捷群_杭州昆仑_中央公馆项目传播策略提案_215PPT

杭州捷群广告有限公司生活品质之城的深度居住【昆仑·中央公馆】项目传播策略提案【中央公馆】项目是昆仑在杭州市中心的第一个高端项目；通过【中央公馆】项目的成功推广，来建立昆仑置业的良好社会形象和丰满的企业品牌；籍昆仑品牌的建立帮助增强日后昆仑置业下属其他项目在消费者心目中的认同感，目的是要以品牌带动销售；【中央公馆】项目背后的意义不能割裂的看待此次【中央公馆】的推广背后的推广意义极其深远！通过推广【昆仑·中央公馆】理想主义的实现打造昆仑置业在杭州市中心的标志性楼盘提升昆仑置业的企业品牌我们今天的任务通过推广【昆仑·中央公馆】标志性楼盘、标志性的打造提升昆仑置业的企业品牌我们的项目，对于杭州目前的楼市而言意味着什么？它将会为现在及未来的杭州人居发展带来什么样的影响？如何打造这个标志性项目，让我们开始今天的课题。在这段时间里，我司就【中央公馆】的传播主题策略做了深入的研究和思考。形成了产品认识——前言河东路尽头、长坂巷、绝对杭州市中心，老城区、一片闹中取静的特殊地域，……现代风格浓郁的建筑形态结合东方传统的深宅大院演绎成当代典型的隐逸于城市深处的公馆形制，……中央公馆，旨在将以家庭为蓝图的舒适性追求与现代城市的生活价值观相融合，汇聚成稀缺的现代与东方交融的“典型”市中心核心住宅。产品认知的关键词：城市中心、公馆、现代与东方在经过深入的产品解读、高层深访、FGD之后，我们有了全面、系统的思考。FGD现场附FGD消费者信息被访者性别年龄现住址其他拥有物业胡番国男46银马公寓曙光公寓、东山弄、银马公寓郑朝阳女40深蓝广场深蓝广场、水印城等陈先生男28枫华府第城市芯宇捷群消费者档案中的其他一些重要的消费者讯息2006年春江花月公寓客户区域情况分析区域分布上城区西湖区拱墅区省外境外4540353025201510502006年春江花月公寓客户年龄情况分析年龄分配30岁以下31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上8070605040302010007-08年留庄客户区域来源情况分析07-08年留庄客户年龄情况分析年龄分配25岁以下252015105026-30岁31-35岁36-40岁46-50岁41-45岁51-60岁深蓝广场客户区域来源情况分析深蓝广场客户年龄情况分析40302010030岁以下30-3535-4040-4550以上45-50年龄分配新绿园客户区域来源情况分析居住区域分布（市内）1510217176883.21%6.73%22.76%24.36%28.21%1.60%0.32%0102030405060708090100余杭区滨江区拱墅区江干区上城区下城区西湖区人数百分比新绿园意向客户年龄情况分析60.00%40.00%50.00%30.00%20.00%10.00%0.00%60岁以上30-3535-4040-4550以上45-50年龄分配51-60岁24-30岁41-50岁31-40岁＋城市核心地脉传承的人文价值＋公馆的历史价值与当代精神＋现代与东方的异脉相融我们将在以上三个坐标体系中来探索【中央公馆】的价值密码。而解码的同时，也是我们再一次思考的成果与结晶。思考的行径——捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系竞争环境我们面临的市场环境格局是怎么样的？我们与竞争对手有什么差异？项目资源关于消费者的洞察项目有哪些资源可资发挥？策略如何切入这些资源？潜在目标人群怎么评价我们的产品？他们有什么样的生活向往与审美倾向可资我们来发掘？关于竞争环境杭州从来都不缺豪宅，从九溪玫瑰园到中大吴庄，从南都高尔夫到桃花源…在较长时期内，杭州豪宅更多的是指郊区或中心城区边缘的别墅。随着别墅居住经验的积累，富豪们也发现了别墅居住的种种不便之处。“回归城市”的需求随之产生。2001年开始，杭州的豪宅市场发生了变化。在这一年中，豪宅楼盘不再是别墅的专称，而是在市中心地段上，出现了一批拥有相当完善的配套和一流的物业管理的公寓类市区豪宅。我们把这些非别墅的豪华住宅称为“城市豪宅”。关于“城市豪宅”公寓类城市豪宅供应格局市中心钱江新城之江度假区西溪湿地锁定本项目的三大类核心目标竞争者类地段：云龙·十一景、金都·城市芯语、雅戈尔·隐寓。类品质：华润·万象城、绿城·新绿园、滨江·阳光海岸、绿城·17号地块、绿滨·杭汽发地块。类总价：和家园、西溪蝶园、坤和·西溪里、宏厦·西溪锦园、富越·香墅、大华·西溪风情。项目物业类型主力户型价格总价区间交付标准开盘时间中央公馆高层180-300楼面：12245540-1050万精装09年初云龙·十一景高层130-16030000390-480万主体毛坯08年7月金都·城市芯语高层毛坯:90-150精装:180-250毛坯23000精装30000540-750万/精装部分精装2期在售，3期推出时间未知雅戈尔·隐寓高层未知楼面：15712未知未知预计09年初华润·万象城超高层180-22026000-35000450-770万精装8月2期开盘绿城·新绿园高层、酒店二期70-18026000180-470万精装2期08年下半年滨江·阳光海岸高层380-480预计30000-350001100-1700万精装09年初绿城·17号地块高层、酒店180-45040000-45000720-2000万精装09年上半年杭汽发地块高层、酒店未知楼面：10870未知未知09年下半年坤和·和家园山景公馆院落排屋独立别墅排屋250-280多层毛坯18000多层精装22000排屋36000排屋900-1000万毛坯08年3月西溪蝶园多层、小高层溪景楼墅190溪景楼墅22000溪景楼墅420万精装08年7月26日坤和·西溪里高层、排屋排屋250-320公寓15000-16000排屋28000排屋700-900万毛坯08年7月宏厦·西溪锦园别墅、排屋332未知未知毛坯08年10月富越·香墅排屋180-350未知未知部分精装08年11月大华·西溪风情联体别墅280-38029000800-1100万毛坯4期08年5月竞品的基本信息及传播表现以武林广场为中心的竞争半径类地段竞争金都·城市芯宇楼盘位置：文一路与学院路交叉路口东北侧建筑面积：23万㎡容积率：5.2总户数：1000余套交付日期：2010年上半年开盘日期：08年1月9日销售价格：毛胚25000/㎡、精装30000/㎡主要户型：90-150㎡、180-300㎡装修标准：两幢精装修，一幢毛坯主要卖点：科技、品质、金都品牌销售进度：08.1月，推出443套左右房源，已售356套，5月推出149套房源，已售26套。区内配套：会所、幼儿园、大型品牌超市、室内游泳池、健身房、乒乓球场。中小学:杭州市第十三中学、浙江幼师附属幼儿园。综合商场:世纪联华、华润超市；医院:浙江新华医院、浙江省立同德医院；其他:杭州师范大学等。第一阶段形象第二阶段形象云龙·十一景区内配套：世纪联华、好又多、乐购、苏宁电器、凤栖幼儿园、大学路小学、杭州高级中学、工商银行、中国银行、建设银行、农业银行、浙医一院、市一医院、国际假日酒店、文化用品市场等。楼盘位置：建国北路与庆春路交叉口建筑面积：47862.5㎡容积率：3.59总户数：可售235套，开盘推出100多套交付日期：2010年开盘日期：08年7月26日销售价格：开盘均价25800/㎡主要户型：128㎡、148㎡装修标准：毛坯高层公寓主要卖点：地段、ArtDeco建筑第一阶段形象开盘报纸广告万象城项目卖点：杭州首个大型都市综合体的组成部分，高档精装修，便利的交通、购物等生活方式以及高品质的物业服务。建筑面积：14万㎡住宅、24万㎡Shoppingmall、11万㎡写字楼、6万㎡酒店、25万㎡酒店式公寓容积率：4.49配套：Shoppingmall、会所总户数：644（一期）开盘日期：08.6交付日期：09年下半年装修标准：精装修不干扰式通风排烟系统，八重安防范系统，一卡通系统，通信自动化系统，设备自动化系统户型面积：90-500㎡，主力180-220㎡销售价格：26000元/㎡—35000元/㎡形象报纸广告野风·现代景苑区外配套：下城区政府、行政服务中心、公共资源管理中心、和平国际会展中心、规划中的旅游展示中心和国际贸易中心、现代实验小学、浙工大附中、风帆中学、浙工大、易初莲花、乐购。区内配套：健身美容、金融、超市、特色餐饮、文化中心、休闲娱乐及沿街商等。楼盘位置：绍兴路与德胜路交汇处建筑面积：20万㎡容积率：4.49总户数：800多户开盘日期：08.7交付日期：待定装修标准：毛坯户型面积：80-140㎡销售价格：单价2万左右工程状况：结顶形象报纸广告类品质竞争欣盛·东方润园小区配套:豪华会所、游泳池、网球场等。中小学:九年一贯制学校；综合商场:华润购物中心（规划）、乐购；医院:邵逸夫医院；其他:杭州大剧院、城市阳台、世纪花园、江干文体中心、杭州棋院等。项目地址：钱江新城庆春路过江隧道旁建筑面积：23万平方米建筑类型：高层公寓交付日期：2009年初绿化率：40%容积率：2.8目前售价：500万元/一套起装修标准：毛坯在售户型：270-300平方米的4室3厅展示中心：东坡路23号形象报纸广告形象报纸广告形象报纸广告新绿园区内配套：游泳池。中小学:清河中学、江城中学、崇文小学、江滨中学（职高）、秋涛路小学；幼儿园:南星幼儿园；综合商场:中国陶瓷品市场,中国旅游小商品市场,联华超市,金潮大厦,解百超市,四季青服装城；医院:杭州第三、第四人民医院、上城区紫阳医院、南星卫生院、邵逸夫医院；其他:杭州大剧院，波浪文化城，CBD中央公园项目地址：钱江新城内，北靠富春江路建筑面积：11.8万平方米总户数：371（一期）建筑类型：高层公寓交付日期：2011上半年绿化率：40%容积率：3目前售价：一期均价26000元/平方米装修标准：精装修户型面积：140-160方、160-200方、二期70方、180方销售进度：一期房源均已经销售完,二期房源预计在08年下半年左右开盘形象报纸广告银马公寓区内配套：中央庭院、商业。中小学:杭州市第十三中学、杭州市文一街小学幼儿园:浙江幼师附属幼儿园综合商场:世纪联华、物美大卖场、华润超市邮局:中国邮政银行:建设银行、工商银行、农业银行医院:浙江新华医院、浙江省立同德医院。楼盘位置：文一路教工路交叉口建筑面积：15万平方米总户数：371（一期）建筑类型：高层公寓交付日期：2011上半年绿化率：40%容积率：2.5目前售价：一期均价26000元/平方米装修标准：毛胚户型面积：140-160方、160-200方、二期70方、180方形象报纸广告总用地面积：8.4万平方米总建筑面积：29.7万平方米住宅分南北两区块，其中北区块8.2万平方米，南区块12.1万平方米。容积率：3.522总户数：860户建筑密度：24%绿地率：31%绿城钱江新城17号地块建筑面积：11万平方米容积率：2.5工程状况：已开工总户数：188套开盘日期：08年下半年装修标准：精装修销售进度：未开盘户型面积：380平方米、480平方米价格：预计30000-35000元/平方米卖点：全江景、超豪华国际精装修滨江·阳光海岸占地面积：156亩总建筑面积：30万平方米其中住宅：253091.7平方米容积率：3.0楼面价：10870预计09年下半年开盘卖点：地段、酒店杭汽发地块类总价竞争产品类型：公寓/排屋建筑面积：100万㎡容积率：小于1.2周边配套：西溪湿地公园、西湖高级中学、项目内24班小学、9班幼儿园、商业街、登山游步道。工程状况：现房交付时间：2009年主力户型：140-350㎡、250-280㎡销售价格：排屋1000万左右/套和家园形象报纸广告建筑面积:42万㎡容积率:2.2配套:西城广场、沃尔玛、物美超市、浙大紫金港校区工程状况：出地面6层总户数:可售10套左右开盘日期:07年12月23日交付日期：2009年4月装修标准：全精装修主力户型:200㎡左右价格:均价19000元/㎡360万/套西溪蝶园形象报纸广告建筑面积：4.5万㎡容积率：0.7配套：仓前高教园工程状况：外