中原_深圳京基地产大梅沙别墅项目定位策划报告_142PPT

1领袖中国海二级市场策划品控中心京基——别墅项目思考3引Preface深圳，别墅豪宅市场发展商在顶级资源豪宅与功能型泛豪宅的红海中浴血奋战......京基，做残喘的市场跟随者？还是拿出所谓的“亮剑”精神，去挑战行业领军人？还是重新定义别墅豪宅市场，做新的领袖人？领袖或跟随，姿态必须确定！！！4背景研判︱发展商背景研判︱地块研判︱市场背景研判5一级市场：土地频流拍，看衰、“缺钱”宗地号地块位置土地位置总土地面积(㎡)可建设总建筑面积（㎡）楼面单价（元/㎡）竞得人底价(万元)竞价轮次成交价(万元)A116-0306宝安区宝安区宝安大道东侧、航城大道北侧25995.47170035000A115-0131宝安区宝安区宝安大道西侧、航城大道北侧81044.12218000106000A907-0009宝安区宝安区观澜高新技术园区21099.133797013600G02113-0023龙岗区龙岗区宝荷路与沙荷路交叉口南侧101357.672432592836.48深圳市振业（集团）股份有限公司69000169000G02113-0022龙岗区龙岗区宝荷路南侧73513.4417643250000G14304-0272龙岗区龙岗区丹梓东路与外环高速交汇处东南侧13340.86400221149.37深圳市华明辉置业有限公司40004600G14207-0185龙岗区龙岗区坑梓大道与光祖路交汇处西侧41224.319357810000G14210-0182龙岗区龙岗区锦绣中路与翠景路交汇处东侧200484.32408845550004月八块居住用地出让，六块地遭遇流标。自07年9月以来，政府出让25块地，其中14块地流标。开发商拿地积极性不高，表明发展商看衰市场以及银根紧缩给发展商带来的资金链紧张。6二级市场：均价回到一年前市场供应：08年4月份二级市场全市新增供应住宅项目13个，共4883套，约合40.6万平米。从供应结构看，90平米以下的供应量占到了整体的74.6％，144平米以上户型仅占5.3％；市场成交：4月份全市一手房成交4250套，合35.2万平米，成交量已经回到去年同期8成左右的水平；成交均价：4月份随着项目降价风波愈演愈烈，全市成交均价已降至12000元/平米以下，仅比去年同期高出不到400元/平米。7二级市场：价格下浮一明一暗豪宅：价格低调松动，成交低迷万科城御水湾：千万别墅，现场可松动至8折、7折东海岸：280㎡大平面，账面价4万，现场价格可松动25%红树西岸：现价4-5万，现场价格可谈澳城：均价23000元，价格可谈95折……豪宅价格公开未动，对诚意客户价格低调暗放，且松动幅度较大。普通住宅：价格频频调整20~40%，周成交达10-20套，开盘率恢复30-40%布吉/坂田：可园、梅陇镇、珠江旭景宝安区：幸福海岸、泰华阳光海龙岗中心城：公园大地、公园盛世、水岸新都前海:鼎泰风华中海康城国际：4988元/平米起……普通住宅降价潮不断，成交稍回暖。后市仍有价格下浮威胁。8二级市场豪宅：项目名称开盘时间总套数销售率累计销售套数每周销售套数价格万/平米纯水岸07.04.1019452.10%1010~110后海公馆07.07.2454864.60%3540~14兰溪谷07.07.2853724.20%1300~2中信红树湾07.10.197335.20%381~24.5曦城08.01.069739.20%381万科东海岸07.11.173823.70%905万科东海岸07.12.14695.80%405纯水岸08.5.2524100%246天麓7区08.5.285670%395水榭山08.5.312490%214.5深圳在售豪宅销售率一览在售豪宅成交普遍低迷，每周消化率几乎停滞。新推售豪宅销售较好，定价合理和资源的独有是主要原因。9三级市场：豪宅放盘增加，成交减少。08年4月份中原的二手市场放盘量出现萎缩，全月仅6680套，环比减少了28.5％。值得注意的是，豪宅项目的放盘数量有所增加，放盘价超过1000万的单位约占总量的3％。买卖市场：4月份中原二手住宅买卖成交量为1028套，较3月份有11.6％的下滑，同比去年同期的减幅超过了50％。10三级市场：二手豪宅价格下浮，冲击一手豪宅。数据来源于深港研究中心成交日期物业名称所在域面积成交金额均价户型客户户籍购房用途成交金额(万元)2008-2-25半岛城邦南山219.746690000304455房2厅3卫深圳自住或投资6692008-3-20半岛城邦南山220.637150000324075房2厅3卫台湾自住7152008-2-16红树西岸花园南山144.765000000345403房2厅2卫内地投资5002008-1-18中信红树湾花城南山238.995650000236414房2厅4卫内地自住5652008-1-8中信红树湾花城南山174.564550000260663房2厅2卫深圳自住4552008-2-22中信红树湾花城南山2555680000222754房2厅3卫内地自住568表：1-4月部分豪宅成交列表中原成交二手豪宅价格普遍下浮，且低于一手价格，如中信红树湾二手主流成交价为25000，红树西岸为30000，远低于一手豪宅价格。11三级市场豪宅：千万豪宅成交寥寥1月2月3月4月合计放盘7478177608937成交111361000万以上豪宅1-4月份统计数据来源深圳中原品控中心存量远大于成交量！12后市：深圳楼市近期难以复苏！2008年政府工作报告指出，今年房地产宏观调控要采取四项措施：一．要健全保障性住房制度、加快保障性住房建设。二．要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应。三．要综合运用税收、信贷、土地等手段，防止房价过快上涨。四．要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。今年的调控主基调是2007年调控的延续。中国人民银行行长周小川公开表示，利率、准备金率等货币政策工具未来都有上调空间，央行将充分把握调整时机和力度，权衡利弊后选择最合适的政策工具。央行的表态表示政府在货币政策工具使用上将持谨慎态度。未来楼价走势估算100001200014000160001800020000200701200703200705200707200709200711200801200803200805200807200809200811200901200903200905200907200909200911深圳楼市从07年8月份开始进入萧条期，预计在08年四季度才会逐渐进入复苏期。08年发展商将继续面临政府市场监管、贷款限制、客户观望的多重考验。一、发展商普遍对后市短期内不看好；二、一手价格回归至07年同期水平，并仍有价格下浮威胁；一手在售豪宅销售普遍低迷，普遍采用现场暗放折扣的促销形式；新推豪宅定价保守；三、二手豪宅成交呈现西热东冷的态势；二手豪宅价格下浮，将对一手豪宅造成极大冲击；四、深圳楼市预计在08年四季度才会逐渐进入复苏期。市场背景研判结论Conclusion14本项目地块位于深圳市盐田区盐梅路，由盐梅路西行可接盐坝高速去往沙头角、罗湖。地块所处大梅沙片区配套成熟，酒店众多。地块研判/地块位置本项目地块郊野公园万科国际会议中心游艇会京基喜来登酒店盐田外国语学校关键词：配套成熟片区15地块研判/地块分析占地面积：20004平米容积率：0.55建筑面积：11000平米其中：住宅11000平米建筑覆盖率：≤50%退红线：盐梅路侧≥6米，其余各边≥4米车位数：80个关键词：0.55容积率，无会所、商业面积。16西南东北项目两面环山，东面无敌海景，北面为联泰梅沙湾；海景属一线无敌海景；项目山形不秀丽，坡度较大，基底基本是岩石层，可适当利用。地块研判/地块四至关键词：一线无敌海景17地块研判/户型户型面积（㎡）户数备注A（A1+A2）382（262+119）192个车位B1781（494+293）13个车位，带私家泳池B2691（415+235）1B3671（442+228）1B4710（371+338）1B5893（583+309）1共计48套，全部为上下叠加户型，单独使用并不实用，上下两户打通后共计24套独栋别墅，面积在382㎡~893㎡。关键词：大面积独栋别墅，产品纯粹18与深圳市场其它景观资源型豪宅相比，具备打造顶级豪宅的景观资源基础。景观资源区位中心区优次优华侨城东方花园香蜜湖1号水榭山庄观澜湖东部华侨城南澳世纪海景天琴湾联泰万科·十七英里万科东海岸万科东莞松山湖1号圣莫丽斯1小时交通圈大山地振业城资源型居住型本案地块研判/资源关键词：顶级豪宅的景观资源19地块研判结论Conclusion地块印象综述地处配套成熟的大梅沙片区；地块占地较小，低容积率；一线无敌海景；大面积的独栋别墅，产品纯粹；与顶级豪宅媲美的景观资源。结论：具备打造顶级豪宅的质素，但会受到社区小、自身配套缺失的限制。20碧云天碧荔花园碧华庭居碧海云天御景华城御景东方——京基深圳地产14年天涛轩假日海湾酒店百年企业，经典人居发展商背景研判/京基深圳地产山海家园21城市发展规划产品运营项目开发的积累原子裂变十七英里热点区域开发的积累万科地产发展商背景研判/我们对于地产品牌运营的认识22经济利润客户资源及市场声誉启动大梅沙片区品牌峰值本项目的开发将继喜来登酒店、假日海湾酒店项目之后，助推京基地产达到品牌形象的峰值…本地块开发意义的思考23背景研判︱发展商背景研判︱地块研判︱市场背景研判虚妄的市场被打回原型，豪宅市场折扣暗放、定价保守，传统和标准面临改变。低容积率，一线无敌海景，大面积独栋别墅，顶级豪宅质素。本地块的出现，对于发展商品牌形象的突变、达到峰值是一个重要的契机。24驱动客户：客户的价值主张客户的密友个人服务市场驱动：圈定竞争竞争突围塑造市场：定义标准严谨的创新以客户为中心：圈定客户客户关注产品思考客户领袖市场领袖是驱动市场还是被市场驱动？是驱动客户个人需求还是被客户驱动？美国著名战略学家PeterFisk发布的战略工具领袖的必备条件，建立禁入或禁止模仿的门槛。领袖的基本要求。领袖or跟随做客户和市场的领袖，用自己的语言塑造新的市场！26领袖塑造“领袖”塑造前提Chapter1Chapter2“领袖”塑造•圈定客户，客户关注；•圈定竞争，竞争突围。•塑造市场，驱动客户。27要做好新的领袖，必须先做好旧有领袖的“跟随者”。我们，站在巨人的肩膀上思索……282圈定客户1圈定竞争“领袖”塑造前提Chapter1•圈定竞争，竞争突围；•圈定客户，客户关注；•竞争和客户下的产品思考。29最直接的竞争区域：梅沙片区梅沙片区项目名称占地面积建筑面积产品线供应套数容积率主打卖点联泰.梅沙湾13.9万平米3.2万平米单体别墅690.23山景、海景0.23容积率东部华侨城.天麓82899.18平米8269.97平米别墅，TownHouse七区56套0.1主题旅游区品牌发展商、大社区万科.天琴湾29.8万平米3.87万平米公寓、独立别墅3期48套独栋别墅0.13一线海景、大社区超低容积率万科.东海岸34万平米27.5万平米高层、TownHouse107套TH0.8滨海大社区、万科品牌、配套齐全万科.17英里（二手）67571.1平米50678平米双拼、多拼别墅、公寓三级市场放盘30余套TH0.75一线海景、名师设计品牌发展商其他片区观澜湖110万平米40万平米独栋20余套0.36高尔夫、景观资源大梅沙作为“东方夏威夷”的优越的自然景观资源政府斥巨资打造的东部黄金海岸五星级酒店、游艇会等高档且齐全的娱乐休闲配套众多大牌发展商的进驻，顶级豪宅别墅片区项目竞争对手圈定30联泰.梅沙湾本项目万科.东海岸东部华侨城.天麓万科.天琴湾世纪海景万科.17英里直接竞争区域：梅沙片区直接竞争对手：周边区域的别墅项目未售项目已售项目在售项目31本案vs联泰梅沙湾项目优势：1.一线海景资源2.酒店及公寓配套3.联泰品牌4.自然资源丰富项目劣势：产品不纯粹编号项