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数字音乐市场盈利策略探析摘要:本文针对数字音乐市场的现状,探索数字音乐市场的盈利策略,分析3G时代数字音乐的发展趋势,希望能对数字音乐产业的发展有所裨益。中国未来的数字音乐市场商机无限,而对数字时代音乐市场盈利策略的探析将有助于人们更好地了解市场、开拓新的数字时代音乐文化。关键词:数字音乐盈利策略3G版权所谓数字音乐,目前有两种理解,一种是指以数字化方式进行音乐创作、编辑、存储、传播等一系列过程的统称,它主要依靠电脑为中心进行操作处理,所以又称它为“电脑音乐”,例如我们常使用到的VCD的伴音、音响设备、IP电话、卫星电话、数字卫星电视以及专业录音、制作等;另一种理解是指音乐行业人士所说的数字音乐,以在线音乐(在线收听或下载的音乐)和移动音乐(手机彩铃、手机铃声、手机IVR)为代表,用数字格式存储音乐,可以用互联网和无线网络来传输的音乐。本文是指第二种理解的数字音乐,它是音乐与信息技术的融合、与电信的融合、与互联网的融合及与传媒的融合的产物。近年来,数字时代娱乐产业作为新兴产业,是数字娱乐产业中最活跃最具发展潜力的创意产业。它的兴起,让原来半死不活的唱片产业得到青睐,大量的资本注入音乐公司(如太合麦田、京文、海蝶等唱片公司都融到巨资),并为传统唱片产业带来新的发展空间和转变方向。数字音乐没有完全替代传统的唱片业,但却创造出新的业务和市场,前景非常广阔,发展融合型的数字音乐产业无疑是音乐产业当前的战略选择。一、数字音乐市场现有的主要盈利模式如果把音乐产业看成一个经济链条的话,从创作到最后听众的消费经历过制作、加工、批发、零售等各个环节,传统经营模式的特点就是每个环节都可以盈利。但是数字音乐的出现改变了原有唱片生产的流通方式,其造成的最大颠覆就是每个环节可能都存在无法盈利的状况,从创作到最后听众消费,环节也在不断减少,怎样才能寻找到最佳的盈利策略目前为止还无法定论,最终形成完整的模式也还有很长的路要走。由于数字音乐本身具备强大的传播能力,现已展开的营销业务能够让音乐跟媒体一样承载很多内容。比如说手机“按键复制”功能,它使音乐的传播能力体现得淋漓尽致,“广告彩铃”让音乐广告能不知不觉渗入人心,“音乐赠送”能够促进人与人之间的感情等等。目前数字音乐市场主要的盈利模式有:在线广告用广告费为用户埋单是最主要最常见的在线盈利模式,国内做得较好的是新浪、搜狐、网易等门户网站(包括行业门户)。大多个人音乐网站的盈利模式也是采用这种靠广告生存的方式,在线音乐、短视频网站,通过影音载入前后的等待时间播放广告主的在线广告。无线音乐增值服务如:CRBT、IVR、流媒体等,短信发送、移动音乐铃声下载等电信增值形式曾是最赚钱的盈利模式,但目前由于SP受到中国移动等运营商的限制,盈利率有些下降,以此类盈利模式为主的上市公司市值较以前有缩水。注册会员收费提供与免费会员差异化的服务,会员付费网上下载歌曲及享受其它信息。一些音乐网站、音乐公司以这种形式吸引一批固定的受众群,并长期提供音乐产品。数字音乐以互联网、手机作为传播的平台,音乐作为传播的主体,曾在短时间内创造了巨大的经济效益,并不断创新,朝着多元化、系统化、综合化的趋势发展。我们看到,移动音乐由音乐著作权人、唱片公司、运营商、SP、用户组成了一条产业链,音乐著作权人或唱片公司通过与运营商、SP达成利益分成的共识后,该链条已逐渐清晰,但如何让该链条持续长效地发展下去,需要的恰恰是传统的经营策略和营销手段。协调各方利益关系,走专业化路线,告别“概念”阶段,进入“营销”阶段,构建出可盈利的商业模式,才是中国音乐产业能否重振的关键数字音乐市场盈利策略探析新闻来源:中国艺术管理教育学会作者:佟雪娜发布日期:2010-05-07二、数字音乐市场盈利策略之我见数字音乐的兴起,使我国的唱片公司不再把精力放在如何与盗版做斗争上,而是轻装上阵,直接跨入了数字音乐时代。但是,中国的数字音乐市场处于矛盾的发展环境中,一方面市场需求巨大,另一方面缺乏有效的盈利模式。目前的经营方式类似圈地一样,认为圈的地越多,成功的可能性就越大。庆幸的是人们已经逐渐意识到未来影响数字音乐发展的,除了技术和版权问题,更重要是在已有的条件基础上如何具备传统的营销观念和进行传统的营销方法。笔者提出几点数字音乐市场盈利策略,与从业者共同商榷。1、细分音乐市场策略数字音乐时代,音乐消费者的需求日益多元化,所以应根据顾客的需要、欲望、购买行为和习惯入手,从大量营销、产品差异性营销转为目标市场营销,将音乐市场分为若干个具有相似需求和欲望的音乐消费者群体,进行精细化营销。音乐市场细分目标音乐市场选择音乐市场定位细分音乐市场有利有集中人力、物力和财力投入目标市场,进行有效竞争。通过细分,可掌握不同音乐市场群体消费者的需求,从中发现各音乐细分市场的音乐消费者的满足程度,再根据细分音乐市场的规模和发展前景、结构的吸引力及自身的资源对音乐细分市场进行评价,运营商或网站公司拥有详细的用户的数据库资源,可以对用户消费行为进行跟踪记录和分析,从而细分市场,根据目标观众进行精细化营销。我们以手机音乐为例进行细分市场,根据信息产业部统计显示,截至2007年12月,中国手机用户数达5.47286亿户,手机普及率达41.6%。艾瑞市场咨询公布了《2007中国无线互联网网民行为调查报告》,该报告显示,2007年中国手机WAP网民年龄集中在18至22岁左右,占被调查人数的62%,18岁以下的用户只有18%,有20%的用户在22岁以上。网民表现出极强的年轻化特征,23岁以下网民比例占绝大部分。中国互联网信息中心(CNNIC)调查显示,WAP用户中,文化程度比例最高的是高中生,占35.8%,大学本科和专科的比例分别是27.1%和21.7%,WAP学生用户中,文化程度为大学本科的比例超过了一半,非学生用户中高中的比例最高。WAP用户月收入在3000元以下的比例达78.1%,3000元以上的仅为21.9%。据艾瑞调查统计,学生和自由职业者分别占手机用户的19.8%和16.9%。中国人民大学舆论研究所的调查显示,在“用户最感兴趣的手机网站排名”中,排名第一位的是“下载类:音乐、图片、游戏”。而根据CNNIC调查,当被问及3G时代到来以后,带宽、网速得以提高,用户愿意为哪些手机上网服务付费时,有3成愿意为在线音乐付费。运用类似方法我们对手机音乐受众市场进行用户分析及需求分析等细分之后,我们就可以针对年轻的用户群、学历水平介于高中到大学本科之间、收入在3000元以下的目标受众进行精细化营销,开发音乐分享功能、增加歌手背景、了解歌曲排名情况、点歌传情、与同时听同一首歌的人交友等等,通过细分音乐市场来寻找目标受众,这样便可增加用户的粘性。2、音乐产品+服务营销策略继以满足市场需求为目标的4P理论——产品(Production)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)和以追求顾客满意为目标的4C理论——消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)之后,2000年艾略特?艾登伯又提出4R理论,即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Retribution),以服务营销为核心,强调与顾客建立长久互动的关系,发现和挖掘顾客的渴望与不满,从实现销售转为实现对顾客的责任与承诺,并将市场的回报当作企业进一步发展和保持市场建立关系的动力和源泉。建立这种稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为很多企业所认识,只有增加服务观念和服务意识,才能赢得长期而稳定的市场。目前音乐消费者的需求还远远没有得到满足,消费者希望有一个智能快速的搜索引擎,有一个丰富的音乐娱乐平台,让他们能够最简单最快速地找到想听的音乐,并有关键字的提醒以便他们能够探索到更多的音乐,在分享音乐的同时还可以与他人进行沟通与交流,从而形成一个音乐社区。这种一站式的服务,包括提供更好质量和服务的音乐搜索,以及合法广告支持的免费音乐服务。一站式服务会不断提高互联网正版音乐下载市场份额,并不断促进各种正版付费音乐产品和服务的增长,如音乐推荐包月服务、IVR点歌送歌业务、铃声及演唱会包月观看,以及在中国各电信平台不断丰富的音乐增值服务,还有个性化服务等。一站式服务的推荐业务和个人定制,既可进行音乐推广又可达到盈利的目的,相比起其他技术层面,音乐推荐业务绝不是一个简单的数学模型和计算机程序,而是以精细营销、病毒营销、社会心理学、系统相关性原理、传播学、商业智能等理论或思想为依据的。无线音乐推荐服务通过数据挖掘的方式,需要有庞大的手机用户彩铃消费记录为基础数据库,数据库越大,推荐结果越准确。由于无线平台就是为了销量,所以推荐一定要能够刺激消费,推荐歌曲少而精,并非多而广。如果你喜欢听周杰伦的歌曲,那么你也可能喜欢听陶喆的歌,喜欢朴树的人会不会也喜欢许巍?这样可以把用户喜欢的两个或多个音乐捆绑打包销售,这在传统唱片店是不可能实现的。现在数字音乐领域统计出来的数据,也可以应用在传统唱片销售中,对促进传统唱片的销量将起到重要作用。数字音乐市场盈利策略探析新闻来源:中国艺术管理教育学会作者:佟雪娜发布日期:2010-05-073、音乐品牌化盈利策略音乐品牌化盈利策略是围绕数字音乐市场的经营战略目标而制定的品牌发展方向。它针对音乐产品,与市场进行有效组合,实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。主要基于专业判断而制定的音乐品牌系统策略,包括音乐品牌形式、音乐品牌架构、音乐品牌核心价值、音乐品牌管理体系等。音乐品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度,品牌音乐盈利策略离不开经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。国外在这方面做得比较好的范例应属苹果公司,最近几年来,iPod和iTunes迅速占有了全世界闪存音乐播放器的巨大市场分额,它巧妙地通过iTunes和iPod的完美结合,使得用户购买音乐更加容易。越来越多的用户开始习惯通过合法渠道下载音乐,因而唱片公司、版权公司、音乐制作人等的权益可以得到有效的保障,使得他们都愿意和苹果开展积极、深入的合作,共同推动合法音乐下载市场。我国的音乐产业也可尝试品牌化盈利策略,以百度为例,大家都知道MP3搜索占百度流量的30%以上,如何把流量变成自己的核心价值,形成品牌化的盈利模式呢?百度推出了“音乐掌门人”来解决此问题,“音乐掌门人”于2006年5月底推出,口号是“最流行的音乐分享互动平台”,该平台采用类似P2P的个人分享音乐形式,主要分为百度推荐、人气专辑、开放专辑、掌门之星、活跃用户等内容。用户可以把歌曲重新归类、整理为属于自己的专辑,并与其他用户分享;可以互相推荐好歌和专辑,并发表其对音乐的评论;还可以结交音乐朋友,享受社交的快乐,这些功能都是围绕MP3搜索而进行的。注册一个百度用户,就可以在音乐掌门人和百度空间、贴吧、知道等版块间通行。百度MP3页其它的音乐栏目有MP3榜单家族、音乐专题、音乐盒、百度电台联盟、百度新歌首发及手机娱乐等,这些功能使百度增加了互动的核心竞争力,除了广告、用户下载音乐、铃声、彩铃获取分成外,还有音乐网站和歌曲的竞价排名、打榜及点击收费等,更重要的是百度打造出了音乐品牌,为今后的音乐电子商务业务及其它盈利模式奠定了极好的品牌基础。中国移动在品牌化营销方面也卓有成效,他们以现有的无线市场优势,继续与其它媒体、娱乐公司进行广泛合作,包括滚石、BMG、百代、哥伦比亚唱片、迪斯尼、上海文广、美国维亚康姆公司旗下的MTV、新闻集团及星空卫视传媒集团、凤凰卫视等。合作领域除了彩铃业务、“移动梦网”音乐频道和无线音乐排行榜,还有“无线首发”,向手机用户提供新歌专辑试听及下载,以及新碟的制作背景、发行唱片公司信息等内容,品牌化策略将给中国移动带来巨额利润。三、3G平台上的数字音乐2008年3G带宽的提升、资费下降、iPhone进入等因素进一步刺激了手机互联网的快速发展。下一阶段,更多移动Web2.0的业务和内容将会
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