某移动运营商的年度经营战略分析

•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台强化精细管理，推进品牌建设,保持市场领先，积极迎接挑战集团公司市场经营部2004年2月9日2004年中国移动全国市场经营工作会议精神传达•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台全国移动通信市场分析（语音市场）今年全集团的市场目标及策略需特别说明的问题目录•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2003底各运营商的经营情况比较2002年2003年2002年2003年2002年2003年中国移动137841765015091701555575.5中国联通685192205086705553中国电信1096257813721495153236中国网通218103067674625客户数（万户）收入（亿元）利润总额（亿元）注：中国电信、中国网通客户数仅指其小灵通客户数到达数市场份额中国联通30.25%中国电信8.46%中国移动57.91%中国网通3.38%移动用户份额中国联通14.53%中国电信32.42%中国移动36.88%中国网通16.18%收入份额中国联通6.13%中国电信27.30%中国移动66.57%利润份额•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台今年面临的市场挑战根据各运营商的客户计划，2004年将新增移动电话（含小灵通）客户7500－8000万其中：中移动3000万中联通2200万小灵通2500－3000万虽然中移动和中联通的KPI考核中，“客户数”的考核比重很小，但为了完成收入增长目标，新增客户是增收的主要来源•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场拼抢更加激烈，表现为1.价格仍是拼抢的主要手段，平均单价会进一步下滑2.优惠或赠送话务量仍是吸引客户的主要手段3.捆绑销售及提前占用客户成本的营销现象更加普遍4.新增客户市场份额更趋于均分，造成营销成本上升，渠道忠诚度进一步下降5.拼抢区域会很快推向农村、学校和集团6.离网率居高不下7.“双机”多卡的现象更加普遍•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场趋势的本质客户竞争实质上是话务量的竞争去年移动客户超过固定客户，今年移动话务量将超过固定话务量新增市场的平均收入水平过低，客户ARPU由可支配收入的比例决定，降价难以增收低资费造成中国的许多电信业务只能依靠规模经营，市场过度挖掘造成移动电话的超前消费，使得客户仍抱有降价的预期话音业务以外的其他业务尚未形成收入的主要来源，说明语音业务仍是客户的主要需求，是竞争的焦点•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场趋势的本质（续）小灵通抢夺的主要是低端客户，目的是话务量联通在中、低端与我们有谈判协议的可能性，在高端市场将不择手段联通在区域市场的份额超过四成的，有谈判协议的诚意，尤其是其几个主利润区•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台潜在客户选择移动运营商产品时考虑的因素手机通话费标准较低45％网络稳定，不易掉线29％网络覆盖范围广21％周围的人都用17％话音清晰16％特别注意，”周围的人都用”是吸引潜在客户的主要原因之一•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台现有客户选择移动运营商产品时考虑的因素网络覆盖情况78％网络稳定，不易掉线52％覆盖29％话音清晰20％资费、促销63％通话费标准低51％付费方式灵活9％品牌、形象16％技术发展趋势7％运营商资金、规模6％话音清晰4％客户服务14％网络形象13％数据增值业务13％网络、资费仍是客户最关心的，部分客户在选择网络时，也关注品牌、客户服务和增值服务，但目前比例并不高•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台客户对不同因素的重视程度目前影响用户满意度的各因素中，网络的覆盖范围和语音质量等仍是最重要的因素。但是总体上用户对于网络等硬件因素的满意度相对高于其他因素，这些因素逐步从驱动用户购买的因素，发展为移动运营商的市场入门票。客户服务33.1%增值服务内容的多样性29.8%计费的准确性29.4%办理业务的便利性29.3%可以使用的语音业务28.8%可以使用的数据业务28.7%网络的稳定性45.8%网络覆盖范围45.7%网络的语音质量42.1%服务，包括内容方面的服务和售前/售中/售后等各种服务逐步成为影响用户满意度的重要因素，也成为运营商竞争的主要方面。由于价格竞争的激烈，价格已无法把用户留在网内，因此在价格和网络之外制造的退出壁垒将是今后获得优势的关键。宣传和促销目前尽管重要性不高，但是通过品牌资产的积累形成今后的成本领先是运营商应予以关注的。资费水平27.1%付费方式26.7%产品及服务的宣传25.9%促销活动22.7%不同因素的重要性•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台总体客户满意度－分网络品牌移动3个品牌主要的优势均为网络的质量（稳定性和语音质量）和覆盖，而目前的不足则主要表现为资费水平，客户服务和办理业务的便利性。对于移动用户，网络方面的满意度很高，但是其重要性已经开始下降584759345627移动全球通移动神州行移动动感地带联通GSM联通CDMA小灵通不同品牌用户总体满意度％移动全球通，动感地带和联通CDMA用户的满意度较高，联通GSM和小灵通用户满意度较低。对于联通用户，网络仍是用户考虑的首要因素，相比联通GSM，联通CDMA用户对于网络质量等已经比较满意。•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1826212734182319移动全球通用户移动神州行用户移动动感地带联通GSM后付费联通GSM预付费联通CDMA小灵通移动地方品牌%今后半年内可能转换网络客户转网的原因和倾向性移动全球通和联通CDMA用户今后转换比例最低；联通GSM用户和神州行用户转网倾向最大价格战可以争取的客户多为低端用户，由于这些用户对于价格的敏感度较高，价格可以吸引这部分用户，但无法留住他们，一旦有更便宜的网络，他们会选择转向使用更便宜的网络。价格及促销方面原因54%转向网络价格更便宜37%转向网络提供单向收费20%网络质量性能方面原因46%转向网络更不易掉线27%转向网络覆盖范围更广22%转向的网络话音更加清晰16%促销活动21%与网络无关的其他原因17%客户服务方面的原因13%数据、增值业务方面原因7%网络形象方面原因6%价格是目前影响用户转换的首要因素。•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2004年市场形势判断•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台移动市场进入三足鼎立阶段净增用户市场占有率98.0%95.0%90.3%80.7%67.8%59.0%49.1%45.9%2.0%5.0%9.7%19.3%32.2%35.2%39.4%27.0%5.90%11.53%27.01%0%25%50%75%100%1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年中国移动中国联通小灵通•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2004年形势变化－－小灵通•3G许可证可能推迟发放，使固定网对小灵通的系统建设重新全面升温•预计客户增长将超过2000万，以ARPU60元计算，占移动市场收入份额将超过30％•主利润区（广东、浙江、江苏、北京、上海）小灵通分流客户和收入的压力进一步增加•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2004年形势变化－－小灵通•市场手段–短信互联，移动增值收入主体开始出现分流威胁，并对动感地带品牌形成压力–号机分离，终端市场逐步放开，从补贴手机启动市场，向鼓励终端市场开放发展–业务捆绑，进一步在集团客户层面体现优势–双卡手机，大量分流我们的话务量•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2004年形势变化－－联通•经营目标–收入达到825亿，增长率23％–净增移动客户2200万，其中C网1400万，G网800万–新业务收入比重达到8％•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2004年形势变化－－联通•市场手段–双模终端。C网、G网双模系统和终端上半年在北京、广州、上海试商用，力图解决C网覆盖问题、国际漫游问题和G网数据业务提供问题–联通无限。在CDMA1x上推出流媒体、JAVA和WAP2.0，重回时尚、高端的客户定位–推出2－3个客户品牌，包括面向年轻人的新品牌“U部落”–开拓县乡市场，重点是东部发达地区和中西部有需求的地区•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2004年形势变化－－政府管制•3G许可证，可能在2004年年内不会发放•互联互通管理，将进一步强化，政府可能开始委托第三方公司对网络互联质量进行监测•价格管理，上、下限管理出台难度很大，但由法律上的政府定价向法律上的政府指导价过渡是大势所趋•电信法，将出台讨论稿，电信业管理由行政管理为主向法制管理为主逐步演进•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2004年形势变化－－综述•政策环境可能相对稳定，而市场竞争形势严峻•市场威胁主要来自两方面–小灵通对话务量的分流和对年轻客户群的争夺–CDMA1x的数据业务优势可能在高端客户群中形成时尚相比较而言，小灵通对我公司整体利润和市场份额的威胁更大•无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台全国移动通信市场分析（