无锡郎诗地产项目广告推广传播思考案_180页_和而不同广告

既要领导潮流，又要偶尔随波逐流【朗诗无锡项目推广初案思考】公元2007朗诗·无锡今天的提案不要空洞无物的花腔也没有细枝末节的长篇大论今天只提供切实可行的系统解决之道让保守的无锡楼市，兴奋起来。今天，让我们来一起解决：地段定位——区域处在城市什么位置（心理位置）？目标客群——是谁只是一方面，重要的是他们在哪里？产品属性——为市场带来什么？为无锡又带来什么？品牌核心——功能？人文？传播形象——靠什么传播最有效？追逐市场，还是让市场追逐我们？所谓心理位置，不是指去市场中寻找我们的位置，而是我们要在市场中建立什么样的高度！脚走出来的观点市场篇街头乱拍无锡楼市市民热衷置业地产广告理性务实地产推广偏于保守外地大开发商纷纷涌入房价稳步上升缺少顶尖城市公寓地产广告媒体集中面孔2006无锡楼市金字塔四、顶级豪宅代表作：湖玺庄园、华府庄园、金色江南3期价格：12000元/平方米—35000元/平方米二、中高档住宅代表作：万科东郡、湖滨壹号、魅力之城5000元/平方米—7500元/平方米一、经济型住宅代表作：金色江南4期、奥林花园3000元/平方米—4500元/平方米？三、高档写字楼代表作：凯燕环球中心、摩天360、汇金大厦价格：13000元—17000元/平方米8000—12000元/m2的高级公寓呈现空白楼市断裂带住宅总价分布别墅豪宅：200万-3000万如：湖玺庄园、华府庄园中高档住宅50万—100万如：万科东郡、湖滨壹号、万科·魅力之城经济型住宅（50万以下）如：金色江南4期、奥林花园？100万-200万的高级住宅稀缺。楼市断裂带楼市断裂带:8000元-12000元/平方米的高级公寓呈现空白。楼市断裂带:100万-200万的高级住宅稀缺。本案为无锡高级公寓开山之作，适时填补了无锡楼市的空白被楼市忽略的区域潜藏最大的可能性！湖玺庄园：大俗大贵型84栋全独栋别墅物业形态：600-900平方米价格：总价830万-3000万江阴等乡镇私营业主是主流购买群体，坊间所谓“无锡人有暴发户行迹＂，这一群是代表。本案可参考楼盘1本案可参考楼盘2凯燕环球中心：国际豪门型物业形态：50层，高200米，1-22层以下为凯宾斯基酒店，23-50层为酒店式公寓。户型：62-162平方米，70多平方米居多。价格：现价17000元/平方米，无锡高档楼盘。配置：全精装，配备整套高档家具销售情况：06年4月开盘，已售80%，计约400多套，无锡本地私营企业主较多，崇尚国际豪门型的最高端品牌，投资自用各半。万科·东郡：城市新贵型物业形态：花园洋房、5栋高层、2栋多层；户型：花园洋房125-200平方米价格：7500元/平方米。销售状况：开盘引起抢购；一期10月份推出,一批次3栋楼已售罄，一期二批次加推以新区及老城区企业中层以上人员为主，很多人已经拥有4-5甚至近10套物业。客户不少是通过介绍途径购买本案可参考楼盘3本案要建立的战略高度比湖玺庄园更高贵比凯燕环球中心更国际比万科·东郡更人文凭什么？产品篇项目现场印象一片质朴却积蓄着巨大能量的土地……评判项目价值标准的演变区位区位+产品区位+产品+文化价值基础价值深化价值升华一、区位上，我们的价值一个广场坐拥四方：太湖广场两条大动脉古今交汇：人文大动脉——京杭大运河；交通大动脉——太湖大道¾地段价值：副中心区，城市未来发展的方向。¾交通价值：城市大动脉——太湖大道毗邻本案，横贯东西¾配套价值：城市客厅——太湖广场、世贸中心，燕莎中心、茂业百货、市人民大会堂、市图书馆、博物馆、青年馆、高档中学、小学、幼儿园齐聚。¾景观价值：京杭大运河、太湖广场自然人文景观带老城区——老商业区；湖滨区——高尚居住区；本案——熔高端商业和高端居住于一体的顶级城市居住区人大、世贸、茂业…太湖广场凯宾斯基大酒店太湖大道京杭大运河图书馆二、产品上，我们的价值科技住宅：恒温、恒湿、恒氧无锡未来居住的开山之作，超前数十年的国际作品，中国居住的想象力健康型生态建筑生态建筑热泵系统——地温调节室温——地新风系统——空气自然循环——宇宙太阳能系统——汲取宇宙能量——天外在：运河内在：生态科技建筑外在：树木、河流、山川内在：钢筋混凝土建筑生态社区花园里种房子，房子贴着人的体温花园里盖房子，房子是大地的伤痕传统住宅换汤不换药的表达方式风水人文与现代科技的对话是品牌价值的落脚点，也是蓝血贵族的终极之选。三、文化上，我们的价值科技感动中国，科技不再是一种物理属性，而是“以人为本＂的一种温暖。千年古运河，上风上水的人文地脉，财富之源（“山主丁，水主财＂）四、其他价值之品牌价值心系中国冷暖，创造人居价值，以更具有创新性、更具时代眼光、更具责任心的形象，确立新一代实力型开发商的风范。朗诗，中国科技地产的领航者¾高端阶层想买这里的房子：朗诗刚刚进入无锡，就有许多政府官员和社会高阶对朗诗项目抱有高度兴趣。¾普通市民想买这里的房子：市调过程中，许多销售经理和销售员问我们：你们朗诗有没有小户型？¾开发商内部员工想买这里的房子：销售部员工陶红：如果有钱我一定会买我们朗诗的房子。稀缺地段的稀缺价值，稀缺产品的稀缺价值，市民普遍认同本区域的升值潜力五、其他价值之投资前景区域楼盘参考：经济发展了,科技发达了，城市生活进步了,人民的生活品位提高了,人民的需求今非昔比了……为什么房子还这么传统？昨天开启副中心区人居时代今天与国际接轨后天拱立本案四周，为本案带来价值明天科技住宅，迈入未来居住财智阶层、世界籍公民客群篇锁定老城区：传统财富阶层辐射新城区：包括500强在内的众多国际企业管理人员以太湖大道为中轴线，连接老城区与新城区的城际辐射线一圈：以江阴为主的周边县市（私营业主）他们在哪里？两点一线一圈他们的出行规律商务或公务繁忙，经常在各个城市的机场间穿梭，被人形象地称为空中飞人。拥有私家车，经常出入各条高速路。他们什么样？无锡人眼光很刁！正是商品经济的发达，不做赔本生意的“商经＂孕育了无锡人的“刁＂。就是这“刁＂让无锡人可以用不值钱的肉骨头、泥娃娃和油面筋做出大文章，也正是这“刁＂使得无锡成为一个富裕而安定的城市。——《新生活周刊·无锡人为什么这么刁》心态务实，有眼光追求身份，讲排场无锡人一方面擅长经营，崇尚文化，温和善良，恋乡重土，与其他南方人相比要大气慷慨一些；另一方面，无锡人精于算计，保守排他，爱面子，讲排场，爱凑热闹（用无锡话讲就是爱“一蓬风＂）。——陈凌云《无锡人的“形迹＂》追求风雅，国际化正是多面性格构成了真实的无锡人，有几分苏州人的文雅精致，几分上海人的精明务实。新一代无锡富人开始自觉地向更现代更国际化的品位靠拢，急切地希望摆脱外人眼里无锡人的“暴发户行迹＂（坊间有一句比较流行的比喻是这样概括的：“苏州人如败落乡绅，无锡人有暴发户形迹＂）。——陈凌云《无锡人的“形迹＂》富而不露，归属感无锡人有钱，但不张扬，不露富，作为个体希望藏身于城市，作为群体又希望被人辨识，注重身份的归属感。无锡人的富裕有一点点原罪，所以无锡人喜欢哭穷。无论是按收入划分，还是按生活方式划分，他们的普遍特征是：希望安全地被公众所羡慕。——朗诗·彭总作为富有的无锡人中最富有的一群，他们的性格拥有无锡人的所有特征，不同的是，无论从商务上还是生活洞见上，他们越来越富有现代眼光和国际化的视野。而工作到无锡的世界500强企业管理人员，他们本身就已经成为国际化的元素。我们不妨将他们命名为：财智阶层、世界籍公民项目价值与客户价值观的统一我们能提供的客户的价值观城市中央官邸超前生活方式科技住宅、世界建筑人脉地脉文脉巨大投资价值务实心态，有眼光追求身份，讲排场追求风雅，国际化富而不露，归属感未来居住，世界籍生活推广主题构想科技住宅向人文住宅转化的两个途径家的归属感身份的归属感舒适、温馨，以人为本对高科技这一稀缺资源的占有科技住宅比尔盖茨的“未来之家＂是科技住宅的顶尖作品，内建的感测器可以预先设定好主人偏好的温度、湿度、灯光、音乐等等条件，室内光线随着外界阴晴调整，无论你走到哪里，感测器就会将这些资料传送至WindowsNT系统的中央电脑，将环境调整到最佳状态。中国国家主席胡锦涛首次对美国的国事访问，第一站就参观微软总部，并做客比尔盖茨的“未来之家＂，宅内的高科技生活配套展示了人类未来的居家生活，所有世界上最尖端的科技都可以在那里见到，胡锦涛主席对此给予盛赞。空间向度的拓展人居小宇宙：未来之家引起的人居思考未来之家科技住宅未来居住比尔·盖茨世界500中的王者世界籍生活时间向度的延伸¾以最直接和最朴实的方式传播国际化观念¾家的归属感：未来的家，家的温馨概念和超前生活概念同时导入¾身份的归属感：1、对超前生活方式的拥有；2、身份的比附，未来是对科技的参照，比尔·盖茨是对未来的参照；与目标客群的暗合（财智阶层：比尔盖茨毫无疑问是所有财智阶层的榜样）¾科技的落地：科技化的另一种表达，摆脱冷冰冰的机器感，科技向人文成功转化。朗诗·未来之家案名建议无锡在售楼盘案名对比朗诗·未来之家，案名质朴温情，却以极富国际化的身世背景，跳出无锡案名重围！备选案名1牧天下广告语城市英骏,放牧天下若无胸怀天下，岂能牧放人生。城市是英雄的牧场当有限的城市疆域遇到一人有一个城市梦想，城市，成为最现实的竞技场。社会从全民制造游戏的优势力量，演变成极少数人选择游戏、大多数人被游戏选择，我们称之为“城市英骏＂城市是英雄的牧场。牧心者，牧天下备选案名2朗诗·中央特区备选案名3朗诗·中央观邸推广语比尔的世界籍生活梦想¾比尔：身份的联想，阶层的归属感¾世界籍：世界籍建筑、世界籍群体，轻易地击中讲排场的无锡富人内心深处的潜意识¾生活梦想：既是对世界籍、国际化生活的认同，也是对未来生活的接纳。总案精神备选推广语全球领导力·生活奥斯卡产品定位演绎产品核心价值1：地段太湖大道（城市大动脉）太湖广场（地标性场所）一条大道一个广场一条河流京杭大运河（人文大动脉）美国纽约：第五大道、时代广场大道和广场，阅尽一座城市的繁华法国巴黎：凯旋门广场、香榭丽舍大街、塞纳河大道、广场、河流，是每一座城市的骄傲中国北京：天安门广场、长安大街、金水河“礼仪三百，威仪三千＂大道、广场、河流，象征不可侵犯的上层建筑产品核心价值2：产品填补市场空白的高级公寓、未来住宅、世界籍建筑我们可以用一个词来概括：观邸金字塔顶尖阶层内心的官邸意识、达观、世界观、更具高度的生活洞见。一条大道，一个广场，一条运河，一座观邸，界定了无锡金字塔顶尖阶层占据的最可傲人的资本。太湖大道·太湖广场·京杭运河·城市观邸大道·广场·运河·观邸更全面、更具上层威仪的简化版》》应用于楼书、销售海报等相关销售物料，在消费者深度认知后，可直接用于后期推广。超前几十年的科技住宅，舒适、人性化世界籍生活体系街区生活以太湖广场为中心的大资源大配套圈层生活财智阶层、世界籍公民生活圈未来居住营销中心命名朗诗·未来会馆营销中心命名备选朗诗会馆项目推广沟通体系建立1、案名：未来之家2、项目定位：大道·广场·运河·观邸3、推广口号：比尔的世界籍生活梦想4、生活方式倡导：未来居住，世界籍生活5、本案对外传递的价值体系无锡第一个行政级城市官邸、无锡第一个科技住宅、无锡第一个中央生活街区，无锡第一个世界籍生活圈……缔造无锡多个第一。LOGO及VI视觉思考从以上本案定位思考，我们的视觉形象如何在成熟的市场脱颖而出？！本案的关键词：顶级的、奢侈的超前的、时尚的我们尝试与时尚奢侈品作嫁接，扭转人们脑里常规的地产印象，在无锡市场树立一面彩艳的旗帜。科技住宅国际品质精装住宅无锡首例全盘推广策略高调推广，低调营销让大众去说以高调造势，引起关注，建立品牌让小众来买以低调保持项目神秘性和高端性既要领导潮流，又要偶尔随波逐流大盘名盘推广五大原则》》一、泛造势，大传播。定义顶级高度，锁定市场地位舆论三、全球预约，圈层营销，建立金字塔阶层居住风尚活动四、细说功能，描述产品，细节反衬顶级品质广告二、塑形象，重拳打出气势，集聚人气关注广告五、讲文化，说生活，论世界潮流，谈上层风尚，构建顶级名盘形象文本主动出击，制造多样化武器制造话题引发传播制造媒体小众传媒制造圈