新产品开发策略与企业品牌战略（PPT147页）(1)

新产品开发策略与企业品牌战略第1节产品决策第2节企业品牌战略第3节产品生命周期第4节新产品开发调研第5节合作型商品开发体制让马桶也来玩时尚多彩的马桶如今，人们的装修概念似乎来了个180度的大转变，以往不太受重视的卫浴间反而成了现代人的装修重点，连向来朴素的马桶也以全新的面貌出现在我们的面前。新式的马桶不仅在功能上更加多元化，在造型上更是改头换面，换上一副时尚靓丽的外衣，贝壳形、鸡蛋形、葫芦形，让你每天能够既舒心又畅快地“行个方便”。多姿彩一直以来，马桶的色彩大多都以白色和米色为主，鲜少有五颜六色的马桶。有些不甘平凡的设计师于是便想打破白、米两色一统天下的沉闷局面，让马桶也来一次漂亮变身。设计师干脆让马桶也变成画家们创作的图画板，自然界的生物、花草图案、漫画卡通，甚至是自画像和照片也登上了马桶的坐厕面板上，实在是趣味十足。如今在建材市场中有部分色彩马桶出售，部分前卫人士率先在家中安装上这些色彩缤纷的马桶，让卫浴间里越来越有趣。人性化现代人家中的卫浴间面积普遍不大，除去整体浴室、洗脸盆这两块占地面积较大的区域，留给马桶的空间也就很有限了。于是，设计师在狭小的空间里为大家提供了聪明的解决方案。像最近出现在广州建材市场上的蹲坐两用马桶就充分照顾到了每个家庭成员的不同习惯，小巧的外形并不会占用太多的空间。隐蔽式水箱的马桶和挂厕则特别适合狭窄的环境。设计师将冲马桶的水箱装在卫浴间的墙体内，只将冲水板和马桶主体外露。如果遇到水箱故障的问题，也只需要拆下水箱的面板，就可以随时检查水箱的使用状况。此外，被称为“挂厕”的悬空式壁挂马桶则给人一种简洁卫生的感觉，由于挂厕悬空于地面，清洗洗手间将更加容易。智能型智能马桶器其实是一块智能控制面板，可安置在普通的马桶上，让普通马桶也具有自动感应冲水、自动风干、除菌除臭等十几项贴心功能。最特别的是，如果在寒冷的冬天，只要设定好程序，马桶在启用之前便会自动为你预热马桶座，让你坐上去不会感觉“冷飕飕”。日本一公司于今年推出的世界上第一款具有MP3音乐播放功能的全自动马桶。在这台音乐马桶的左右两侧分别装备了音箱，只要打开马桶，就可以根据马桶前端的人体感知器自动播放MP3格式的音乐，并可以根据需要随时更换曲目。据说，由于卫浴间的空间不大，马桶音响的效果是绝对一流的。只是这种音乐马桶售价较贵，约合人民币两万多元，怪趣样你知道吗？小小的马桶竟然也怀抱着大大的野心闯出了卫浴间的一方天地。据说台湾有几个年轻人便开了一家马桶主题餐厅。在这个马桶主题餐厅里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里头装饰着贝壳等小饰品，椅子就完全用马桶来充当。见识过的人都不禁感慨，原来马桶也能登大雅之堂！其实，马桶的怪异表情还不仅于此，国外有些马桶在身材和功能上也做了一些改革。葫芦形的马桶身材，涂鸦式的色彩马桶还不算稀奇，还有人竟然在马桶背后的水箱中种植花花草草，实在让人大开眼界。时尚坐厕板如今，许多家庭洗手间里的马桶都是一副素色模样，这样会不会觉得太单调？如果说马桶也能像换衣服一样漂亮地变身，你是否愿意尝试呢？据说，一些明星家中的马桶颇有趣味。像小甜甜布兰妮家中的坐厕板就是她与朋友的合照，前卫的她将爱情的甜蜜在家中的马桶上昭示，实在是创意十足。其实，也可以随时为马桶更换漂亮的坐厕板。目前，建材市场里有出售一些漂亮的厕板，上面的图案多种多样，让你随意选择。而不必害怕麻烦，更换坐厕板的程序非常简单，只要拆卸原厕板上的螺丝，并将适合大小的漂亮坐厕板换上，再旋紧螺丝就可以了。第1节产品决策1．与产品有关的市场营销变量产品的概念●有形属性（实物性的客体）●无形属性（服务、利用权、使用权）与产品有关的市场营销变量主要项目营销变量产品属性●有形属性(hard)：质量水平、特征、样式、品牌名、包装等●无形属性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、个性表现等消费者利益(benefit)产品系列属性●产品广度：不同产品的大类数目●产品深度：各类产品的品种数产品系列的变化●新产品开发的频率与内容●产品改良的频率与内容●产品淘汰的频率与内容品牌特性●作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。●作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与顾客的关系：个性)●作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与社会象征)消费者利益本质服务部分辅助服务部分消费者购买汽车的原因取得空间上的移动服务手段通过拥有汽车，表示自己的经济地位通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱好与选购品位以购买汽车为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性安全的空间移动手段造型、颜色油耗、价格无形属性品牌、地位信贷、维修技术支持以口红为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性本质服务部分口红女性购入的不是口红的物理与化学属性女性购入的是：使自己更加美丽自信的梦口红制造商的真正的竞争对手？以口红为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性优质口红带给女性美丽与自信品牌效应包装、价格、便利无形属性选购顾问化妆指导热情接待退换货以麦当劳的汉堡包为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性以麦当劳的汉堡包为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性1～2分钟内可以吃到的汉堡包质量、口感新鲜、分量品种等无形属性快速环境、公平音乐、赠品本质服务部分麦当劳的汉堡包●因为汉堡包美味好吃才卖得好？●麦当劳实际上提供的是什么？★味道稍差，但可以在1分钟内吃到的汉堡包本质与辅助服务的竞争日本：CD与手机的竞争从1997年开始，手机开始在高中生中流行，CD的销量显著下降。手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣与打发时间、消除寂寞。手机的竞争优势：功能多、携带方便、价格低、下载简单。梁咏琪有孩子吗？看过梁咏琪自述吗？知道梁咏琪的第1个孩子吗？谁？梁咏琪自述第一个孩子小时侯喜欢的玩具多不胜数，印象最深刻是五岁生日时妈妈送给我的椰菜娃娃。第一眼看见洋娃娃，便知道自已会很爱惜她，因为妈妈说椰菜娃娃是有出生证明书的，从很远的地方来到我的怀抱找寻妈妈，而我就是她的妈妈了。试问这世界上哪有不爱惜自己子女的母亲呢？直至现在我还将椰菜娃娃放在我的床边。虽然娃娃一天比一天残旧，但我对她的感情却一天比一天深厚，相信如果她不在身边，我一定会睡不着的。除了椰菜娃娃是我的心头好，我还喜欢砌LEGO（乐高模型）。特別喜欢用LEGO来砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私摆设，我相信有一定程度反映我是个恋家的人，而且会是一好母亲、好太太。本质与辅助服务的典型案例――1980年诞生于美国的“椰菜娃娃”八十年代，一种需办理领养手续的玩具娃娃风靡全美。心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。营销学者认为，这种玩具促销成功证明“创造市场”的时代已来临。椰菜娃娃是美国奥尔康公司推出的一种以领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里，随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要办好领养手续，才能将自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃刚投入市场，就赢得广大消费者的青睐，在不到六个月的时间里，这种娃娃一下子销售了300万个，椰菜娃娃很快成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、连环漫画的主角，甚至成为“爱”和“成功”的代名词。椰菜娃娃赚大钱的启示在西方，母亲常常对小孩说他（她）是从椰菜地里拣回来的。由于西方的孩子都知道自己是从椰菜地里出来的，如果能买个“椰菜娃娃”和自己是同命运的，可以象征自己。于是，便吵着让父母去买，一时间，“椰菜娃娃”成了时髦玩具，求购者络绎不绝，大冷天也排起了长队。椰菜娃娃赚大钱的启示当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。市场也随之转向了“温情型”。欧美玩具市场的需求从“电子型”、“益智型”向“温情型”转变。罗拨士敏感地发现了市场这一动向。可是该怎样抓住这个机会开发新产品呢？椰菜娃娃赚大钱的启示罗拨士经过长期的观察和思考，他想到了“娃娃”。美国社会的离婚率逐年升高，得不到子女抚养权的一方往往思子心切。另外美国青年大多到十几岁就希望独立生活，不与家长们同住，这样一来，家长闲暇下来，往往有一种怀旧、想起孩子的感觉。在美国越来越多的青年人不愿有婚姻的束缚，喜欢独自一人，但每看到别人一家团聚，心里总不是滋味，他们往往渴望能有一个孩子作为自己的精神寄托。人们需要感情，需要寄托。“娃娃”，对！“娃娃”就是他们的寄托。28岁的罗拨士心里很快有了一个新的产品设想：他要设计一种“有生命”的娃娃，填补人们精神上的空虚。他想起儿时听过的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把自己的新产品叫做“椰菜娃娃”。椰菜娃娃赚大钱的启示以前的娃娃都是千篇一律，一个模样，没有表情。罗拨士决定利用先进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她们有不同的外型和服饰，让他们更接近真正的孩子。罗拨士还煞费苦心的将宣传中的买“椰菜娃娃”变成了“领养娃娃”，将“椰菜娃娃”当成了一个有生命的真正的婴儿来看待。奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在身上附有出生证、姓名、手印、脚印，甚至娃娃的臀部还盖有“接生人员”的印章。顾客在购买娃娃时，还要庄严地签署“领养证”以确立关系。这一切不得不让人认为自己确实时在“领养”而不是“购买”，而“椰菜娃娃”也确实是一个“婴儿”而不是玩具。罗拨士的这一套心理战术的确有效，从产推出到圣诞节，短短几天内就有250万个“椰菜娃娃”被“领养”，金额达4600万美元。椰菜娃娃赚大钱的启示紧接着公司又推出一批配套产品——与“椰菜娃娃”生活密切相关的产品，如尿布、床单、推车、背包甚至是供娃娃“玩”的各种特制玩具。这些产品一上市，便热的炽手，给公司带来了又一批收入。仅1984一年中奥尔康公司的销售额超过10亿美元。市场上“椰菜娃娃”供不应求，零售价格由原来的20美元涨到25美元，黑市价格竟高达150美元，而有设计者签名的娃娃售价则高达3000美元。许多收藏家也前来购买。“椰菜娃娃”一时身价倍增。一个小小的“椰菜娃娃”为什么能吸引各种阶层的消费者踊跃购买呢？其中的奥妙就在于设计者抓住了人的共性——情感！真正站在消费者的角度去考虑他们的需求，把消费者作为有血有肉的一个“人”！椰菜娃娃”无疑都的诉我们，消费者是有情感的人。小结：椰菜娃娃“领养”市场●椰菜娃娃的脸部表情各异→个性化玩具●销售时，以领养（养子，填写出生证）的方式交到顾客手中●一年后，顾客会收到来自厂商的调查卡片（询问椰菜娃娃的成长情况，如您领养的我们的孩子是个好孩子吗？）●充分利用了儿童喜欢模仿大人的心理与行为，促使儿童的角色转换――成为椰菜娃娃的家长和保护者●充分利用了成人心理：心灵空虚与对孩子的需要以椰菜娃娃为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性以椰菜娃娃为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性有生命、个性化的家庭成员价格形象配套产品无形属性精神寄托人间关爱领养方式、家庭调查本质服务与辅助服务两者的关系●本质服务是否符合顾客的需要●辅助服务能否最恰当地放大本质服务的魅力（吸引力）讨论：以中石化加油站为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性产品系列属性（产品组合）产品系列，是指某一企业向市场提供的产品的集合。有关产品系列的决策，包括决定其广度和深度两个方向。产品系列的4种组合●广而深●广而浅●窄而深●窄而浅汽车制造企业的产品组合Line的深度普通车小型车运动车货车高档车ABCabcdLine的广度12ⅠⅡⅢⅣⅤFull-line策略第2节企业品牌战略品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记号，通常表现为文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企业品牌（PBorDB）：Private-BrandDistribution-Brand品牌起源品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（Guild：同业公会）。同业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别