招商华侨城项目年度推广策略案

尖峰计划PINNACLEPLAN①策略关键词：双品牌战略②理论基础3场MSA互动整合前言[双品牌]战略①策略关键词招华城项目品牌与[山顶会(暂定名)]相辉映本战略要在本案推广中贯彻始终，这也对我们的推广策略提出高要求。②三场MSA互动整合演绎现场动线控制，营销展示面构建磁场Allure现场Scene市场Market洞察客户关系市场高度建立，项目形象影响力。活动组织与文本沟通2006年3月15日正式面市2006年12月31日年底总结尖峰计划纯粹别墅的小镇核心词：纯粹♀深圳生态控制线内，区域纯净，优异的景观资源。♀纯粹的山地小镇生活+居住氛围=南中国富人区，绝对的纯净，相对的多元。♂人生境界的返璞归真，历练后的提纯，高尚城市与自然纯粹的逻辑伦理关系，纯粹的社会结构优化。♂纯粹的小众城市文化载体，纯粹的文明和身份符号，也许本身并不能创造什么，却能唤起每个人心中的力量。我们的营销推广，本身就是一个提纯的过程[纯粹]，作为理念核心，贯穿推广全过程基本操作手法：话题营销启动+事件营销延续基于此，将整个广告推广全过程，命名为：尖峰计划PINNACLEPLAN概括整个推广的基调，引导推广战役逐步深入，由基础工作做起。动机来源origin于/市场需求Market信心需要见证witness/现场展示Scene利益必须要有销售/消费磁场Allure解决3月形象入市、北区公售的问题解决现场销售促进的问题解决全过程客户关系的问题第二阶段：体验纯粹2006年7月—9月现场：演绎树立形象，演绎本项目的纯粹第三阶段：享受纯粹2006年10月—12月磁场：呈现配合现场，展开体验纯粹的活动第一阶段：建筑纯粹2006年3月—6月市场：话题吸引关注，制造[小众城市]话题第一阶段建筑纯粹[2006年3月—6月]第一阶段阶段推广目标：利用主流媒体，吸引市场广泛关注针对大众，设置事件、制造话题本阶段推广主题纯粹别墅的小镇山地小镇的纯粹享受舆论话题导入市场MarketPR活动第一步：配合户外攻势，以余秋雨为主要力量，导入话题[大众城市与小众城市]。第二步：南中国顶级富人区+世界顶级俱乐部文化巡礼。PR活动第三步：产品发布会，进行开发团队及产品解读。媒体策略杂志电视报媒网络户外机场、深南路、广深高速、现场深圳台、凤凰中文、广东卫视周末画报、三联生活周刊、财经、深航、南航特报、21世纪经济报道、经济观察报企业网站项目网站房地产专业网站浮标尖峰计划导火线内容：纯粹别墅的小镇发布时间：06年3月15日至4月15日媒介：户外户外：手段：征用招商、华侨城所有的户外广告牌资源，结合项目地现场户外，通过简单集中信息、一夜之间覆盖整个深圳，引起市场关注！余秋雨是本项目的文化顾问，用好名人资源，对本项目形象建立很有效。出场活动：3月中旬余秋雨设坛深圳文化潮涌动鹏城大师以文化顾问的身份应邀前来深圳，将文化名人请进华侨城OCT当代艺术中心，开办自由文化交流论坛，以《小众城市—建造深圳新的城市精神》为主题公开演讲，着重以文化与商业的关系为内容，电视台、电台现场直播，网络同步传送，媒体自发参与炒作，并与深圳市民互动，引起市场高度关注。项目全程独家支持。在开坛前后一周左右的时间，选择余秋雨具代表性文章在报纸上做连载。项目形象入市。①报纸媒体炒作②电台直播余秋雨专访③网络论坛讨论④与深圳[读书]进行谈话节目⑤[余秋雨和他的朋友们]系列与深圳市民的互动活动⑥凤凰台《秋雨时分》栏目贴片广告⑦余秋雨[城市]作品节选在特区报作连载使用载体及方式：系列专访余秋雨，围绕[小众城市]展开尖峰计划第一击产品发布路演形式：强调现场氛围的专业路演酒会路演目的：组织专业团队介入，召开产品发布会，进行开发团队及产品解读。参演团队：发展商代表美国DDG华森特邀嘉宾时间：06年3月中旬或月底地点：威尼斯酒店特定区域路演以产品概念解说为主，由开发团队共同路演。并邀请院校建筑系教授、文化局与著名社会学家相关领导参加，就有关项目的规划、建筑、水景园林、生活概念与高尚生活态度、高尚场所精神等问题发言。以此扩大社会影响力，增加会议的权威性。活动中间穿插西班牙吉他独奏、弗拉明戈舞蹈、儿童诗歌朗诵、西班牙特色美食冷餐等节目。媒体形式：组织媒介记者发通稿第三层：开盘活动西班牙狂欢节现场Scene三层包装体系现场活动现场活动第一层：现场动线控制，营销展示面构建第二层：纯粹生活示范区OPEN预演样板房示范区开放主题：纯粹生活大匠优赏分别展出高文安、梁志天、程木林三位大师不同风格的样板房及示范空间，以“纯粹生活OPEN预演”为内容，吸引客户来到现场，并对理想中的室内装修风格提出自己的想法作为备案。地点：现场手段：预约制贴身服务，新闻媒体制造话题开盘活动西班牙狂欢节（另案专呈）会员内刊帕洛玛俱乐部成立活动营销磁场Allure客户关系培养维护文本营销《小众城市》杂志《纯粹》概念楼书《样板房导览手册》西班牙—帕洛玛之旅第一阶段文本出品《纯粹》概念楼书，出品时间：4月1日《小众城市》项目杂志，出品时间：5月中旬《样板房概念导览手册》，出品时间：3月20日配合软文、报版文案及其他辅助文案。《山顶会》相关专题内容。第二阶段体验纯粹[2006年7月—9月]第二阶段阶段推广目标：主流媒体与小众媒体结合细分诉求，重点出击，点对点传播本阶段推广主题南中国的富人区由富而贵的纯粹与市场互动，强调客户参与市场MarketPR活动第一步：山顶会所、泳池开放第二步：山地艺术节PR活动第三步：山地摄影大赛媒体策略杂志电视报媒网络户外机场、深南路、广深高速、现场深圳台、凤凰中文周末画报、三联生活周刊、财经、深航、南航特报、21世纪经济报道、经济观察报企业网站项目网站房地产专业网站浮标山顶会山顶泳池开放山地艺术节时间：06年8月地点：山顶泳池配合内容：尖岗山滑翔伞表演《神圣的苏比拉克》艺术展《时尚的布歌马尔蒂》展西班牙风情食色品鉴森林公园探险泳池秀色—香港顶尖成衣秀艺术节主题：回归纯粹的山地生活表演主体：华侨城艺术团情景歌剧活动对象：业主、准业主积分会员特邀嘉宾相关媒体山地摄影大赛第二阶段文本出品配合软文、报版文案及其他辅助文案。《山顶会》相关专题内容。配合销售相关DM—客户通讯第三阶段享受纯粹[2006年7月—9月]第三阶段阶段推广目标：以对现场为核心，回归现场活动为先，服务为本本阶段推广主题象招华城一样生活以独特生活方式为主题，强调体验市场MarketPR活动第一步：知名艺术家个人作品展馆开放第二步：圣诞派对PR活动第三步：主题体验活动媒体策略杂志电视报媒网络户外机场、深南路、广深高速、现场深圳台、凤凰中文、翡翠台、广东卫视周末画报、三联生活周刊、财经、深航、南航特报、21世纪经济报道、经济观察报企业网站项目网站房地产专业网站浮标本阶段推广目标：在北区入伙、景观面成型的基础上，以对现场的体验为核心，重点回归现场，迅速达到销售目标。以活动为主导，主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点，针对目标客户群，点对点传播。产品体验着力点：私家环境+产品特性体验纯粹推广策略思路体验私家环境体验式营销体验产品特性系列主题活动展示中心样板房山地景观系列主题体验活动活动定位：视觉、感觉、触觉等多方位一体的，山地私家、时尚、具备相当文化内涵的系列主题PARTY活动内容：（主体内容）西班牙山地PARTY盛宴知名艺术家主题文化作品沙龙SUV山顶财富沙龙圣诞派对活动时间及频次：以一个半月为周期举行主题派对！活动一：纯粹西班牙西班牙山地美食party盛宴时间：10月中旬某周六天下午5点开始以体验西班牙异域风情美食为主要事件展开。活动以西班牙特色食品品鉴和为主要内容。同时再配合名犬Party、逸飞视觉艺术展、现场雪茄、弗拉明戈舞蹈表演、烟花汇演等烘托现场气氛与人气。邀请香港TVB叶璇主持现场活动，凤凰卫视全程报道盛况。同时配合新闻发布会。活动二：知名艺术家主题沙龙利用国内年轻艺术家的艺术作品前卫、多样、格调的特点，在招华城开设个人艺术展馆，并以此为由，全面营造招华城的文化内涵和生活格调。时间：11月中旬形式：酒会建议：可多面考虑与层面接近的艺术人士，具市场号召力和品牌价值的艺术、文化人士，举办或者邀请进驻项目实地，达到促销、提升品牌、增加文化内涵的目的。建议人选：黄永玉、欧阳应霁等等活动三：山地圣诞派对主题：山地小镇的圣诞派对作为一个总结及对业主的答谢，定义招华城高尚品质生活的全部内涵。12月24晚在项目地举行招华城私人圣诞派对。活动前期在媒体上面发布活动公告，但是只有接到邀请函的人才被允许进入派对，派对的具体内容要对外界保持距离感。利用凤凰的各个名人来吸引其它媒体的关注；利用已有业主口碑介绍与活现场动刺激目标客户，以促进销售。第三阶段文本出品《小众城市》项目杂志配合软文、报版及其他辅助文案《山顶会》内刊相关专题内容。配合销售相关DM—客户通讯各阶段推广工作内容第一阶段软文炒作+活动+产品发布会+开盘3月1日至6月31日3月1日至12月31日第二阶段媒体投放+文化活动+俱乐部7月1日至9月31日第三阶段新闻跟进+活动方案10月1日至12月31日3月20日秋雨论坛3月28日产品发布会4月5日开盘5月13北区第二批发售6月北区第三批发售6月山顶会所开放8月山地艺术节8月山地摄影大赛9月俱乐部成立10月艺术展馆开放11月北区入伙仪式11月项目优势资源诉求12月山地圣诞派对12月南区第一批推售