推售及价格世联中山市豪逸御华庭价格沟通报告及推售策略

1豪逸御华庭价格沟通报告及推售策略2市场分析4价格策略推售策略3目录1项目本体分析开盘方案5项目总占地300亩，建面100万平方米，总共分三期开发，规划打造中山城市豪宅标杆。豪逸·御华庭五大价值体系：1、品牌理念：恒茂地产，中山豪宅专家。2、产品品质：新加坡柏景园林设计、东方雨虹防水材料、LOW-E中空玻璃、双大堂设计、进口入户门锁、直饮水系统，完全高品质。3、服务体系：全球三大物业服务公司——第一太平戴维斯提供纯英式管家“御宾”服务。4、增值空间：10万平米商业，打造中山高端商业新中心。5、风水理念：七星伴月。打造中山豪宅标杆！项目分析一期项目的主力户型是142㎡四房和108㎡的经济型小三房2+1房小3房3+1房4房复式合计户型面积86-89㎡108㎡127㎡142-143㎡156㎡套数1441504815022514套数比28%29%9%29%4%100%面积12685.9216163610821451342859835面积比21%27%10%36%6%100%一期的技术指标占地：67074㎡建面：286118㎡（其中住宅面积210396㎡，商业面积23436㎡）容积率：3.5住宅：514套2#3#4#5#6#一期项目分析项目分析项目的核心价值点中心地段卓越品质优雅服务卖都市感。高科技、现代、时尚、前沿、创新；富丽堂皇、主题式购物广场各种高档用料展示、品牌故事,品质追求销售服务、物业服务，从走进售楼部起就感受到优雅细致的贴心服务项目分析豪逸御华庭最近动作:8月5日：启动内部关系客户认筹，当天认筹140张；9月4日、5日：亿元级销售中心瞩目开放，公开启动认筹，两天认筹100张；截止9月29日，已累计认筹313张；9月14日：豪逸御华庭华门御宴璀璨开席，得到市场和客户的一致好评；9月28日：2栋、3栋珍品样板房针对认筹客户开放，认筹客户预约看房；··············项目并没有做大的推广，主要是关系户比较多，项目圈层影响力很大，圈层活动是项目下一步主要的拓展方向；项目的中心价值关注度较高，客户基础丰富；由于项目已经给市场造成了很高的期望值，首次的开盘必须保证高消化率，也是为未来圈层活动做基础；项目分析首批推售产品加推售产品10月10日开盘推出首批单位2栋01、03座，3栋88平米：48套；107平米：46套；140平米：46套；10月底加推加推5栋107平米：50套；140平米：50套；12月底加推6栋部分2栋加推7栋部分2栋户型2+1单位2栋建筑面积86-88套内面积70实用率81.25%景观小区内部园林户型特点二梯六户无套房设计含三个大面积阳台，赠送面积多户型方正7层以下视线被腾讯科技厂房、宿舍楼阻碍。户型朝南，通风好，3层以上视野较广小区园林景观，但通风较差户型朝南，视野好，可观园景N86-88㎡户型罕有2+1房，超值赠送面积客厅加配超大阳台主卧套房设计产品分析N南向6米挑高超大露台双套房远眺可望五桂山景户型三房两厅两卫单位2、3、4栋建筑面积108套内面积100实用率80%景观南向看园林，泳池水景户型特点二梯四户双套房设计赠送超大露台、阳台户型方正108㎡户型产品分析N南北流通六米挑高露台小区园林景观赠送率高户型四房两厅两卫单位2、3、4栋建筑面积142.19-142.82套内面积118实用率82.77%景观南向看园林，泳池水景户型特点二梯四户双套房设计赠送超大露台、入户花园户型方正142㎡户型产品分析产品分析产品小结：140平米：项目定位为豪宅，客户群的经济收入普遍较高，对生活品质的要求也相对较高，140平米的户型是豪宅产品中的主流户型，不愁卖；88、107平米的单位在市场中走量虽然较好，但在豪宅项目的客户群中关注度相对较低，其中88平米的关注度最低，如何定价及推售？2市场分析4价格策略推售策略3目录1项目本体分析开盘方案5目标设定世联目标：首次开盘，实现高消化率打响第一炮；开盘实现销售80套，销售额7000万；目标近期中山房地产情况9月6日-9月12日中山一手商品房共签约1187套，环比上涨6%，签约面积为131259.94m2，环比上涨3%，商品住宅网签量连续五周持续上涨。2010年第一季度中山房地产市场火爆登场面对频频出台的国家调控政策中山市场依然保持2009年的热销；年第一季度中山共成交209万㎡，面成交均价在第一季度已达到5129元/㎡；同时，外地品牌开发商陆续进驻中山市场，使得中山楼市逐渐走向成熟。二季度中山成交量大幅缩水，新增供应大幅减少，市场僵持不下5月份全市新增入市的商品房套数仅有1893套，与4月份的新增供应7394套相比已明显收窄；购房者紧跟宏观走势，期待开发商能大幅降价促销，对未来降价预期保持较为乐观的观望态度。后市房价趋于下行随着调控实施的深入，不排除政府视乎调控效果，在接下来的几个月内还将有更进一步的措施出台，本次调控本意是调节过快增长的房价，在价格尚未真正下调的前提之下，继续深调不可避免，中山市场的价格很可能会进一步调整。市场分析近期市场供应量及消化量2010年8月中山商品住宅新增供应量为5901套，环比上涨307%。全部面积段新增供应量有一个较大幅度的增长，其中100-120m2（1403套）面积段增长数量最多。8月销售以80-90m2、100-120m2、120-144m2三个面积段为主，占总销售量的55%，其中销量最好的面积段是120-144m2，达到624套，环比上涨125%市场分析成交价格■从2009年12月到2010年8月，中山房地产成交价格在短期内呈波动状态，导致价格不稳定的主要因素是政策不确定性。中山市房地产成交价格4600480050005200540009年12月10年1月10年2月10年3月10年4月10年5月10年6月10年7月10年8月时间价格系列1中山市城区房地产成交价格0200040006000800009年12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月时间价格系列1市场分析同类产品下半年供应情况石岐区主要供应0-60平方的小户型，而东区主要供应120平米以上的住宅。市场分析存量较多的面积区间存在于100-144平方米的之间，两者之和占了整个市场存量的35%左右。此区间的面积供应较为充足。8月各面积段商品住宅存量分析市场分析主要竞争对手熹玥、远洋城、白朗峰、凯茵新城、滨江公馆等均为90平米以上的大户型，竞争激烈。市场分析市场分析市场小结：如今，中山市场看似整体是在回暖，其实是量增价平，主要由于政策的不确定性导致的价格的不稳定；真正回暖的为首次型住房开始复苏；市场对改善型住房产品的定价谨慎，其中也是由于后续政策的不可预知性；主要竞争项目分析——喜玥推售套数推出432套95-98㎡（2房2厅）/78套123-137㎡（3房2厅）/132套145-154㎡（3房2厅）/75套196-244㎡（4房5房）/125套推售面积洋房95-244㎡、商铺产品类型15层小高层价格7300元（靠路靠排洪渠）-11000元优惠折扣正常折扣97折客户情况雅居乐老业主为主销售情况签约88套，其中住宅签约75套，商铺10套。整体签约面积13694，9576元/方，其中商铺成交价15000元，推算住宅平均成交套均面积145平米；大东裕雅居乐主要竞争项目分析——远洋城主推产品荣域A组团140-165㎡一梯两户板楼、已经鎏金山别墅产品配比洋房荣域A4：140-165㎡美域130-148㎡产品类型洋房、别墅价格均价：洋房7600元/㎡别墅22000元/㎡优惠折扣3天内签约98折客户情况主要以东区客户为主项目卖点东区地段、大规模社区、发展商品牌，成熟生活主要竞争项目分析改善型产品主力均价在7500左右是比较合理的8300元均价导致价高速慢7500元的均价保证了产品的速销10000元毛坯价有价无势雅居乐喜玥远洋城白朗峰、滨江一号2市场分析3价格策略4推售策略目录1项目本体分析开盘方案5产品面积套数意向客户数量86-88平米14448107平米4667140平米46102合计236217对目前积累的认筹客户进行分析：通过数据发现，需求107及140平米客户的比重远远高于需求86-88平米的客户，而86-88平米的单位又是首批推出单位的主力面积段；首先进行客户分析面对这种情况，我们是否可以利用产品的价格差来引导86-88平米单位的走量？客户分析对目前积累的认筹客户价格接受区间进行分析：86-88平米价格区间人数6500-700067000-7500137500-8000238000-85008500-90005107平米价格区间人数6500-700087000-7500157500-8000398000-85008500-90002140平米价格区间人数6500-7000147000-7500217500-8000608000-85008500-900010根据认筹客户对各个面积段产品价格的接受区间发现，3种面积段客户的接受价格区间比例是相似的，7500-8000及7000-7500占到80%，通过价格差进行引导难度很大；客户分析目前积累的认筹客户中的投资客分布：86-88平米：7批107平米：9批140平米：8批投资客比重非常小，再次证明引导客户到86-88平米的单位存在很大的困难；客户分析客户对140平米产品需求及关注最旺盛，88平米产品关注度最低；客户的意向价格区间在7000-8000，且此比例在3种户型的认筹客户中表现比例一致；通过价格差引导140平米客户到88、107平米存在阻力；因此，建议定价时应遵循：1、针对86-88平米的单位，保持整体的价格体系，进行稳步推售；2、针对107-140平米的单位，由于客户需求量大，可进行集中消化；核心均价推导核心均价的形成：市场比较法定价通过市场重点楼盘比准得出核心均价市场比准因子权重设置地理位置产品+园林社区规模和环境品牌形象物业管理营销宣传现场展示25%20%15%10%10%10%10%比准价指数r=本项目总分/对比项目总分项目地理位置产品+园林社区规模和环境品牌形象物业管理营销宣传现场展示权重设定25%20%15%10%10%10%10%比准系数熹玥1.10.90.71.3111.21.01远洋城1.11.11.21.10.91.31.21.125凯茵新城0.81.11.21.3111.21.05滨江一号10.810.91.050.90.90.935世纪新城0.80.81.21.31.0511.050.98核心均价推导项目名称毛坯均价比准系数折算均价权重权重均价熹玥83001.01821830%2465远洋城75001.125666730%2000凯茵新城60001.05571410%571滨江一号100000.9351069520%2139世纪新城55000.98561210%561在不考虑销售速度的情况下，得出本项目的静态市场比准均价为：7737元/㎡本项目的静态市场比准均价户型朝南，通风好，3层以上视野较广小区园林景观，但通风较差7层以下视线被腾讯科技厂房、宿舍楼阻碍。户型朝南，视野好，可观园景108㎡，户型朝南，视野好，4层以上可观五桂山景142㎡，户型朝南，园林景观价格表形成——平面调差影响价格的因素和权重分项景观朝向户型视野通风采光对视权重30%20%10%10%10%10%10%价格表形成——平面调差62555437547551852015001468106811211657160412111175整体平面差设置标准为1300元/㎡(根据市场上住宅平面差标准为15%)1、2栋为两梯六户，切景观资源、朝向相对较差，整体平面差最低，其中03号朝北且面对腾讯宿舍，因此平面差最低，01号景观资源最好，平面差在2栋中最高；2、3栋、5栋的01、02号位享受园林及水景，且户型为关注度最高的140平米产品，因此平面差最高；3、3栋、5栋的03、05号位虽然没有充足的景观资源，但全部为东南朝向，且