振华地产品牌整合策略

振华地产品牌策略策划:王文操2005-09-17振华地产品牌策略王文操振华地产ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活2序成大事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、品牌。酒香也怕巷子深!振华地产品牌策略王文操3整体框架：5W1H5W1H品牌策略WHAT是什么？HOW怎么做？WHY为什么？WHO谁来做？WHEN何时做？WHERE在哪做？振华地产品牌策略王文操本方案后3W—WHO、WHEN、WHERE将穿插在HOW中分析，因此主要分为三大块，即2W1H—WHAT、WHY+HOW。4一、WHAT——什么是品牌?振华地产品牌策略王文操振华地产ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活5（一）品牌的定义•品牌是一种无形资产；•品牌是公司最珍贵的资产；•品牌代表了公司的形象，是公司实力、声誉、历史、规模、产品质量、企业文化和服务等的沉淀；•在房地产市场同质化日趋严重的今天，公司之间的竞争实质上就是品牌的竞争；•拥有具有市场优势地位的品牌比拥有产品更重要。振华地产品牌策略王文操6（二）品牌的内涵•品牌LOGO“振华地产”能给消费者带来怎样的视觉冲击？•品牌定位“振华地产”品牌的立足点是什么？•品牌目标我们要把“振华地产”打造成什么样的品牌？•品牌形象“振华地产”要以什么形象出现在大众面前？•品牌宣言“振华地产”的品牌承诺是什么？振华地产品牌策略王文操7二、WHY——为什么要实行品牌策略?振华地产品牌策略王文操振华地产ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活8（一）品牌的重要性•一流的企业做品牌;二流的企业做创新；三流的企业做产品。层次特性内容角色典型企业一流企业品牌行业领先者，品牌知名度和美誉度极高，受众广，品牌超越产品。领导者万科、顺驰、中海二流企业创新通过创新挑战领导者，品牌知名度和美誉度较高，受众较广，品牌与产品并行。挑战者SOHO建外三流企业产品地方品牌，知名度和美誉度很低，受众很窄，产品超越品牌。跟随者大部分房地产开发公司振华地产品牌策略王文操9（二）现状分析•品牌弱化：公司目前的精力主要放在产品和质量这两块，品牌宣传力度不够，在消费者中的知名度和美誉度较低；•品牌倒置：项目影响大于公司影响，对各个项目没有形成统一的形象识别；•品牌模糊：振华房产、振华投资、富华房产，过多的品牌反而削弱了主导品牌在消费者心中的地位；•品牌转移：代理销售公司过于宣传自己，对“振华地产”的宣传较少；•品牌局限：公司开发的楼盘主要集中在昆山，属于地方性房地产品牌，在外省市的影响力很小。振华地产品牌策略王文操10三、HOW——如何实行品牌策略?振华地产品牌策略王文操振华地产ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活11品牌策略环境分析品牌塑造品牌营销品牌树立寻找切如点品牌检验振华地产品牌策略王文操12（一）环境分析振华地产品牌策略王文操•PEST+N分析政治、经济、社会、技术、自然。•市场分析昆山房地产发展态势分析。•五力模型行业内现有竞争者、潜在进入者、替代品制造商、供应商、顾客。•SWOT分析优势、劣势、机会、威胁。131.PEST+N分析振华地产品牌策略王文操（1）P—Polity政治虽然今年称得上是房地产“宏观调控”年，但是七部委的初衷并非打压房地产业，而是要挤压水分，抑制投机，使其更加健康稳健地发展，防止行业大起大落，价格暴涨暴跌。房地产业是国家的支柱产业之一，这个定位一直没有改变。（2）E—Economy经济改革开放20多年来，中国经济飞速发展，已成为世界经济的火车头，GDP总量居世界第7位，若按购买力平价计算则居世界第3位。相应地，居民的收入水平也逐年提高，购买能力也不断增强。昆山隶属中国第4经济强市苏州，第1经济强市上海也近在咫尺。2004年全年实现地区生产总值570亿元，按可比价格计算，比上年增长24.5%。地区生产总值在江阴和张家港两市之后，居全省第三位，人均地区生产总值和人均收入继续高居全省各县（市）之首。在全国百强县（市）评比中，首次超过南海，居顺德之后，升至第二位。14振华地产品牌策略王文操（3）S—Society社会中国人的传统观念是“居者有其屋”，这从上海居民住房自有率高达80%（美国只有50%）就可见一斑。因此，人们对房产的需求很旺盛，无论结婚、养老、住房升级，还是投资、办公、做生意，都成为购房的理由。（4）T—Technology技术虽然相对于IT、通讯、互联网等行业来说，建筑行业的技术发展比较缓慢，但是新材料、新技术还是在不断涌现，因此房地产开发也要紧跟时代潮流，与时俱进，真正将每一个项目都建成经得起时间考验的精品。（5）N—Nature自然伴随着工业化的深入，环境污染也越来越严重，人们对环保也越来越重视。因此要开发宜居住宅、健康住宅、绿色住宅，使建筑与自然和谐共处。开发观念要从“环境衬托建筑”向“建筑美化环境”转变。152.市场分析振华地产品牌策略王文操16振华地产品牌策略王文操17（1）房地产开发力量不断壮大至2004年10月，昆山有资质的房地产开发企业已达206家，注册资金为41亿元，三年内增加了100多家开发企业。随着越来越多的“三外”（外地、外资、外行业）企业强势进入昆山，房地产市场竞争进一步加剧，掀起了大规模的开发浪潮。（2）房地产开发投资履创新高2002年完成投资22.19亿元，比2001年增长2.06倍；2003年投资扩大到28.09亿元；2004年1-10月已完成44.92亿元，预计全年将高达55亿元。（3）建设规模连年突破2002年、2003年、2004年1-10月施工面积分别为353.81万平方米、756.82万平方米、830.24万平方米；2002年比2001年增长2.84倍。（4）商品房销售持续火爆2002年销售面积88.08万平方米，比2001年增长36.2%；2003年达173.08万平方米；2004年1-10月已达73.79万平方米。预售的形势更是超过现房的销售，2002年预售面积82.38万平方米；比2001年增长1.18倍；2003年达203.18万平方米。振华地产品牌策略王文操18（5）房价一路攀升2001年，昆山房价已出现已快速上涨的趋势，涨幅已达18.2%；2002年房价一举突破2000元大关，至2097元，涨幅19.4%；2003年达2546元，涨幅21.4%；2004年10月已达2954元，涨幅16.0%。（6）楼盘开发进入大盘时代进入21世纪，开发的楼盘日趋规模化，如新港湾、江南明珠苑、怡景湾、昆山花园、都市现代城、阳光世纪花园、雍景湾、娄邑等大型楼盘日见增多；进入2004年，绿地、华地两个超级大盘的启动，宣告了大盘时代已经到来。（7）二级市场充满生机二级市场的交易十分活跃，2002年二手房交易47.41万平方米，2003年达到106.58万平方米。二级市场的活跃，促进增量市场的发展，一、二级互动，推动了我市房市持续升温。二级市场供需的迅速扩大，促进房产中介迅猛发展，目前昆山约有各类房产中介500多家。注：以上信息来源于昆山统计信息网，截止到2004年10月。振华地产品牌策略王文操19由上统计资料可知：2002年以来，随着昆山经济步入发展的繁荣期，社会和城市建设的全面提升，昆山房地产发展也进入了黄金阶段。2005年是中国房地产业的“宏观调控”年，随着政府一系列严控政策的相继出台，昆山房地产市场也受到了一定的影响，快速发展的势头受到遏制，行业也开始从卖方市场向买方市场转变，房价也逐步趋稳。但是我们也应清醒地认识到：一方面，国家的初衷并非打压房地产业，而是要挤压水分，抑制投机，使其更加健康稳健地发展，防止行业大起大落，价格暴涨暴跌。房地产业是国家的支柱产业之一，这个定位一直没有改变。另一方面，昆山地理位置得天独厚，市富民安，住房价格合理适中，刚性需求大，投资炒作成分小。因此，昆山房地产市场还是大有可为的。振华地产品牌策略王文操203.五力模型振华地产品牌策略王文操•根据迈克尔．波特的五力模型，可知影响我国房地产市场的五种力量主要有：行业内现有竞争者、潜在进入者、替代品制造商、供应商和顾客。行业内现有竞争者讨价还价替代威胁进入威胁讨价还价潜在进入者供应商替代品制造商顾客21振华地产品牌策略王文操（1）行业内现有竞争者由于房地产是不动产，具有很强的地域性，因此房地产业的竞争也属于区域内的竞争。综观昆山，我们可以把行业内现有竞争者分为本地企业和外来企业两大类：类别优势劣势代表企业本地企业熟悉昆山市场，有深厚的当地人脉、成熟的营销网络和强烈的地方归属感。属于地方性房地产品牌，在外省市的影响力很小。力高房产、振华房产、新城发展、兴华房产、昆山城开、盛荣房产外来企业实力雄厚，经验丰富，锐意进取，具有强烈的品牌主张，知名度和美誉度较高，受众广。要花一定的时间和精力去熟悉昆山市场、培育当地人脉、建立营销渠道。深圳万科（嘉华投资）、上海绿地、深圳华地、浙江嘉业、中茵置业22振华地产品牌策略王文操由于房地产业具有环形竞争与寡占市场的特点，且公司开发的楼盘主要集中在城北，因此可以将位于城北的房地产公司和在城北有开发项目的房地产公司列为振华地产的主要竞争对手，如下表：名称代表楼盘2004年各项主要指标排名资产主营业务收入利润总额施工面积竣工面积现房销售面积期房销售面积本年投资完成额振华房产永盛广场18万m21233161512117金威房地江南明珠苑25.8万m265/12/19208临丰房产好易家2万m25//21//2盛荣房产青城之恋21.2万m219/////8/新概念房产尚城5.3万m2///////17美欣房产滨江丽景8.7万m2//////18/华地房产华城美地50万m2////////宝成房产凤凰城23万m2///18///14注：以上信息来源于昆山统计信息网，打“/”者排名20以后。23振华地产品牌策略王文操由上表可知，振华地产的各项排名在昆山市还是比较靠前的，综合实力也比主要竞争对手高出一截。但是我们不能为此沾沾自喜，不思进取，因为我们有更远大的目标，我们是锐意进取的企业，我们是勇于创新的企业，我们不仅要成为苏昆地区的领头羊，还要成为华东地区甚至全国的地产领袖！所有的光荣与梦想，都会在我们手中实现，只要努力拼搏，一切皆有可能！昆山现有房地产开发企业200多家，对公司所开发项目构成直接威胁的的竞争对手也较多，但是随着国内房地产行业管理越来越科学，竞争越来越规范，信息越来越透明，市场必然会出现一个大浪淘沙、优胜劣汰的过程，那些实力不济、资金紧张、产品偏离需求的开发企业将被市场无情地淘汰。可以预见，整个房地产行业将从以前的无序竞争阶段向目前的逐步规范阶段，再向今后的垄断竞争阶段发展。在未来的“垄断竞争市场”中，振华的竞争对手虽然有所减少，但是其实力却大大增强。因此，公司必须从现在起就苦练内功，要善于分析对手、模仿对手，直至超越对手。只有不断增强自身实力，方可立于不败之地！24振华地产品牌策略王文操（2）潜在进入者房地产业是新兴行业，也是风险比较大、利润比较高的行业。昆山地处上海和苏州之间，是长三角地区的核心，地理位置优越，房产升值空间较大，一向为各种资本所觊觎之地。在“资本追逐利润”的驱使下，越来越多的企业进入房地产行业，使业内竞争不断加剧。但是，随着国家宏观调控政策的出台，银行为降低金融风险而降低信贷规模，以及消费者由弱势地位向强势地位转变，房地产业的进入门槛也逐步提高。类别优势劣势在位者在位优势、规模效应和品牌效应，成熟的开发经验、营销网络和良好的人脉资源。思维惯性、开发惰性、循规蹈矩。潜在进入者机制灵活、勇于创新，善于找准市场切入点。经验欠缺、品牌陌生。25振华地产品牌策略王文操（3）替代品制造商一手房和二手房都可以出租和销售，若假定新开发的楼盘主要用于出售，则其替代品可以是租房或买二手房。对大部分人来说，若非迫于无奈，还是倾向于选择购买一手房。类别购买者优势劣势买一手房新婚者、有经济实力者、新新人类、投资客新房、规划好、绿化率高、设计理念先进、新技术、新材料、智能化建筑、物业管理成熟。大部分是期房、毛坯房，离老城区较远