新华OTC战略两年盘点

汉邦医药保健品营销团队编辑1新华ＯＴＣ战略两年盘点经过对爱菲乐的全盘操划，新华制药不仅在感冒药市场上得到了收获，如愿以偿地将爱菲乐从默默无闻打造成明星产品，而且在打造爱菲乐过程中，组建了强大的全国性销售网络，培养了一批具有实战经验的营销尖兵，积累了行之有效的操作经验。自此，新华制药逐步形成了原料药、ＯＴＣ两强并举的局面，为企业的进一步发展和核心竞争力的提升奠定了坚实的基础。2004年，当医药界原料药巨头新华制药决定进军ＯＴＣ市场的时候，没有掌声，没有欢呼，也少有质疑，因为所有了解新华的人都相信新华的实力和战斗力，但所有熟知ＯＴＣ市场的人又都知道新华所征战的感冒药市场竞争是何等激烈。转眼两年过去了，新华制药曾经雄心勃勃的ＯＴＣ战略、以雷霆之势冲锋在前的感冒新药爱菲乐，现在怎样了呢？ＯＴＣ战略呼之即出人只有不断地挑战自己才能进步，企业只有不断地挑战自己才能得到发展。2003年是新华制药成立60周年，长期的发展使新华制药发展成为中国制药业三巨头之一，并成为亚洲最大的解热镇痛药生产、出口基地，从而坐稳国内原料药市场的头把交椅。在新的发展形势下要再上一个台阶，新华人却面临新的挑战：随着原料涨价和能源供应紧张，原料药利润日趋微薄，企业越来越感受到两头受挤压的竞争压力；而与此同时，新华制药从未涉足的ＯＴＣ市场则一直保持了较快的增长速度，全国药品零售额比例不断增长，医疗卫生体制改革涉及的医药分家、严格执行批零差价等政策，都对ＯＴＣ市场的发展产生了有利的影响，整个ＯＴＣ市场蕴藏着巨大的潜力。经过反复的斟酌和论证，新华制药决定进军ＯＴＣ市场，发展名牌制剂，实施品牌战略。进军ＯＴＣ市场，对新华制药来说既是挑战也是机遇，发展直接面对消费者的零售产品，可以实现产品和企业品牌的提升，是一个一箭双雕的做法。如果此战略执行成功，对新华品牌的影响力和企业的竞争力将带来不可估量的影响。但与此同时，运作ＯＴＣ所面临的挑战也清晰地摆在新华人的面前：一直以原料药、处方药作为经营主业的新华制药，对ＯＴＣ市场几乎毫无涉猎，无论产品选择、渠道开拓，还是广告宣传、终端维护，都要从零开始，这期间除了巨大的资金投入，还需要投入极大的人力。然而，坚韧执着是新华人天生的秉性，只要有成功的希望，他们就会毫不畏惧地前行。爱菲乐集万千宠爱于一身选择推出爱菲乐不是偶然的。据了解，爱菲乐在2001年就已经被开发出来，并悄然进入ＯＴＣ市场。经过两年的低调运作和市场检验，爱菲乐以过硬的疗效证明了自身的品质。“就产品本身而言，要在一个竞争已经呈现白热化状态的环境中立足，必须功能独特，拥有一些特性，能够有效地区分于同类产品。爱菲乐就具备这样的特性。爱菲乐组方先进，是根据美国先进组方研制的新一代感冒药，这个配方通过了美国ＦＤＡ的认证，安全有效性都很高。它与市场上其它感冒药相比最大的优势在于，爱菲乐可以一次性治疗由感冒引起的最常见的八种症状，不用分别购药治疗，这一点会给消费者带来很大的便利，也是产品的一大亮点。”爱菲乐营销中心总经理韩祥志对自己的产品充满信心。然而，仅有好的产品还不行，ＯＴＣ与原料药、处方药最大的不同就是它的渠道和终端。爱菲乐只有进入目标市场大大小小的药店，才能实现其价值，而走进药店的渠道对新华来说又是一片空白，将这个渠道网络建立起来，则需要一批“武艺精通”的人，而由此牵涉到的人员、物料等都要从头置备。在新华制药市场部和策划公司“外脑”的共同参与下，新华制药以稳扎稳打的姿态一步步开始了长征之路：一个权力集中的营销中心。为使爱菲乐的营销活动进展顺畅，新华制药专门成立了爱菲乐营销中心，由拥有多年药品营销经验的韩祥志任经理，全面负责爱菲乐的市场与销售，直接向公司高层负责。营销中心围绕爱菲乐在市场上的一举一动，运筹帷幄，决胜千里。一支训练有素的营销队伍。爱菲乐营销中心成立之初，新华制药聘请了150名营销人员，并对他们进行了培训，以应对市场上可能出现的种种情况。后来的事实证明，正是这150人的营销“梦之队”，成就了爱菲乐在华北三省的神奇飞跃。一系列行之有效的政策规范。新华制药制定了一系列工作手册，既有营销中心工作人员的工作守则，也有对经销商的服务规范以及营销人员备战手册，当工作成为制度，一切也就走上了正轨。务实营销三步走不积跬步，无以致千里。放眼全国，将爱菲乐做成全国大品牌，是新华制药进军ＯＴＣ市场的主旨所在，也是爱菲乐最终要实现的目标。本着务实的原则，新华制药确定了爱菲乐三步走战略：第一步：2004年，以山东省为基础，同时开拓河北、河南两省市场，深入挖掘，使之成长为以上三省市场汉邦医药保健品营销团队编辑2的一线品牌；第二步：2005年，在保证山东、河南、河北三省优势的基础上，在全国布局；第三步：2006年，将爱菲乐规模化推进，布局全国市场，并将其逐步打造成为全国性大品牌。新华人的务实精神在爱菲乐的运作上可见一斑。2004年９月，爱菲乐招商大会在青岛八大关隆重召开，山东、河南、河北三省200多知名经销商齐聚一堂，爱菲乐进军ＯＴＣ市场的“雷霆攻略”正式启动。在详细了解了新华此次出击ＯＴＣ市场的决心和爱菲乐的三步走战略后，经销商看到了企业的决心和能力，纷纷订货，爱菲乐与经销商顺利携手，“雷霆攻略”初战告捷。“雷霆攻略”正式启动后，150人的营销队伍被派上战场。无论是与经销商的联络谈判，还是终端的进货铺货，他们都展现了超强的战斗力。单从铺货一项来说，山东省内有近２万家药店，一年下来，爱菲乐的铺货已超过８０％，而由爱菲乐营销中心策划的各种终端促销活动，也被他们完成得有声有色，既促进了销售，又与终端达成良好的客情关系，为产品顺利走货铺平了道路。除了山东市场，河南、河北两省的消费者对爱菲乐甚至对新华十分陌生，在这样一个全新的市场里，要打动消费者使其购买，广告宣传是不可或缺的。新华制药的雄厚实力对爱菲乐的广告宣传提供了有力的保障，第一年仅在华北三省就投入数千万广告费用。由于产品定位明确，媒体策略缜密，爱菲乐的品牌名称和功效诉求很快就广为人知。通过大量的广告投放，为经销商拓宽了市场，广告的拉动功能不言而喻。新华制药在广告投放中说到做到的负责态度也让经销商吃了一颗定心丸，他们开始真正把爱菲乐的推广当成一份事业来做。一份耕耘一份收获通过渠道、终端、传播三管齐下，爱菲乐进军ＯＴＣ市场一年来成就显著：各省建立了完整的一、二级经销网络，山东地区的销售网络甚至下潜到县乡市场，同时与经销商建立了互信互赢的战略合作伙伴关系；山东、河南、河北三省终端共建立爱菲乐样板店上千家，在单店销量、终端陈列、客情关系各方面都堪称模范，样板店成为爱菲乐销售的强有力增长点。在以济南市场为代表的品牌感冒药销售排名中，爱菲乐的销售已经超越众多感冒药品牌，跃居第二位。在其他市场，业绩也连连攀升。在一次由人民日报社主办，100多家行业权威机构协办，面对消费者的“中国消费者感冒药满意首选品牌”的投票评选中，爱菲乐以绝对的优势赢得了消费者的青睐，获此殊荣。2005年，爱菲乐作为新华制药ＯＴＣ战略的先锋产品征战市场一年后，按照三步走的策略，新华制药开始实施其第二步计划：立足三省，布局全国市场。由于有三省市场丰富的操作经验，爱菲乐在全国市场的推广工作也稳妥有效展开。他们邀请了实力巨星费翔担任爱菲乐的形象代言人，以代言人的人气提升产品的知名度。2005年９月，费翔版的全新广告片开始在央视热播，费翔迷人的笑容再次打动已经成为这个社会主要消费力量的歌迷，在他超旺人气的带动下，爱菲乐在全国市场迅速走红。爱菲乐市场的开拓并非一帆风顺，比如渠道的畅通、终端的开拓等问题，但爱菲乐营销中心强大的指挥力和营销队伍的顽强战斗力，使问题及时解决。新华制药６０多年来在业界的良好形象成为爱菲乐扫除障碍的强大信心和保障。“新华人重承诺、讲信誉，说到的一定会做到。”这是合作一年后，华北经销商对新华的评价。２００５年秋天，在三省召开的招商答谢会上，经销商放心大胆地再度出手，为今年冬季的热战铆足了劲。明天更美好经过对爱菲乐的全盘操划，新华制药不仅在感冒药市场上得到了收获，如愿以偿地将爱菲乐从默默无闻打造成明星产品，而且在打造爱菲乐过程中，组建了强大的全国性销售网络，培养了一批具有实战经验的营销尖兵，积累了行之有效的操作经验。自此，新华制药逐步形成了原料药、ＯＴＣ两强并举的局面，为企业的进一步发展和核心竞争力的提升奠定了坚实的基础。在新的一年，爱菲乐还将迈出新的步伐，新的经销商还将不断地加盟，新的市场仍将不断地被开拓，新的人员继续充入营销“梦之队”，这一切都为实施爱菲乐的第三步战略，为将爱菲乐培养成为全国性的大品牌蓄积着力量。以雷霆之势出击，继之以脚踏实地的耕耘，新华人凭借持之以恒的精神和成功的策略、执行，将在爱菲乐市场上取得更加骄人的业绩，而新华制药在ＯＴＣ之路上也将越走越远。新华制药：ＯＴＣ两年结硕果汉邦医药保健品营销团队编辑32004年，当医药界原料药巨头新华制药决定进军OTC市场的时候，没有掌声，没有欢呼，也少有质疑，因为所有了解新华的人都相信新华的实力和战斗力，但所有熟知OTC市场的人又都知道新华所征战的感冒药市场竞争是何等激烈。但唯有变则通，对于进军OTC市场的战略决定，新华制药矢志不渝。转眼两年过去了，新华曾经雄心勃勃的OTC战略，以雷霆之势冲锋在前的感冒新药爱菲乐，现在发展得怎样了呢?带着好奇和疑问，我们开始去了解两年来新华制药在OTC运作上所走过的路、吃过的苦和结出的果。OTC战略：呼之欲来，行之即果一个人挑战自己才能进步，一个企业挑战自己才能得到发展。2003年是新华制药成立60周年，史届花甲的专业制药，使新华发展成为中国制药业三巨头之一，并成为亚洲最大的解热镇痛药生产、出口基地，从而坐稳了国内原料药市场的头把交椅。然而在飞速发展的中国经济带动下，想再上一个台阶，新华却必须向自己发出挑战。随着原料涨价和能源供应紧张，原料药利润日趋微薄，企业越来越感受到两头受挤压的竞争压力。知名品牌所产生的影响力在逐步左右着中国消费者的决策，塑造自己的品牌，依靠品牌的力量提升企业的竞争力，也是新华长远发展的战略基础。而与此同时，新华制药从未涉足的OTC市场则一直保持了较快的增长速度，全国药品零售额比例不断增长，医疗卫生体制改革涉及的医药分家、严格执行批零差价等政策，都对OTC市场的发展产生了有利的影响，整个OTC市场蕴藏着巨大的潜力。经过反复的斟酌和论证，新华制药决定进军OTC市场，打造名牌制剂，施行品牌战略。进军OTC市场，对新华本身既是挑战，又是机会，如果战略执行成功，将对未来新华品牌的影响力和企业的竞争力带来不可估量的影响。当然，运作OTC所面临的困难也明显地摆在新华的面前：一直以原料药、处方药作为经营主业的新华制药，对OTC市场几乎毫无涉猎，无论产品选择，渠道开拓，还是广告宣传，终端维护，都要从零开始，这期间除了巨大的资金投入，还需要投入极大的人力物力。然而，坚韧执著、善于应对挑战是新华人天生的秉性，就是只要有成功的希望，毫不畏惧地迎难而上。爱菲乐：集希望与压力于一身选择推出爱菲乐不是偶然的，据了解，爱菲乐在2001年就已经被开发出来，并悄然进入OTC市场，经过2年的低调运作和市场检验，爱菲乐以优秀的品质证明了自身的资质，时机一旦成熟，即被推向市场。然而，光有好产品还不行。OTC与原料药、处方药最大的不同就是它的渠道和终端。爱菲乐要进入目标市场各个角落大大小小的药店，才能实现它的价值，而走进药店的渠道对新华来说又是一片空白，将这个渠道网络建立起来，则需要一批“武艺”精通的人，而由此牵扯到的方方面面，都要从头置备。在新华制药市场部和策划公司“外脑”的共同参与下，新华制药以稳扎稳打的姿态一步步开始了长征之路。一个权力集中的营销中心。为使爱菲乐的营销活动进行顺畅，新华制药专门成立了爱菲乐营销中心，由具有多年药品营销经验的韩祥志任经理，全面负责爱菲乐的市场与销售，直接向公司高层负责。营销中心指挥爱菲乐在市场上的一举一动，运筹帷幄，决胜千里。一支训练有素的营销队伍。爱菲乐营销中心成立之初，新华聘请了150名营销人员，并对他们进行了培训，以应对市场上可能发生的种种情况。后来的事实证明