杭州西溪海高端别墅项目下阶段广告传播策略方案_90P_20

西溪·海下阶段传播策略方案捷群广告2011.12工作背景•2009年12月西溪·海临时售楼处开放至今共接待登记397组客户；2010年度接待登记361组客户；•2010年4月份开盘当月来访58组，成交8套；同时4月份国十条出台，流失大部分意向客户；而此后4个月度零成交，来访量骤减；•2011年6月份分销进场，客户来访量有了大幅度提升，7月份达到了历史最高来访量86组；•2011年8月份来访量为53组；•目前面临望山郡首期尾房及第二批次41套房源的去化目标。高端市场背景•高端产品面临巨大的市场压力，月成交不足20套•受限购和限贷的影响，杭州楼市持续萎靡，9月降声四起，受调控影响的杭州高端市场，在近几月成交量屈指可数，市场清冷至极；•上月初央行计划将商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围，这也就意味着大量的资金将被冻结，幅度相当于未来6个月内上调两到三次存款准备金率，对于购房者而言，也就意味着贷款的难度将更加的困难。西溪·海传播形象演变西溪·海形象传播主要节点集中在几个阶段：2010年01-04月：形象塑造期2010年08-10月：以爱马仕为传播触点的形象爆发期2011年01月：样板区展示期西溪·海前两个阶段以鲜明的形象成为杭州知名度、美誉度的名盘。在今年2月样板区开放之后，形象传播出现断层，缺乏新的传播概念和营销事件。西溪·海的物理属性需要更新“新英伦湿地联墅”“阅尽世界，心归自然”的诉求在目前市场上已没有更多的吸引力，针对当前要去化的房源来提炼、整合成西溪·海新的项目新一轮的整体形象，也是下阶段策略主题的出发点市场环境全局纵览别墅价值现象板块辨析大城西竞争圈物业类型杭州别墅五大价值现象NO.1地段属性资源价值建筑风格核心产品力独栋稀缺论•当前供应的独栋别墅板块唯有远郊板块，如青山湖板块与银湖板块；•个别近郊板块内含有独栋物业，基本已上2000万的价格高地。物业类型杭州别墅五大价值现象NO.2地段属性资源价值建筑风格核心产品力城市别墅辩论赛•当别墅成为一居型的城市别墅之时，其价值也将达到峰顶，闲林、西溪的核心价值是兼具城市、自然双重资源。•在板块价值诉求中，通过区位再理解实现一居通路：天目山路文一路之于闲林，板块已从近郊板块升级为近城板块。物业类型杭州别墅五大价值现象NO.3地段属性资源价值建筑风格核心产品力价值坐标力•板块资源价值的高低由该板块的资源坐标所决定：青山湖之于青山湖板块，黄公望国家森林之于公望板块；国家城市湿地西溪之于西溪板块。•板块内的个案价值又由板块资源坐标的分享程度所决定。物业类型杭州别墅五大价值现象NO.4地段属性资源价值建筑风格核心产品力法式流觞•杭州高端别墅的风格已被区域领导品牌绿城定义为法式，当前主要别墅出现建筑风格惊人的雷同性。•与此同时，当法式普及，但其风格的建筑价值已被稀释。物业类型杭州别墅五大价值现象NO.5地段属性资源价值建筑风格核心产品力院子时代•当前，别墅到了庭院时代的成熟季：别墅竞争聚焦于庭院。•而庭院的竞争面，不仅仅在于庭院的面积大小、精装与否，还在于庭院空间的趣味性、生活度。独栋稀缺城市别墅辩论赛价值坐标力法式流觞院子时代前庭后院、下沉式庭院，拥有泳池烧烤平台等独栋级别配置板块没有纯独栋物业，双拼、联排产品已成主流。杭州别墅价值现象与西溪·海的对应具有价值相通性，如何定义产品价值？天目山路与文一西路的延伸，已从空间上跃升为近城板块。私享3600亩和睦水乡湿地，兼具城市、自然双重资源。纯英伦都铎式高贵气质建筑体态。闲林别墅板块价值梳理交通配套环境“第一景观大道”天目山路提供一流的交通通达性，已将主城之间的距离控制在30分钟以内随着金成江南春城各项配套的投入使用，周边楼盘的入驻，带来闲林板块史无前例的繁荣便捷西溪西畔，3600亩和睦水乡湿地，与西溪一线之隔交通、配套、环境的不断完善，催熟了闲林房产板块，也将闲林板块从近郊房产板块时代带入了近城板块时代高新产业教育基地催熟闲林板块西溪·海西溪科技岛海创园淘宝城仓前高教园英皇影视文化村•余杭仓前是杭州信息产业国家高技术产业基地西溪拓展区。•已有众多知名企业签约落户：文一西路沿线，分布着阿里巴巴淘宝城、海创园、恒生科技园等项目，汇集了浙江省委党校、杭州师范大学、浙江理工大学等众多院校。•板块的发展会吸引更多人才的涌入，对余杭组团形成产业支撑，加快促进这一区块的成熟，继而产生大量的购房需求，也将提升这一区块的品位。•产业聚集、人才聚集，就业人口聚集，将会带动闲林、仓前、西溪等靠近主城区的房产板块。闲林归城1.闲林板块依托西溪科技岛的产业发展，工作居住氛围逐渐增强；2.板块内刚需盘逐渐增多，一度成为刚需供应热点，相应增强了板块人气；3.西溪板块已经从原本的“近城板块”被纳入“主城板块”，闲林板块势必接过“近城板块”的大旗。以上几大趋势，必将使闲林板块从“近郊”逐渐转为“近城”角色。西溪·海，从近郊到近城我们发现，闲林板块属性发生了变化，那么近城排屋主要特征1.城市一线直达，离城不远，强调“城市感”；2.建筑联体或有双拼产品，院落独立，两户之间形成有效区隔。3.面积在300方左右，占地从半亩左右到两亩以上不等，拥有高端独栋的尺度格局；4.拥有下沉庭院、地下室、大庭院等所有独栋别墅应当拥有的高端元素；5.是高容积率下低密度居住的先进解决方式，强调邻里交流的“街区感”；6.价格接近远郊独栋，但与城市别墅比较更具性价比。“近城排屋”是西溪·海物理基础定义的最佳注脚市场环境全局纵览别墅价值现象板块辨析大城西竞争圈西溪“名动中国”。昔日的金口玉言之意，早已成为城市价值金科玉律之利。既然西溪·海以此为名，梳理价值竞争，仍然从西溪开始——沿着西溪湿地往西，相关在售排屋项目主要有：和家园、溪上玫瑰园、西溪玫瑰、闲湖城、西溪·海、玉榕庄、本案和家园溪上玫瑰围绕湿地构成排屋集群美林公馆西溪玫瑰玉榕庄闲湖城西溪里项目概况：占地面积314亩，建筑面积13万方，容积率0.6，产品由法式院景排屋及法式园景别墅构成。资源概况：拥有西溪湿地生态景观。翡翠城商业中心，西溪沃尔玛等。总套数：320套。户型面积：法式景院排屋，地上面积约360-430方，地下面积约180-290方，庭院面积约80-300方，法式精装庭院。配备可停2-3辆的地下车库。当前销售：无别墅产品，目前在售法式景院排屋，均价3.2万，每套1400万-1600万。2010年共售出63套，今年新开盘房源，仅成交5套。板块代表个案：溪上玫瑰园属性定位：城市别墅西溪之尊广告语：悠然西溪城市玫瑰核心诉求：城市别墅、法式建筑项目资源：绿城法式建筑新品丰富城市配套绿城物业全方位服务绿城玫瑰系，品牌保证溪上玫瑰园传播分析项目概况：位于荆长路，紧邻五常大道。新都铎风格排屋，项目总用地面积99523平方米，容积率1.05。资源概况：西溪板块内，绕城外最接近主城的排屋项目总套数：289套。户型面积：户型面积在240㎡-360㎡当前销售：上一期诺丁苑60余套基本售罄；本期新推海德苑，该批房源跟上期一样主打小面积，低总价成交均价30000元，总价700-1000万。另外有存20万优惠20万，再享受一次性付款96折、按揭98折的公开折扣。板块代表个案：西溪玫瑰属性定位：大湿地/纯英伦/城市庄园广告语：传奇玫瑰庄园荣光核心诉求：湿地/英伦/城市庄园项目资源：西溪湿地、城市配套、大城西板块溪上玫瑰园传播分析项目概况：占地870亩，百万方大盘，包含公寓、排屋、别墅等，是近30年杭州稀缺的山居大盘资源概况：七山环抱，环境绝美。城市广场；商业街区；求是教育集团、留下中学等教育资源；全方位康体系统、东方管家。户型面积：305-367㎡，地下面积140-320㎡，花园面积70-400㎡，附送2-3车位。当前销售：鼎园•流水隐墅，首推30套双拼排屋，主力户型为305、330和360平方米，总价在1400-3700万/套。目前已售20套。板块代表个案：和家园·鼎园属性定位：七山十园百万城广告语：杭州排屋教科书核心诉求：百方方高尚人文生态大盘奢侈空间，大面积地下室及花园项目资源：西溪风景区和西湖风景区之间先进院落排屋山景资源和家园传播分析项目概况：位于西溪湿地西北面，文二西路以北，西临荆长路，项目总建筑面积113570.32㎡，容积率1.5。资源概况：西溪板块内，地段优势较为明显总套数：390套。由97套纯法式风格排屋和5幢多层公寓组成，其中排屋规划19幢。户型面积：户型面积在330㎡-560㎡当前销售：华元美林公馆排屋在售。共37户，起价22000元/方，均价27000元/方。板块代表个案：美林公馆属性定位：世界级藏品广告语：西溪守望者核心诉求：西溪湿地、人文项目资源：西溪湿地、城市配套、大城西板块美林公馆传播分析项目概况：位于余杭区余杭镇上文山，建筑面积107808平方米，资源概况：拥有山地坡地景观。总套数：282套，当期户数75户。户型面积：主力面积280-300方，每户送双车位。当前销售：玉榕庄排屋在售，均价18000元/方，总价500-600万左右。户型为280-300平方米。每户送两个车位。目前销售率约50%。板块代表个案：玉榕庄属性定位：坡地上的贵族广告语：房子是要建在高处的核心诉求：坡地建筑项目资源：坡地山景排屋玉榕庄传播分析本项目的竞争档次切口一线排屋千万级以上和家园、西溪里溪上玫瑰园二线排屋700-1000万西溪玫瑰、美林公馆三线排屋闲湖城、玉榕庄地位切入我们要以近城排屋的物理定义，形成杭州西溪闲林板块的主流别墅供应，拉开与二、三线排屋竞争差距。从产品物理属性上发掘西溪·海新的价值点。竞争小结1、通过对闲林板块的深入探访，低层住品均以排屋为主，景观生态资源均不相上下，本项目虽在五常湿地边，但目前湿地尚未开发，未来规划不得而知；2、目前板块内的低层排屋产品，主力户型均以300-400㎡，以法式排院为主，本项目较其它项目对比，虽是板块内唯一的英伦排屋，但这并为给项目的销售多加分，而且在产品及户型规划上也并无特别优势。3、产品优势上未能拉开二三线竞争楼盘的距离西溪·海需要找到一个突破口而且是闲林板块特有的、唯一的西溪·海价值破题十年，闲林记住了“金成”•1998年，闲林首次提出了接轨杭州的思路，•之后，许多当初从城西起家的杭州开发商，如绿城、金都、华立、金成等，沿袭与城西一样的发家轨迹，开始在余杭、闲林、五常一带圈地。•2001年，新的杭州市规划确定，将闲林、余杭等镇作为杭州市六大组团之一•2002年，余杭组团的规划出炉，进一步明确了该区今后的功能：以湿地景观为特色的杭州市最具魅力的综合型人居社区。•江南春城是金成房产投资80亿元，在杭城西部打造的一个占地3000亩、总建筑面积200万平米的人居大盘。01年起，金成由闲林山水、白云深处起手，一头扎入江南春城的建设，从此度过了杭州楼市与闲林板块的黄金十年之旅。金成江南春城定义为“中国教育新城典范”——金成江南春城组团包括闲林山水、庭院深深、竹海水韵、白云深处、竹海流霞、竹海云天、小白菜文化园、金沙滩休闲农庄等项目。充满生活味的教育大盘•2001年，金成江南春城首个组团“白云深处”动工；•2003年至2007年，江南春城组团中“白云深处”、“闲林山水”逐渐完成交付；•2008年9月，江南春城内的幼儿园到高中都已正式开学；•2009年6月，江南春城的青少年活动中心将启用，杭州英特外国语学校的国际班以及规划的户外教育基地都在操办中，江南春城的教育体系愈显清晰；•2010年，金成推出了特别推荐项目竹海水韵·春风里，作为金成新一代高层品质公寓一经面市就受到好评；•2011年，整个“教育大盘”的蓝图将完全实现四大配套托起一座“生活之城”•金成商业广场•四大尊品会所•组团内部商街•春风里广场式商街缤纷小城生活配套中国教育新城典范大城西配套两大休闲组团•江南春幼儿园•浙大附属金成小学•杭州英特外国语学校•金成少年宫•快速公交、地铁5号线•沃尔玛、宏丰家居城、闲林镇商业中心等众多大型商业配套；•小白菜文化园•金沙滩休闲农庄全配套特权住区•对品质的关注，不仅在于房子以及相关，更在于对业主衣食住行的