易居-恒基兆佳星沙项目定位的战略思考123页

恒基兆佳星沙项目定位的战略思考敬呈：香港恒基兆佳置业有限公司决胜星沙打开天窗Let’stalkstraight开篇如果您知道我们对本案的定位高度(和崇高的景仰)如果您知道我们对本案的产品定位深度(和伟大的憧憬)如果您知道我们对本案的客源挖掘广度(和狂野的想象)您就会同意这是长沙房地产界最“昂贵”的项目，对吧?!因此，我们必须钻进客户的皮肤底层就像吴宇森变脸里的警探变脸faceoff遇上任何疑难杂症，我们将在第一时间问自己:如果我是客户，我怎么看?因此，从进行本案规划的第一天起第一步骤，就是---千万千万不要以长沙常规的操案手法，看待此案什么是长沙常规的操案手法？金丰易居的观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位吸引增加销量产品客户卖给品牌定义影响“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想产品定义整合营销常见的做法品牌定义客户我们的观点整合营销公司的首要任务是创造顾客——彼得·德鲁克我们必须建立以顾客为中心的经营理念和价值营销因为登高望远Let’sseefar布局星沙概况星沙镇：位于长沙市东北郊，距市区约8公里，东与黄花镇相邻，南与芙蓉区接壤，西滨捞刀河水，北与安沙镇交界。是长沙县新县城和国家级开发区——长沙经济技术开发区所在地星沙——一座中等现代化卫星城市国家级长沙经济技术开发区——星沙长沙经济技术开发区位于长沙县县城星沙，创建于1992年8月，2000年2月被国务院批准为国家级经济技术开发区，规划控制面积60平方公里。区内已建成纵横交错的交通网络，与区外京珠高速、长永高速、机场高速、107国道、319国道立交互通。区内重点发展机械制造、电子信息、新材料、生物工程等产业。星沙经济与人口全镇总面积约68平方公里，耕地面积20134亩，10个行政村，11个居委会，206个村(居)民小组，总人口85065人，其中农业人口21865人。驻镇的省、市、县单位150多家2005年实现地区生产总值GDP)120.1亿元，比2002年增长136.2%，年均递增33.2%。2005年规模工业增加值和规模工业销售产值超过湖南6个地、州、市（益阳、邵阳、张家界、永州、怀化、湘西等）。星沙投资环境投资环境——完善的配套设施建设了日供水能力为20万吨的星沙自来水厂和日处理能力8万吨的污水净化中心通信装机容量20万门，区内全面铺设了高速宽带通讯光缆区内建有110KV变电站5座，220KV变电站1座，具有35完千瓦的日供电能力，根据用户要求，可实行双电源供电区内铺设有液化气、天然气供气管网，国家西气东输工程在区内设有门站。便利的交通区内已建成纵横交错的交通网络，与区外京珠高速、长永高速、机场高速、107国道、319国道立交互通，形成了西联市区，北通霞凝港，东至黄花国际机场，南穿株洲、湘潭的开放性公路交通格局。园区距长沙火车站，霞凝港及黄花国际机场均约8公里；距规划中的星沙铁路货运站5公里。配套的服务体系区内宾馆、医院、学校、网球场等文化娱乐设施和员工住宅小区、创业服务中心、物流中心、中介服务机构等配套服务体系日趋完善。优先发展产业电子信息生物工程机械制造新材料现代物流3星沙产业概况星沙产业格局由于开发区有得天独厚的区位优势、完善配套的基础设施和让利投资者的各项优惠政策，赢得了国内外投资者的青睐，现已形成了“两业为主，多元推进，物流配套”的产业发展格局。区内重点企业列表企业名称企业名称企业名称亚大新材料公司科润科技山河智能产业园经阁铝业集团长沙盼盼公司湖南HEG电子玻壳燕京啤酒（长沙）有限公司浩润科技德国博世湘联科技湘粮机械娃哈哈市探矿机械厂国雄饲料天成锯业亚华生物精诚特种陶瓷有限公司中粮可乐千山药机LPDSG华天铝业万容包装金农生物劲隆光南摩托长海集团力园新材金沙利彩印维胜科技湘计算机长丰汽车三一集团LG星沙国际物流园远大空调湖南星沙物流中心从上表中可以看出重点产业导向结构重点产业导向1、以近郊、高效、创汇、生态为特点的农林牧渔业2、以净水（纯净水和污水处理）、畅通（道路桥梁）、美化（园林）为基础的城镇设施3、以基础机械、工程机械、专用机械和汽车零部件及彩管、大规模集成电路为拳头的机电工业4、以食品、湘绣、服装、皮革制品为支柱的轻纺工业5、以软件技术、生物制药、新型建筑装饰材料、精细化工产品为重点的高新技术产业6、以小区建设、安居工程为主的房地产业7、以市场运作为原则的小城镇建设8、金融、保险、电讯、咨询、商业、教育、环保、旅游、医院、文体、运输等服务业。3星沙房地产市场星沙房地产市场均价走势图星沙商品房均价走势图（05年11月_06年1月）单位：（元/平方米）21552146214620572083200020502100215022002005年11月2005年12月2006年1月2006年2月2006年3月可以看出星沙的房地产市场整体均价水平日益接近长沙城区房地产均价水平。均价涵盖别墅、普通住宅星沙在售项目楼盘名称地理位置开发商体量（万㎡）物业形态楚天家园（二期）位于板仓路与开元路交汇处湖南楚天房地产开发有限公司16高层晶华美地星沙经济技术开发板仓路219号（通程商业广场对面）湖南军信房地产开发有限公司11高层创业乐园2期长沙经济技术开发区梨江路长沙经济技术开发区创业乐园开发有限公司10多层美林水郡长沙市星沙经济开发区开元西路与博览路交汇处美林房地产开发集团13.78多层洋房明城公寓板仓路与漓湘路交汇处长沙明城房地产开发有限公司10.2高层圣力华苑漓湘中路与东六线交汇处湖南圣力房地产开发有限公司7.6多层、小高层、高层天和华城经济开发区星沙大道与望仙路交汇处湖南三和房地产开发有限公司4.2高层幸福里星沙开元路东二线交汇处长沙星河苑房地产开发有限公司40高层、别墅幸福·洋房长沙县星沙镇开元路南、东二线与东三线之间长沙晶鑫房地产开发有限公司8.1多层、小高层、高层阳光丽景长沙县星沙镇星沙大道湖南达诚房地产开发有限公司6高层在售楼盘建筑结构楼盘名称物业形态建筑结构楚天家园（二期）高层一梯二户、三梯十二户晶华美地高层一梯二户、二梯三户、二梯四户、三梯十二户创业乐园2期多层一梯二户美林水郡多层洋房一梯二户明城公寓高层三梯七户、五梯二十四户圣力华苑多层、小高层、高层一梯二户、二梯四户天和华城高层一梯三户幸福里高层、别墅一梯二户、一梯三户幸福·洋房多层、小高层、高层一梯二户、一梯三户阳光丽景高层一梯二户、一梯三户在售楼盘户型配比楼盘名称一房（㎡）二房（㎡）三房（㎡）四房（㎡）五房（㎡）复式（㎡）主力户型楚天家园（二期）52.8—52.986—101115—150190—250三房二厅晶华美地77.2387.7—110127.2—138160—152176—276二房二厅、三房二厅创业乐园2期80—90100—140三房二厅美林水郡(五郡）111—124141—150162—179230—260四室二厅明城公寓46—6686—109127159、169179一房圣力华苑80—96116—134三房天和华城54—6888—100.8131.9、134三房幸福里86115—126二房、三房幸福·洋房79—98119—130148170—220二房、三房阳光丽景7193120—131159.8200三房从上表中看出，二房、三房是市场主力房型，且面积控制在二房85—90平方米，三房113—140平方米之间在售楼盘物业、配套一览表楼盘名称物业管理公司物管费小区内部配套楚天家园（二期）长沙潜润物业管理公司1.0元/㎡/月左右会所、羽毛球场晶华美地长沙天环物管0.8元/㎡/月（住宅）1.2元/㎡/月（商业）创业乐园2期北京愿京物管0.7元/㎡/月左右风情商业街美林水郡北京嘉浩物业管理有限公司1.6元/㎡/月运动和休闲主题双会所，400米欧洲风情商业街，泳池，网球场，个性化班车服务。（每户都采用地板采暖系统，另设有壁挂炉设施）明城公寓酒店物管0.8——1.0元/㎡/月酒店物管、休闲运动设施、儿童游乐场圣力华苑未定0.5—0.8元/㎡/月天和华城自己成立物业公司未定会所、网球场幸福里永嘉物业1.2元/㎡/月幼儿园、会所、文化池等幸福·洋房长沙永嘉物管0.8—0.9元/㎡/月（高层）0.5—0.6元/㎡/月（多层）幼儿园、会所、文化池等阳光丽景香港富华物业0.9元/㎡/月（住宅）1.6元/㎡/月（商铺）幼儿园等在售楼盘销售情况楼盘名称规划户数在售单元价格销售率楚天家园（二期）954二期654户2300元/㎡43%晶华美地910四期324户2196元/㎡内部认购创业乐园2期336户二期336户1600元/㎡未定美林水郡656户二期350户2800元/㎡60%明城公寓1100户1100户酒店公寓：1910元/㎡住宅：1810元/㎡70%圣力华苑321户二期161户未定认购13%天和华城318户318户2056元/㎡57%幸福里606户高层120户2200元/㎡70%幸福·洋房570多户二期高层206户1794元/㎡69%阳光丽景515户515户1848元/㎡98%从目前市场在售来看，销售均价集中在2000元/㎡左右，主要是由楼盘品质感及所在良好的地理位置而产生。地理位置及周边生活配套较差的楼盘则销售均价集中在1700元/㎡左右。拟建项目项目名称地理位置开发商物业类型项目体量（万㎡）上市时间深圳城（鹏基·诺亚山林）星沙镇东四线以东，凉塘路以北长沙鹏基地产有限公司一期开发别墅、洋房69.8预计2006年10月威尼斯小城长沙县星沙大道北端长沙威尼斯城房地产开发有限公司别墅、洋房100预计2006年下半年早安·星城长沙东站香港东业（长沙）建设实业有限公司别墅、多层、小高层1202006年拟建楼盘体量均在100万平方米以上，属于超级大盘，且进行了相同物业的开发，上市时间又集中在2006年下半年，可见未来星沙市场大盘竞争激烈。早安·星城早安·星城横跨芙蓉区与星沙区，占地1300余亩，总建筑面积达120万平方米。项目分四期开发，产品以TOWNHOUSE、情境洋房、电梯公寓和小高层为主；公建配套部分包括各类商业物业、两所幼儿园、一所小学，以及会所、物业管理和社区服务用房等。目前项目一期主推情境生活住宅系列，首创和院别墅、院景洋房、叠院HOUSE和坡地联排别墅，直接提升项目品质，真正做到中等价位、高档产品。威尼斯小城长沙威尼斯城房地产开发有限公司为碧桂园全资子公司。威尼斯小镇位于星沙腾飞岛上，是个占地2700亩的超级大盘，四面环水。项目一期开发600亩，以独栋别墅和洋房为主。秉承了碧桂园一贯低调作风，不太理会市场风云，只顾埋头做事，先建桥盖房子。目前一期项目已全部基本封顶，据了解将于2006年年底上市推出。深圳城（鹏基·诺亚山林）项目由世界著名的坡地建筑设计师事务所美国SWA公司完成2500亩概念规划设计国内著名的深圳筑博工程技术有限公司完成首期747亩的详细规划与单体方案设计工作。——具有综合高尚品质与内涵、生活功能齐全的居住型新城区：完善的配套设施（文化、娱乐、商业、教育、健康）；精致的园林绿化；全面细致的物业管理服务等。强调社区的安全性、健康性、便利性、舒适性、可识别性。规划设计“山”与“水”完美结合的郊区中、低密度生态型新城（镇）重点楼盘剥析美林水郡地理位置长沙市星沙经济开发区开元西路与博览路交汇处发展商美林正大投资集团美林房地产开发集团建筑设计长沙美林房地产开发有限公司园林设计北京阿奇贝斯（加拿大）设计公司销售代理美林房地产开发集团物业管理北京嘉浩物业管理有限公司物业管理费1.6元/㎡/月占地面积11.64万平方米建筑面积13.78万平方米容积率1.18绿化率35%总户数656户（一期152户,二期350户左右）车位700来个建筑构成多层园林布局通过中心绿化、组团绿化、院落绿化三级绿化系统。动静结合，层次分明，开放型亲水设计，其中设有恒温游泳池，简约现代的设计美学，结合地中海文化精辟，为客户提供全方位服务。开盘时间一期2005年9月17日二期预定5月13日交房时间2006年5月在售单元二期装修标准毛坯销售价格均价28