昆明世林国际别墅整合推广策略_105P

【世林国际别墅】整合推广策略新起点XINQIDIAN滇池、翠湖、世博园。气候宜人，四季如春。昆明有什么？真山、真水、真别墅。东城大宅，山麓水岸。世林国际有什么？昆明别墅在卖什么？从滇池水岸到世博森林。昆明的别墅开始迈向生态地产、休闲地产、旅游地产的贩卖时代。“中国的后花园”概念，让昆明的别墅走向世界。世博国家公园版块是近年来最热的区域。世博生态城：“以生态的名义将昆明推向世界”，“天地之大，一家而已”。公园道一号：“公园道1号的这次创新，将影响中国联排别墅今后10年的发展”高天流云：“在昆明重现令人惊叹的北美豪华住宅群”比山，山不够高西山、虹山、圆通山，谁识伏象山？世林国际竞争势态比水，水不算深滇池，翠湖，莲花池，谁晓果林湖？比景，景不知名只知生态世博园，谁闻万亩真果林？然而，这些都是世林国际的重要卖点。既然不可回避，何不极力鼓吹？山。水。林。墅——世外桃园。住在昆明别和我谈滇池的浩渺，她已被污染；别对我说翠湖婀娜，她被浮躁所包围；别跟我提世博园的博大，他实在太空旷。真山。真水。真别墅。唯有世林国际。如何延升既往形象？怎样比拼生态卖点？比山之灵秀，好风水比水之乐韵，纯天然比景之卓越，巧天工比林之馨香，原生态新概念XINLINIAN是否炒作区位价值？中心区旧改如火如荼，北市区配套逐渐成熟，南市区大盘迅速升温，西城区环境日益改善。东郊？离自然很近，离生活却远。周边配套很不完善，政府规划遥不可及。区位和配套是世林国际别墅最大的硬伤。如果用传统的手法去炒作片区价值和前景，必定会花费大量的时间与金钱，也非是单个楼盘能支撑得起的。我们，需要换一种角度去思考。先看看昆明的主流生活形态当今的昆明人已经习惯以车代步，买个菜如果不是在自己楼下，即使只要五分钟路程也可能会开车前往的，具有极度物质依赖综合症的“病人”。浪漫的昆明人昆明的娱乐业也位居全国各城市榜首，泡吧、K歌、看电影、逛商场，日子缓缓，生活散散是现代昆明人的生活写真。再说说昆明的城市回归情节曾几何时，世博园的声名雀起让多少昆明人为之自豪，滇池的风光水色让多少昆明人为之倾情。似乎一夜之间，远郊的生态豪宅、自然主义别墅也跟着风生水起。然而不久，住在远郊的人们感到太安静了，住在城外的人们感到太寂寞了。远离了城市的繁华，缺少了生活的便利。他们又开始想念城市，他们原本就是被物质异化的现代人。慕名而来的豪客会选择世博园附庸风雅的小资会选择翠湖伪中产阶级可能选择滇池他们会是世林国际的客户吗？他们是不是我们的目标消费群如果我们还以老套路去诉求生态，诉求片区，诉求价值。那么，我们收获的将是无动于衷。而世林国际别墅，是真山、真水、真别墅。需要的是真性的主人。百余套别墅，本就只属于少数人拥有，我们需要找到这一群体，和他们叫真。谁才是世林国际的潜在业主？他们不是乐于享乐的昆明有钱人。且看，在一二期的业主中，昆明本土只占10%左右，多是地州及省外置业者。他们不是图慕虚荣的地州爆发户。显然，在一二期的顾客中，有人一买就是三五套，肯定是品位人士。他们不是一执千金的炒房客，因为，在一二期的传播中，媒体的选择比较单一，短期没有升值空间。他们到底会是怎么样的人？他们是知山识水的昆明雅之大者，他们清高，拥有物质却更追求精神享乐主义。他们是远避世俗的地州藏锋人士，他们自我，忙碌于世俗的应酬中却无处藏身。他们是寻觅净土的国内生活家，他们睿智，懂得享受昆明的气候和人居真谛。理性解读目标群心理特征：事业成功，经济收益已在人生考虑次等，个人价值得以实现后，满足感与失落感占了同等比重。人生阶段开始从事业追求步入追求自我完善。社会与物质地位确立之后，他们向往纯真的自然，远离城市喧嚣、寻求人与自然灵犀沟通。“采菊东篱下，悠然见南山”，怀旧在所难免，那是对气喘吁吁的爬山过程的回顾，对山的高度及风景的再认识。于是，恰当的时间，恰当的地点，恰当的风景恰当的别墅遇上了恰当的主人。新空间XINKONGJIAN虽说“心远地自偏”，可客观的城市喧杂却依旧让雅之大者、藏锋人士、生活家无处藏身，他们需要真正的静心。世林国际，是他们进可攻，退可守的城市后花园，是他们颐情养性的归属之地，是他们情感和心灵的寄托。世林国际产品形象定位春归何处？春城，东郊，果林湖。心归何处？真山，真水，真别墅。由此产生项目意境联想项目形象推广核心概念世林国际——静泊春城之心对昆明居住价值的解读“世界上最适合人类居住的城市”，“昆明天天是春天”。大自然如此恩赐昆明人。气候，是昆明最大的居住价值所在。如果不是工作需要，外省人相约春城的原因只有一个，那就是“气候”，如果还有另一个的话，那就是姑娘，但说不定也是因为第一个原因才来昆明入赘。颐情养性，生活本真。而世林国际，是他们在对春城向往之心，对自然回归之心，最适合静静停泊之所。春城之心，同样是昆明人、云南人以及春城这个城市的灵韵所在。既然东郊的片区价值不容易炒作，既然大多别墅基本都是在城外，何不跳出片区的概念，直接用城外来凸显项目的独特。谁都知道，踏春要到市郊，风景更在城外。对于昆明最大居住价值休闲、旅游、气候而言，“春城城外春更浓”意味着最好的山水、风景、环境，意味着比城市更上一层的人居价值。无论是对于省内还是省外人，都能让人耳目一新，引人遐想。另一核心推广概念思路世林国际——春城城外春更浓我们推广世林国际，不是单纯说山水的生态，不是简单谈别墅的人居，而是传播山水的天然知性，传播别墅的人文主张。传播它的稀有，它的专属，它的独特，它的脱俗。传播它带来的对城市喧嚣的隔离及在此环境内休养生息的生命体验和心灵感悟。核心推广概念传播价值世林国际并非只表达一种生态优势和产品特色，重要的是针对我们的目标客群即雅之大者、藏锋一族、生活专家倡导一种全新只属于他们的生活主张。核心推广概念传播价值如果只是“卖风光”、“卖山水”，那就是普通的旅游观光。如果要“卖生活方式”，“卖产品魅力”、“卖人文精神”，则必须体现生活价值、产品价值、文化价值。推广概念有了，营销如何定位？生活价值——远离尘嚣，休养生息的养生体验产品价值——原始山水风貌，欧式建筑风格体验文化价值——知性山水，回归自然的心灵体验世林国际必须建立三大体验标准在世林国际的整体大形象上我们以将“真山，真水，真别墅”延伸到“静泊春城之心”。而在产品层面的诉求上我们也需要将“东城大宅，山麓水岸”的卖点深化。世林国际已初具规模，不访则矣，一访方知春城竟然有如此纯粹的山水，如此惊艳的人居。因此，我们需要体验式营销，把产品卖点落到实处。将一幅中国画的山水意境展现眼前，而地中海的欧式建筑传递了对别墅产品形态的描述，上升到中国与与欧洲文化的完美结合。“知性山水，体验欧洲”的平实、大气而生动，怎能不引来追随者的向往。知性山水，体验欧洲世林国际三期产品营销推广定位在体验营销的推广策略前提下，我们如何吸引目标客群来进行现场体验？这是项目营销执行成败的关键。根据项目的优劣势和实际情况我们需要从生态地产、休闲地产、旅游地产多个层面进行活动营销。吸引目标消费群前来感受生态，体验休闲，进行相关旅游等活动。生态地产、休闲地产、旅游地产世林国际三期产品营销推广定向以目标客群获取信息的渠道为主要载体，除传统的大众媒介进行推广外，充分跳出区域的限制，选择以下媒体进行更广泛、更针对性的传播：•层峰刊物（财经、经理人、新周刊、证券时报、中国经营报、泰国世界日报）•高端杂志（香芭拉、东方航空、高球球会会刊、白金风尚、大观周刊）•高端场所（机场、五星级酒店、超级名店、高档中西餐厅等客流的利用）•行业网站（搜房、云皓房网、携程网、E龙网、云南信息港、中国商业地产网等）•VIP金卡（VIP认购，例如与其他推行VIP的俱乐部、高档场所联办活动等）目标客群定向传播开通东郊之春旅游看楼专线成立果林高尔夫休闲俱乐部开设世林国际网络养生论坛召开果林湖畔风情篝火晚会其他相关文化活动冠名赞助主题体验活动设想开展体验营销，不是单纯的客源吸引。成功实现认购意向才是体验营销的目的。卖别墅最终还是卖生活。虽然世林国际现场感不错，但我们特别强调，对于世林国际的生活配套软肋，缺少人气，一、二期住户不多，都是体验营销的障碍。尤其是购物等日常生活的不便，我们建议发展商采取优惠措施吸引招商，比如说免租三年、引进诸如7—11之类的便利超市、干洗、咖啡厅、小酒吧、美容美发、会所的家政服务功能也竟早完善，赠送业主生活购物券，吸引其竟早入住，也不妨举办一些商务聚会活动带动人气，做旺生意。生活配套价值提升新手段XINMEITI形象之战营销之战促销之战一个循序渐进的推广过程推广的核心手段如何让广告配合营销，如何吸引人来现场，更好的感受现场，是推广的重点。推广的原则一个别墅项目的推广，就是一个风景区旅游的推广以”一日游”的方式贯穿推广全程，每周组织一次一日游，吸引受众前来看房。看房的经历如同一次风景区的度假历程，风景区的魅力宣传就是项目卖点的诉求首先我们，需要通过报纸广告，户外广告，广播广告等吸引客户前来现场。世林国际一日游活动在项目的平面广告中体现报纸广告就是一个”一日游”的活动推广广告⊙以延续的形式将项目各优势点有机地串起，一系列的报广就是一本游赏手册，更是项目的卖点集合。⊙以别出心裁的方式加深对项目的印象，从内心产生到项目现场参观游览的欲望，从而实现体验式购房的第一步吸引。⊙特别的广告方式源自产品的特点和优点。因此项目通过这样的推广特征鲜明，项目支持点有力明确。与其他项目产生区隔。核心方式：体验式购房解决的问题：现场的感受如何加深吸引客户到现场参观，在项目现场感受原生的自然环境和纯美的欧洲建筑。亲身体验世林国际带来的意外与愉悦，产生与我们相同的震撼与惊叹，激发购买欲望。是”一日游”的主体。售楼现场－－旅游驿站售楼现场除了满足销售引导功能外配合推广的方式它更象一个旅游的接待站和休憩处可以在放松游玩中完成看房过程，更是未来生活场景的提前体验。自助游－－在现在体验未来在罕见的原生环境中享受意外震撼、生活的乐趣和温情看房游客发放帐篷，高尔夫球杆，一日游生活必需品，丰富体验。结点：公开发售/现场体验着力点：静泊春城之心/东郊山水，梦至欧洲发力点：确立核心推广价值，以新颖形象出击，再掀高潮打击点：户外广告形象更新/主流报纸系列形象广告/现场认购/高端报刊形象第一阶段：形象之战（8-9月）系列形象广告推广风格一世林国际·静泊春城之心风格二风格三风格四风格五楼书应用部分【【【【【【【【【【【【【【【【结点：房交会/文化活动赞助着力点：知性山水/体验欧洲/昆明最后的纯山水别墅发力点：项目形象建立后，迅速开展体验式营销，贩卖不同推广概念，热销市场打击点：主流报纸促销广告/相关软文炒作/体验式活动营销/层封刊物/网络舆论第二阶段：营销之战（10—11月）系列营销概念推广跳出别墅推广传统的营销概念诉求，应对生态地产、休闲地产、旅游地产的推广定向，针对不同客群采取不同营销推广手法。养生概念、会所概念、投资概念系列营销概念推广系列营销概念推广以前生意场上，我总是出入灯红酒绿，疲于应酬，烟酒伤身，心力憔悴。如今，有客户来，我带他们到我在城东世林国际的休闲别墅。喝支红酒，品杯香茗，练习一下高尔夫。人生惬意又成功。针对企业客群，贩卖休闲价值我在城中买了个小户型，工作忙的时候歇歇脚。更多的时候，我在东城世林国际的家。看水拥山、听风语林。我认为工作就是工作，生活就是生活，这是我的人生哲学。世林国际，给我纯粹生活的家。针对居家客群，贩卖生活价值系列营销概念推广很多人问我投资成功的秘诀，其实很简单，那就是懂得去选择。不随大流，更要有长远眼光。世林国际，昆明城东规划片区最后的原生态山水别墅，升值潜力不可估量。世林国际，我的得意之选。针对投资客群，贩卖投资价值系列营销概念推广结点：节假日/电话公关着力点：优惠、赠送、增值、免费、减免……发力点：配合销售进度的相关促销优惠措施打击点：报纸广告/相关新闻炒作/高端媒体直销/电话拜访/业主联谊会/VIP认购等第三阶段：促销之战（12—1月）系列促销公关活动根据前期市场反馈及营销状况开展一定的促销活动。并根据认购意向圈定意向目标群进行公关直销。让犹豫的观望者在年前