格桑林卡新城市广场商业运营总体策略1132333593

2005-7-71提案公司：四川君鼎资产经营管理有限公司提案时间：二00五年七月七日格桑林卡-新城市商业广场项目2005-7-72格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略一、前言…………………………………………………………………………………………3二、策略形成的条件……………………………………………………………………………5三、策略形成的目的……………………………………………………………………………7四、市场调查与结论分析………………………………………………………………………9五、对原项目名称、定位、价格、销售方式和商业运营的重新审视………………………27六、项目分析……………………………………………………………………………………38七、项目名称、项目定位设想及商业规划………………………………………51八、招商策略……………………………………………………………………………………78九、商业经营及管理策略……………………………………………………………………110十、开业策略…………………………………………………………………………………117十一、营销推广策略的建议…………………………………………………………………122十二、项目品牌与企业品牌的塑造与推广…………………………………………………1292005-7-73格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-74格桑林卡作为拉萨地区占地最大、建筑面积最多、建设品质最好、住宅销售平均价格最高、项目品牌影响最强的房地产项目，通过海特公司历经两年多的努力运作，已完成了整个项目（住宅、商业）的园区规划设计、全部住宅和部分商业的建设，并实现了80%以上的住宅销售。这一个骄人成果的取得，使项目的品牌塑造与海特公司的企业品牌形象推广、海特地产开发理念的传递与项目运行模式的实践等方面获得了成功，并使项目成为了拉萨乃至整个西藏房地产开发市场的典范，对推动、培育、完善和发展拉萨的房地产市场产生了积极、深远和巨大的影响。为不负于这个典范形象，使项目的整体开发获得的全面成功。项目不可分割的有机体、重头戏、最大的利润区和最代表市场形象标志的商业部分——新城市广场。它的形象塑立、品牌塑造、商业规划、商家引进、后期商业营运管理和商铺产权销售等是项目运营接下来亟待思考解决并认真执行的关键所在。四川君鼎资产经营管理有限公司受开发商委托，有幸成为项目商业运营的顾问机构，有责任、有义务通过市场的调查分析、深入的了解项目前期运行状况、借鉴自己公司及其它项目成功的经验和案例、调动可利用的商家资源，为项目的整体商业营运，提出一套商业营运策略，供开发商的执行团队参考。格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-75格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-76格桑林卡整体项目开发理念、产品定位、市场定位和形象定位的分析与验证。格桑林卡住宅部分的销售成果和前期项目形象推广所树立的影响和取得的业绩。宏信物业及招商部前期的商业规划、业态设置和招商执行的大量工作实践和资源数据的提供，以及友好的工作配合。我顾问团队针对性、验证性市场调查工作与分析。对原有的产品定位、商业定位、客户群定位和市场定位的重新思考。格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-77格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-78对项目整体商业运营起到指导性的策略支持。是项目商业定位、商业规划、业态设置、业种选择、商家定位与引进、商业经营管理等方面制定工作计划流程，形成执行手段和方法的方向、目标和依据。是统一和协调项目各职能部门工作执行的指导性、强制性文件。有助于改变目前销售、商业运营、物业、广告推广等各部门分割的现状，使其步调一致、互相作用互相影响，形成一个全员招商、全员销售的新格局。通过各方力量参与协同作战，弥补招商人力资源的严重不足，多角度、多方位增强执行力度、促进商业运营的快速实现。是项目商业地位确立和市场环境形成的前提条件。是项目物业价值和商业价值提升的理论指导和战略要素。是项目品牌形象和企业品牌形象推广宣传的依据和条件，通过形象的市场推广和客户的忠诚，使商业与住宅这对双子星座成为拉萨乃至全藏区典范的房地产品牌形象。格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-79格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-710市场调查的组织、设计与执行格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略一、调研目的为本项目的商业定位、业态选择、招商执行提供运营策略和创意元素为本项目的商业形象塑造、广告推广策略、招商资料及说辞的形成提供现实数据支撑。二、市调内容了解拉萨市的整体情况以及经济格局。了解拉萨市经营者的经营现状、发展思路和真实想法。了解拉萨市的主要消费群体、消费心理和消费倾向。了解业主的真正需求、消费愿景和对西区商业的见解。2005-7-711三、调查方式普通性调研验证并借鉴项目的前期调查报告，参考各种数据资料，不再进行重复调研。针对性调研1、通过走访、观察、深入交谈、政府官员等形式，对拉萨市的整体经济格局及市场空白、发展规划趋势、对本项目产生影响的各种因素等进行调查。2、针对个人的消费特征、购物、餐饮、休闲娱乐等习惯，就商业繁华区的购物人群、经营户主、已购房的业主等群体进行一对一的问卷调查。验证性调研1、就本项目情况，验证分析消费者的主要构成和消费倾向，进而确定本项目的市场空隙。2、就本项目预想设立的业态定位、业种选择、项目品牌嫁接的可能性；在潜在消费群体和部分可能嫁接的经营商家中，进行一对一的问访、洽谈、摸底，从而达到验证初步设想的目的。3、通过相关资料数据的调研分析验证，为本项目准确界定招商目标客户、差异化定位和营销提供客观依据。格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-712四、调查范围和对象范围：拉萨市内的主要街道、卖场、社区对象：⑴当地居民、外地游客、经营业主⑵选择年龄在18-60岁之间的个人五、质量控制1、市调严格按项目运作设计流程和各阶段质量控制规范进行。2、市调人员的培训与考核：（1）确保专职市调员对项目和市调资料的熟悉掌握。（2）对访问员、市调员进行项目交底和市调培训。3、作好市调的前期准备工作和资料的科学设计，做到充分、准确、有效和具有可操作性。4、市调人员和市调工作的监控检查：（1）对市调时间、路线和被访问对象的完整性、准确性、有效性进行跟踪监控。（2）对每位市调员、访问员的礼仪、态度和行为方式进行抽样检查。（3）对每一分问卷、数据进行电话抽样审核与复查。若发现一份问卷出现质量问题，该问卷作废，并通知该访问员暂停访问，同时对该访问员的所有问卷进行全面复查，最终确保数据客观真实。5、行走原则：逢路右拐，先内后外拜访礼仪：表明身份，说明来意，协助填写，主动热情，临走致谢。调查细节：多听多问，详细记录，注意引导格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-713格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略六、市场相关信息数据的搜集辅助资料：格桑林卡现有资料、前期市调报告调查问卷：以定点抽样、随机抽样方式进行一对一问卷调查访问记录：以咨询与问访形式对设定群体的记录资料七、调研成员专业人员：王勐涛（组长）、甘学金、钱俊、陈风刚配合人员：销售部轮流参与10余人数据分析：甘学金、钱俊资料汇总：钱俊、陈风刚结论分析：公司项目部、策划部全体成员报告撰写：王勐涛、陈风刚2005-7-714市场调查及分析格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略宏观经济及拉萨整体城市经济调查拉萨是西藏政治、经济、文化、交通中心，对外开放城市。1996年国内生产总值581亿元。现有电力、采掘、机械、食品、纺织、建材、印刷、工艺美术、家具制造加工等各类工业企业，特别是历史悠久的民族手工业近几年来得到很大发展，有的产品已进入国际市场。各类企业1071户，1996年全市乡及乡以上工业产值1.1亿元。农业耕地面积3.9万公顷，天然草场211.5万公顷，林地15.3万公顷，还有120万公顷土地可供农、林、牧综合开发利用。1996年农业总产值3亿多元，牲畜存栏170万头(只)，农牧民人均纯收入1075元。著名的青藏、川藏、中尼公路交汇于拉萨，还开通了拉萨至成都、重庆、北京、加德满都的国际、国内航线。已形成了以拉萨为中心的联结区内外的邮电通讯网，并实现了交换程控化、传输光缆化、等位拨号，市话容量2万门，电话号码由5位升至7位。长途直拨用户4649户，移动电话1276户。市场繁荣，1996年全市社会消费品零售额11.12亿元。文化教育事业得到新的发展，全市适龄儿童入学率92.1%，在校生巩固率97.4%。部分县实现了普六义务教育。卫生事业有了很大进步，人民健康水平有了很大提高，人均寿命由50年代的36岁延长到64岁。市政建设发展很快，建成了新城区，形成了古城古，新城新的独特风貌。2005-7-715格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略经营者调查调查对象：拉萨市的经营商家有效样本：373份有效调查问卷调查范围：样本遍布拉萨市的各个主要街道、商业中心和专业市场的各行各业调查分析：拉萨市的96%以上的经营者的经营场地都是租赁的，拥有自己经营场地产权的商家只有大约3%，格桑林卡在整个商业规划中应该注重对已购铺业主的统一管理而不是开发自营者。被调查经营者当中，对本项目的准确认知（高档别墅、商业步行街）超过了一半，但是根本不知晓的仍然有28%，这说明项目的前期宣传中针对商业经营者仍然存在很多盲点。有31%的经营者正在或者准备考察在西区发展。相当一部分这些经营者的进货来源主要是成都和拉萨当地。90%以上商家都满足于自己的经营现状（一般、比较满意、满意）。拉萨市商业（宾馆除外）的主要消费者是由拉萨的常住非藏族人口构成，游客占到了整个商业消费群体的五分之一强。经营商家对于格桑林卡前期定位的几种业态的趋附态度基本持平，对于在西区发展比较关心的是周边的人口以及辐射范围（68%）。在项目的后期宣传推广中，如果能够针对这些要点进行开展，对于吸引商家入驻是有很大帮助的。2005-7-716格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略投资者调查调查对象：购房投资者有效样本：47份调查范围：格桑林卡排号者调查分析：投资者的年龄段主要集中在25-50岁，投资者的职业主要是国营企业、私营企业、金融业和公务员等企事业单位，投资者的地域来源主要是拉萨，那曲有微弱的份额，其他地区很少，可能是由于宣传得不到位抑或其他原因。投资总额集中在10-60万之间，对于投资铺面单价的心理承受力普遍在6000-13000元/平米。首先现有的建筑无法改变，投资者对面积、进深、开间等需求可以不予考虑，再者他们的想法并不能准确代表市场经济规律，应该是以经营的商家意见为主导。2005-7-717格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略消费者调查调查对象：各个阶层的消费者有效样本：814份有效调查问卷调查范围：在拉萨市的中心区域通过对消费者随机的问卷调查取得了，被调查者的年龄、职业、性别基本涵盖均衡。因为相当多的藏族人不认识汉字，在被调查者的民族比例上严重偏差，藏族人群所占比例只达到了11%。调查分析：在被调查者的日用品消费习惯上，在超级市场购物占到了绝对优势（62%），大型商场和综合市场是其次选择。这说明比较好的购物环境和消费信誉对消费者有着直接的影响。被调查者每周购物在两次以内的居民占到了近一半48%，每周购物超过4次的仅仅有16%，而且单次购物的平均额在50-200元之间的占有58%。这至少说明当地购物还缺乏一定的便利性，通过在实地走访中也发现拉萨市的超市业态并不是很饱和，尤其小型社区超市的缺乏给居民的购物带来了不便。相关业种的布局和发展仍然有相当的空间。2005-7-718格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略针对消费者的休闲娱乐倾向调查中发现，人们的休闲娱乐时间在一周之内相对均衡，平均每周娱乐3次左右，休闲时间选择在家里呆着和逛商场购物的占到了总体样本的74%，休闲