昆明湖景天颐家园项目开发战略报告_97页

昆明市白龙路1号金色年华Ⅱ期16楼T:86-871-3176522F:86-871-3150070-604E-mail:[e-mail]营销战略思考营销战略思考营销战略思考营销战略思考昆明市白龙路1号金色年华Ⅱ期16楼T:86-871-3176522F:86-871-3150070-604E-mail:[e-mail]营销战略思考昆明市白龙路1号金色年华Ⅱ期16楼T:86-871-3176522F:86-871-3150070-604E-mail:[e-mail]开发战略思考特别说明时间有限项目了解深度有限开发商对本项目整体开发思路和定位没有沟通因此我们只能根据我们对项目的粗略了解,从项目的核心因素入手,进行方向性的判断。对本项目拿证进度工程进度以及资金运用计划不了解本案完成背景：对本项目拿证进度工程进度以及资金运用计划不了解对本项目拿证进度工程进度以及资金运用计划不了解对本项目拿证进度工程进度以及资金运用计划不了解睦合的主要工作面项目开发前期——土地价值评估、项目开发定位、项目开发规划设计配合、项目开发可研分析等；项目开发产品阶段——项目适合市场的产品配比及配套指向、配合设计院做最适合项目的规划设计和产品设计；此部分工作内容是一般策划/代理公司不能完成的。因为不仅我们部分人员均系出建筑专业，而且我们有建设部甲级设计院交流平台。睦合的主要工作面项目开发营销阶段——根据项目实际，以及多种限制条件（市场、开发商需求等）制定整盘营销战略和各阶段细节营销策略，对制定的策略进行动态跟踪，给出策略执行的结果反馈和调整指向；项目开发销售阶段——我们有充足的人力资源结构和多个项目团队磨合，对非昆明城区现场销售有独特的执行力；别人的策略是静态的，我们的策略是动态的。我们对策略的理解是，没有最好的策划方案，只有最适合的策划方案！下面我直奔主题，谈一下睦合对本项目各方面的核心看法首先，城市方面——项目地处昆阳镇，也是晋宁县政府所驻地。晋宁县是滇文化发样地。航海家郑和故里。世界著名磷都之一。位于滇中，居滨池西南岸。面积1391平方千米。人口近30万。辖昆阳、晋城、古城3镇及7个乡、2个民族乡。2007年国内生产总值约18.7亿元，农民人均纯收入约2500元。晋宁县整体经济各项指标均以约6%的增长率在不断提高。项目所属城区范围内（昆阳镇+晋宁县政府）：共计约不足7万人口晋宁（昆阳）——滇池边的城镇！晋宁（昆阳）——滇文化发祥地！晋宁（昆阳）——世界著名磷都！晋宁将建设特色工业园区！即二街工业片区、青山工业片区、宝峰工业片区、上蒜工业片区、晋城工业片区，规划总面积约为17.55平方公里。园区定位为以精细磷化工为主，光学精密仪器、精密机械制造、生物资源加工、冶金铸造和建材业为辅的省级特色工业园区和循环经济示范区。规划拟分近期（2006～2010年）、中期（2006～2010年）、远期（2006～2010年）三期实施，相应的经济社会发展目标为2010年园区工业年总产值达到26亿元，2015年园区工业年总产值达到120亿元，2020年园区工业年总产值达到298亿元；规划期末园区可容纳就业人口总数为5.5万人。其次，房地产市场方面——供盘数量少，但是体量大！磷都花园、蓝色经典与本项目等项目是晋宁县在建的几个代表性项目。磷都花园：——约27万平方米——基本售完蓝色经典：——约9万平方米——基本售完本项目一期：大于10万平方米——基本售完关键词：磷都花园1、概况开发商：云南利宇房地产开发有限公司总建筑面积：271838.36平方米总户数：2035户总居住人口：约7000多人绿地率：41%。业态：小高层、板式、板式跃层建设工期：预计为13个月2、动态：2007年9月6日在晋宁县昆阳镇东凤路南侧工地正式破土动工2007年8月8日召开了公司一届九次职工代表大会,审议通过了《职工住房分配货币化方案》和《职工团购昆阳“磷都花园”商品房实施方案》。3、目前情况：1）云南磷化集团内部职工购买购买，基本售完2）价格:1500—1850元/平米3）正在施工关键词：蓝色经典1、概况开发商：云南兴宏基房地产开发有限公司全案推广：智成天扬总用地面积：84107平米总建筑面积：90066.47平米容积率：1.35绿化率：43.5%总停车位：500个地下停车数：147个接待中心：晋宁县县城东凤路联排别墅：3000-3400元/平米多层/小高层：1900-2450元/平米2、目前情况1）购房客户基本是当地人2）只剩150平米、170平米睦合对本土房地产市场分析的结论：本土市场的需求重点——普通住宅:多层/小高层客户对小高层无抗性或抗性较小本土市场的消费组成——以25万以下总价的房源居多此类客户占据总体量客户的70-80%本土市场的产品组成——以110/130平方米的面积居多其次是80-90平方米的面积需求（三室一卫/二卫）此类客户占据总体量客户的40%睦合对房地产市场分析的结论：本土市场的别墅需求——面积有两个极端250附近或320附近目前市场空缺的别墅形态是双拼和独栋本土市场的消费组成——以80万以下总价的别墅居多此类客户占据总体量客户的60-70%睦合对房地产市场分析的结论：本土市场的联排别墅的售价接受度——3500元/平方米以下本土市场的多层/小高层普通住宅的售价接受度——2500元/平方米以下本土市场的双拼/叠加/独栋别墅的售价接受度——市场参照度小,取决于项目定位及操作手法等综合因素特别强调:以上结论针对房源开发位置位于城镇内范围!接下来，再次审视我们自己的项目情况——项目位置——距离核心城区约3公里项目配套——享受城市大功能配套，项目周边3公里范围内无生活便利型配套；如：购物超市、医院、公交系统等。项目西北角考虑引入完全中学配套，具体引入的时间和师资在推广中应该重视。项目在市民心中的位置——通过我们对市民的抽样访谈，大部分市民对项目所在区位均感觉较远。项目开发背景——与教育系统住房等名义立项。项目已树立形象——本土建筑规模最大的社区项目在客户心中印象——不对外销售，类同磷都花园，针对教育系统销售项目目前预留问题：市场不了解二期，更不了解三期！这是机会点，更是接下来要改变客户心理印象的重点。项目销售背景——一期多层部分以低于市场价格让教育系统团购；一期联排部分以低于市场价格让电力系统团购；利：一定规模的回款，降低开发风险；弊：客户心理对项目业态价位降低，普遍客户认为本项目普通住宅价格不超过2000元/平方米，别墅价格不超过3000元/平方米。言归正传——我们要讨论和交流的是二期怎么销售，项目一期销售可以说是非常成功，对剩余房源的价格也实现了一定的涨价涨价空间，比如一楼和六楼未售房源价格以及实现了近2300多元/平方米。工程进度以及工程形象均做得非常不错。从专业公司的角度来评定项目启动模式及一期产品及规划，尽管我们有太多的项目深度和开发商需求等因素不了解，我们赞同开发商先启动沿路/坡度降低/能快速出货/市场完全能接受的规划思路我们赞同开发商先从降低营销推广成本/走团购渠道快速回笼资金/降低开发风险的营销思路但是，我们要面临的不是一期售罄，我们面临的是：600亩我们要面临的是：后期的近20多万平方米的销售！我们赞同开发商分期开发的开发思路这就要求我们必须要树立整盘规划思路、整盘营销战略的大原则，必须梳理项目开发的核心思想和开发定位！——否则，只会将项目的风险和压力逐步的往后推。因为我们都知道，偌大的项目开发，关靠一期的完美销售是不能体现利润的。项目二期的产品配比:户型业态面积套数套数比总面积面积比A1独栋418.09286.39%11706.528.17%A2独栋464.60286.39%13008.809.08%A3独栋439.37204.57%8787.406.13%A4独栋506.24163.65%8099.845.65%小计9221.00%41602.5629.03%B1双拼351.809221.00%32365.6022.59%B2双拼351.808820.09%30958.4021.61%小计18041.10%63324.0044.19%C1联排255.40368.22%9194.406.42%C2联排312.20347.76%10614.807.41%D1联排193.309621.92%18556.8012.95%小计16637.90%38366.0026.77%合计438100.00%143292.56100.00%面积区间区间套数区间套比区间面积区间面积比190㎡9621.92%18556.8012.95%250-320㎡7015.98%19809.2013.82%350㎡18041.10%63324.0044.19%420-450㎡4810.96%20493.9214.30%460-500㎡4410.05%21108.6414.73%合计438100.00%143292.56100.00%项目二期的面积配比:显然，我们要解决的销售房源主力以双拼为主，并且面积以350㎡为主力面积。开发商:预期价格货品总价特点户型业态面积套数套数比总面积面积比预计售价户型总价A1独栋418.09286.39%11706.528.17%42001755978A2独栋464.60286.39%13008.809.08%42001951320A3独栋439.37204.57%8787.406.13%42001845354A4独栋506.24163.65%8099.845.65%42002126208小计9221.00%41602.5629.03%————B1双拼351.809221.00%32365.6022.59%42001477560B2双拼351.808820.09%30958.4021.61%42001477560小计18041.10%63324.0044.19%————C1联排255.40368.22%9194.406.42%3500893900C2联排312.20347.76%10614.807.41%35001092700D1联排193.309621.92%18556.8012.95%3500676550小计16637.90%38366.0026.77%————合计438100.00%143292.56100.00%————如果以上配比及产品方案已经确定，那么我们来梳理一下，如此产品定位下的目标客户到底是谁？本地的有钱人吗？350㎡，只按普通住宅的一般价格2500元/平方米核算，主力总价区间=350×2500=875000元。75%，也就是本项目有75%的房源总价均在85万以上。300套，也就是本项目有300套的房源总价均在85万以上。2500元/平方米，注意，特别注意以上总价是按2500元/平方米核算的，况且我们内部认购的价格均价都在2650元/平方米，所以真实物业价格绝对不止如此，对购买力的要求也会更高。如果将项目的目标锁定为本土市场，项目开发因素对比分析因素特征描述本项目满足条件评述产品设计面积适中，功能搭配合理较弱项目配套能有较强的配套非常好，无论是社区配套还是城市配套较弱项目位置较接受城市中心或者城市区域范围内的物业较弱物业景观比较喜欢景观有主题的，高主题性、高绿化率的社区较强物业规模比较喜欢大社区较强物业价格市场能接受的价格，价格高一定要有价格高的理由根据开发理念定位结论——针对本项目而言锁定目标为本土市场有两个核心因素：卖多少钱？开发商的利润需求和资金计划？睦合观点：针对我们对市场的了解，以及本项目一期销售策略的运用结果，本项目二期若只锁定本土市场，必然会出现以下结果：物业价格较低，很难突破市场平均价格。势必影响项目的总利润回收值，即降低项目利润值。销售时间长，拉长开发周期，后期市场风险不可预测。风险主要存在：金融方面——开发商资金计划/财务费用/现金流等；成本方面——建安、建材成本时间长不可预测；竞争方面——城市经济环境改善，外来投资增加，房地产投入递增，恶劣竞争等等；吸引外来客