市场调研部主任封晓川社会报总编李守仲财务中心主任尤惠康建设报总编荀永利人力资源中心主任耿长海日报广告部外长吴向中考评办主任董华昌晚报办公室主任郑守其发行中心主任侯世琴晚报广告部处长倪宝忠物管中心主任张雷晨报办公室主任池鹏新闻发展总公司总经理张伟雄晨报广告部主任毛革南印务中心晨报总编室主任李波涛印刷厂副厂长曹加辛集团办公室副主任朱瑞锋社会事业部副主任郭洪新新闻出版署信息中心焦建霞处长北京市新闻出版局报刊处赵广银处长北京广播学院郭镇之教授清华大学传播系刘建明教授中国经营报上海记者站翁义骏站长慧聪媒体研究中心姚林副总裁新闻集团北京代表处业务发展经理贠彦恒优势麦肯光明助理购买总监高翔TOM北京5Kick-off后续工作调研、分析撰写中期报告深入研讨撰写终期报告提交中期报告提交终期报告12月下旬—2月上旬2月下旬—3月上旬小组工作•外部资料调查•XX内部调研•行业专家访谈•行业资料研究•行业分析•管理状况诊断•制定XX集团战略规划•中期报告汇报•与XX集团高层领导进行深入研讨•战略规划建议的认同与确定•制定XX集团集团报业发展战略•制定各报的过渡方案•对杂志的定位建议•终期报告汇报•后续合作建议•有关的支持经过5周的调研、分析，某某管理顾问组已完成第一阶段工作6¶国内传媒行业仍处于垄断和政策保护之下，但17号文件的出台意味着市场壁垒开始打破，多媒体兼营、跨地区经营成为可能，国内原有的条块分割的市场格局将被重新划分，行业集中度将会在激烈竞争中逐步提高¶从分析诊断看，XX集团目前的资源能力主要集中于本地综合性新闻报纸领域，还缺乏跨区域、跨媒体的经营能力；同时，在XX集团现有的事业单位体制下不利于发展这些技能¶传媒的市场化竞争趋势是今后几年中驱动传媒业变革的主要力量，XX集团必须直面市场、主动变革以扩展生存空间，以城市中产阶层为核心客户，以区域性的报纸和广电媒体为主要传播手段，通过跨地域、跨媒体和传媒相关领域的积极的多元化扩张，发展成为大北京区域领先的跨媒体新闻集团某某在第一阶段形成的总体认识7本报告结构传媒行业分析XX集团内部诊断XX集团战略规划战略对XX集团组织营运体系的要求下一步工作计划8建立术语系统和沟通平台美国传媒行业发展状况研究国内传媒业SCP分析行业机会分析和能力要求行业分析展开结构9传媒业的概念及相关术语定义传媒业——横跨娱乐和信息产业两大领域，兼具公共事业与经济组织双重属性。收集、加工并传播信息，是媒体最本质、最不可变的属性信息组织作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件生存并由此产生更大的获利动力利益组织媒体对受众无与伦比的影响力使其必然成为统治者和各种利益集团的利用和控制对象控制对象媒体的三种属性媒体——把信息传输给社会大众的工具，表现形式主要有报纸、杂志、广播、电视和互联网等。资料来源：房庆利，刘伟《传媒产业市场状况及业务机会分析》（中华传媒网）；某某管理顾问分析10从功用属性和经济属性两方面看传媒行业可以比较全面的理解行业•传媒行业提供的产品用于满足人们精神生活需要，需要的丰富性决定传统媒体很难完全被新媒体所替代•传媒产品具有社会舆论导向的作用，因而具有专营性质，属于公用事业范畴，利润率相对丰厚功用属性经济属性•传媒业提供的信息在物化的过程中被赋予了经济属性，因而具备产业化经营的基础•各种媒体虽然难以完全替代，但仍然符合产品生命周期规律：报纸、广播已经进入衰退期，增长缓慢甚至下降；电视处于成熟期，而第四媒体还处于成长期，增长空间较大资料来源：某某管理顾问分析11大部分媒体是通过两次出售才完成销售过程内容注意力首次出售二次出售受众广告商媒体出售过程购买者媒体将内容提供给受众时完成首次出售媒体在出售内容的同时获得了受众的注意力，再将其提供给广告商完成二次出售不同媒体所获得的首次出售和二次出售收入比例不同：报纸二次出售收入比例很高；杂志二次出售比例相对较低；出版的二次销售可能为零资料来源：支庭荣，《媒介管理》；某某管理顾问分析12电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供文字受众基础设施音像内容销售内容制作商内容销售商媒体运营商基础设施运营商内容制作商：制作各种形式（文本、声音、影像等）的节目内容产品的经营实体，如新华社、电影制片厂内容销售商：从内容制作商采购节目，通过销售网络出售给下游媒体运营商媒体运营商：对内容进行整合并传播的经营实体，如报社、广播台、电视台、网站基础设施运营商：经营媒体相关基础设施（如有线网络、印刷厂等）的厂商资料来源：某某管理顾问分析现代传媒行业的产业链13以体育产业为例：销售电视台/频道窄带网站/频道宽带网站/频道电台/频道•录像带/CD/VCD•服饰/玩具/球星卡/影星卡等报纸杂志内容制作商媒体运营商基础设施运营商上游产业承办/推广人经纪人体育产业比赛者•足球•篮球•网球•……无线网站/频道影视剧财经体育少儿科教综合新闻游戏衍生产品制作音乐文字音像图书出版资讯/其他零售/入户广播窄带/宽带无线网络窄带/宽带有线网络有线/卫星/广播印刷图书批发/零售户外媒体传媒行业资料来源：某某管理顾问分析内容销售商细化的传媒行业产业链电影院电影批发14社会中间阶层是保持社会稳定的中坚力量和主要的消费力量《当代中国社会阶层研究报告》提出国家应扩大中间阶层北京已经形成相当数量的社会中间层资料来源：《当代中国社会阶层研究报告》，中国社会科学院，2001年12月；某某管理顾问分析高层领导干部大企业经理人高级专业人员大私营企业主上层中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级技术人员及中等企业主中上层初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户中中层个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民中下层生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业半失业者底层…时尚体育综合新闻财经影视…对于受众除了可以用阶层来划分外，还可以同时使用内容种类进行划分不同阶层的受众可能都有关注某一专门信息领域的人群对受众阶层的研究是形成报纸定位基础之一15建立术语系统和沟通平台美国传媒行业发展状况研究国内传媒业SCP分析行业机会分析和能力要求行业分析展开结构16从美国媒体的沿革看世界传媒业的发展趋势时间20年代30年代40年代50年代60年代70年代80年代90年代00年代技术突破无线电技术电视出现互联网出现政策改变《1934年通信法》《1996年电信法》•美国人有很多时间是在汽车和办公室里，所以广播始终是最为普及的媒体•1934年通信法产生了联邦通信委员会FCC，FCC制定并适时调整行业规则，保证了美国的媒体传播产业在相当长的时间内保持世界领先•电视成为最为强势的全国性媒体•与此同时，晚报受到电视强烈冲击，发行量持续下降•报纸和广播逐渐成为专业化、地方性媒体•1998年8月，美国有线电视黄金时间的收视率超过了传统的三大广播公司。•有线电视的物理网络为电视网、电信网、互联网的相互融合提供了可能•人们有更多的获得信息的渠道，传统媒体受众被继续分流，各种媒体在共生的同时向充分发挥自身特长的方向发展•1996年电信法放松管制（deregulation），政府减少对电信、广播电视等电子信息传播产业的控制，放开竞争与经营，让市场成为调节该产业生存与发展的主要动力。带动了广播电视、电信、互联网等信息传播产业的跨世纪整合报纸单一媒体时代广播的黄金时代电视的黄金时代多种媒体竞争整合时代有线电视崛起美国是世界上传媒业最为发达的国家，它当前和未来的发展将在很大程度上预示着传媒业的基本走向资料来源：某某管理顾问综合分析《1996年电信法》出台，放松管制后的美国传媒业出现前所未有的大兼并、集中、整合的趋势，集中度越来越高，美国最大的25家媒介集团，都是包括了广播、电视、有线电视、卫星广播电视，报纸、杂志、出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业在内的超级信息传播集团。17世界传媒业巨头均由多种传媒业务支撑，并拥有领先业务2001年世界前五大传媒集团业务结构AOL时代华纳迪斯尼维亚康姆威望迪环球贝塔斯曼2001收入362亿美元254亿美元234亿美元221亿美元191亿美元下属业务收入排名电影华纳兄弟有派拉蒙环球音乐华纳有有环球BMG电视WBCNNABCCBSUPN有有广播ABCCBS有Cable时代华纳ESPN有有报纸有有杂志时代周刊系列有贝塔斯曼书籍时代华纳有Simon&SchusterRandomHouseWebAOL有资料来源：ChristopherMartin，Media,Power,andtheDemocraticProcess；AsiaMediaNotes,2001年11月18从目前美国传媒市场的整体格局看，电视是具有领先优势的第一大媒体杂志8%广播14%电视40%第四媒体3%报纸35%美国2001年媒体广告收入分布图传媒集团电视业务AOL时代华纳HBO,TNT,CNN等迪斯尼ABC,ESPN等维亚康姆CBS,MTV,等新闻集团Fox等ComcastQVC,E!,Golf频道AT&TTCI考克斯有线电视NBCNBC甘乃特全美第六大广播电视论坛公司全美第五大广播电视美国前十大传媒集团的电视业务•从广告收入结构看，电视和报纸是美国两大主要媒体。由于电视存在相当份额的收费电视收入，所以电视总收入将更高•美国前十大媒体集团的主要业务都涵盖电视，说明电视业是吸引力较高的行业100%=1308亿美元资料来源：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年12月；DomesticMediaNotes甘乃特和论坛公司是美国两大以报纸为主业的传媒集团19电视20%广播22%报纸58%650657•美国现有市场格局的形成是由于不同媒体特征决定的：综合信息趋向地域化，报纸信息量大的特征