汇金名园广告推广策略思考（ppt_60）

汇金名园广告推广策略思考广告目的吸引目标对象，促进本项目销售第一部分广告表现策略思考我们的切入点？深圳区域首次置业阶层最关心的层面是什么？1.单价较低，首期款少，降低购房门槛2.户型方正，单位面积分布恰当，功能分区合理3.有中心园林，向往小区生活4.离上班近，生活配套齐全，自设幼稚园，解决生活后顾之忧5.能购房入户，最好在关内6.对购房的相关程序要求透明化我们的切入点？汇金名园最大优势是什么？目前面临的最大障碍是什么？最大优势：1.同比竞争楼盘，价格相当具优势2.户型面积合理3.关内物业最大障碍：1.处于工业区，外部环境杂乱2.外部形象档次较低解决之道？•本项目需要通过广告宣传什么才能（吸引消费对象）促进达成销售？我们的切入点？我们需要：找到一个最能打动消费者并激发购买行为的包装切入点——才不至于让本案销售信息淹没在广告的海洋里；我们的切入点？如前所述：对广告包装切入点考虑应能照顾解决两个关键问题：•如何突出汇金名园的3大优势，与区域内其他所有楼盘的形象完全分隔，迅速提升项目的知名度，促进销售•如何将汇金名园的2大障碍点进行有效引导转换位置项目自身（规划设计）价格我们思考的方向切入方向：根据影响地产销售的三大方面我们的切入点？偏理性层面如何突出汇金名园的价格优势如何强化汇金名园的合理户型设计等小区规划,弱化小区外部形象差进行有效引导偏感性层面我们在这三大方面处于什么样的状况？①位置：＊本项目在南头区紧邻北环，处于工业区内，周围遍布工业厂房，外在形象欠佳＊交通流畅（201、226、21、22大巴及451、436中巴），生活便利（马家龙市场、满家福百货、银行、南山医院门诊部、幼儿园、中山公园等遍布四周）；＊片区内同期开发、在售楼盘较多（中山颐景、天月园、麒麟花园、英麒苑等），存在一定的竞争；小结：大环境较好，但位置优势不突显我们在这三大方面处于什么样的状况？②项目自身（规划设计）：＊户型主要针对初次置业者，与片区同期开发楼盘规划侧重点不同，正面竞争的压力不大；小结：户型结构、小区规划十分符合初次置业阶层的需求——弱化小区外部形象差＊建筑规划设计，十分注重首次置业阶层的需要自设幼稚园；预留停车位；中心大园林；合理户型（2房2厅62—77平方米、3房2厅95—126平方米）；户型方正实用，采光通风性好。③价格：＊本项目销售均价约在3400元／平米，在南头片区属中下档，价位上优势相当明显；我们在这三大方面处于什么样的状况？小结：价位上优势相当明显，加上楼盘自身规划设计结合起来更有吸引力——进一步弱化小区外部形象差在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？大环境较好，但片区内位置劣势明显位置价位上优势明显价格项目自身符合初次置业阶层需求包装有吸引力（位置、价格、项目自身都是我们需要诉求的内容）从价位和项目自身综合：－－轻松置业特点切入，将更能与目标消费对象产生共鸣！在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？从消费者轻松置业特点切入的理由：2．初次置业的消费者对价格最为敏感，易引起市场呼应；3．易于弱化汇金名园的两大障碍点来自中国最大的资料库下载在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？1．深圳楼房置业群中最大的层面为初次置业，消费层面大；享受轻松置业的消费者将是一种什么样的心理感受？我们的切入点？是成功、享受，是便利，是亲近，是交流…...从心理上讲——那就是轻松我们的切入点？（核心概念）轻松置业我们可以把它作为包装的切入点我们的切入点？（核心概念检验）轻松置业的概念----l巧妙的弱化、转移了市场对本项目位于工业区的负面形象认识；l楼盘的利益点（价格、小区、户型、配套等）能够充分支持l符合深圳人初次置业对家的愿望与渴求l轻松置业是新生活的开始广告策略（沟通定位）汇金名园给目标对象的承诺具竞争力的价格轻松的心理感受自设幼稚园小区大园林安全、放心、轻松的心理感受关内物业片区发展心理的满足、归属感大社区、社区文化、合理户型、良好采光称心、和睦新生活的向往轻松置业的家园全面解决项目的优势和障碍点1.清晰告之目标消费群2.弱化和转移消费群对项目的外部形象差的认识我们广告的沟通定位？广告语：想要家就有家,•这是与消费者产生共鸣，更有激励性，触动性，更独特的相关点•这也是本案给消费者带来的不一样置业感受我们认为：汇金名园为业主们提供的就是“想要家，就有家”，轻松置业的新生活愿望，而这些是深圳初次置业群（最大消费层面）最渴望的，这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，又是我们可以直接给予消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。我们广告的沟通定位我们广告的广告如何表现？——在表现上着重从“轻松”切入，视觉元素上传达“年轻”、“轻松”、“成功”、“闲逸”等感觉。——文案表述上从“轻松”上切入散发，带出项目的利益点，即“想要家，就有家”新生活感受附：哆——成熟的片区：南头片区，与中山颐景、天月园、麒麟花园等小区比邻；勒——轻松的交通：21路、22路、201路、226路大巴，435、436、451中巴来往穿梭，无比畅达；咪——舒心的配套：百米之内便有马家龙肉菜市场、嘉隆平市场，银行、医院、夜市、中山公园等点缀四周，居家更轻松；通过乐章的音符来表现项目的七大方面-------轻松生活乐章七重奏轻松的生活感受如何输出嗦——轻松的休闲：4200平方米的超大中心园林，中山公园，优诗曼地酒巴，8小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展；拉——称心的选择：框架剪力墙结构，室内无梁无柱，方正实用；户户座南朝北，采光极佳，270度落地转角凸窗，尽得美景；多种户型、面积任选，外加诱人的低价位，是首次置业人士南头安家的首选；附：轻松的生活感受如何输出发——放心的教育：深圳高级中学——南头中学、豪方幼儿园、小区幼儿园等遍布小区四周；唏——完美的智能：3A智能化系统，长城宽带网；三表操表系统；安全智能管理系统；有线电视系统；可视对讲系统；小区背景音乐系统。附：轻松的生活感受如何输出哆——精心的呵护：除了中心庭院的4200平方米超大园林绿化，更有地下停车场的别致绿化（建议），让山景、街边、庭院、地下绿化立体化，真正做到满目苍翠，一路绿色到家。另有名牌称心物管。第二部分具体推广行动策略主要内容：•200万推广费用如何合理分配？•2001年5月——12月31日不同阶段的推广主题•媒体投放策略•SP的开展建议•住交会的推广目标及实施建议•现场包装及其他推广实施的3大原则务实、实效、节约根据汇金名园的实际特点，并结合我们多年的市场推广操作经验，提出下列预算分配策略。200万推广费用如何合理分配？分配原因及理由：报纸为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出;信息量较大，可直接吸引买家打电话到现场咨询之效果，所以所占比例较大，考虑到不同时期发布量因根据销售计划介定，我公司按常规做法作出其中之比例的安排，仅供参考。其中发售初期占该项预算的50%45万发售中期占该项预算的35%31.5万收尾期占该项预算的15%13.5万A.报纸广告占总体预算的30%（90万）分配原因及理由：推广物料（售楼宣传工具）为整个楼盘形象的重要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到汇金名园之风格及精髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。B.推广物料占总体预算的10%(20万)分配原因及理由：现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一,配合推广物料,让买家有直观的视觉效果。C.现场包装占总体预算的15%30万分配原因及理由：户外广告为重要媒体之一，考虑到汇金名园的目标消费群心理及生活形态，适应的户外广告可达到较好的效果，而且时间长，费用低，可增加汇金名园宣传层面，我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。D.户外广告占总体预算的10%20万分配原因及理由：展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春\秋两季政府举办的展销会参展外,特别征对汇金名园目标客户考虑到适合地点自行举办展销会,直接促进销售,我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。其中发售初期所占该项比例的45%13.5万发售中期所占该项比例的45%13.5万收尾期所占该占比例的10%3万E.展销会占总预算15%(30万)分配原因及理由：促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为10%,以达到销售目的。其中发售初期占总预算的30%6万发售中期占总预算的30%6万收尾期占总预算的40%8万F.促销活动占总预算的10%（20万）分配原因及理由：特色媒体的使用为项目销售的战术手段之一,易于引起市场的关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在开盘初期为促进知名度的顺利打开，所以所占比例为8%,以达到销售目的。其中发售初期占总预算的60%9.6万发售中期占总预算的40%6.4万G.网络及特色媒体购买占总预算的5%（10万）分配原因及理由：该项费用为不可预测的费用,我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。H.不可预计费用占总比例的5%（10万）汇金名园200万推广费用分配表项目比例报纸物料现场包装户外展销会促销特色媒体不可预计%15%10%10%15%10%5%30%5%各阶段的推广主题（2001年5月——12月31日）公开期（正式发售前期）——轻松的生活该是怎么样的？（“轻松”意味着什么？）强销期（正式发售中期）——轻松生活的乐章（轻松，源自品质）持续期（销售中后期）——体验轻松生活感受（轻松生活每一天）目标：加深目标群对项目定位的认知，扩大知名度媒介组合：报纸/杂志（软文为主）、广告牌、灯杆期、特色媒体（详见媒体策略篇），车体广告，住交会现场展示诉求重点：轻松生活的丰富内涵（人性的，现代的，健康的，便捷的，和谐的，融洽的……）主要内容：——在报纸地产专版上连续软文炒作内容为对轻松生活的理解，体现汇金名园对初次置业者关注——广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示——住交会上项目的形象展示和轻松生活的概念提示结合公开期（5.1——6.15）主题：轻松的生活该是怎么样的？（“轻松”意味着什么？）目标：展示汇金名园轻松生活的方方面面，积聚人气，创造销售高峰媒介组合：报纸大版面，杂志专题版面，楼书，网络，样板房，促销活动诉求重点：从项目的位置、交通、户型、教育等7方面细分并放大具体卖点。主要内容：——报纸/杂志：轻松生活的创意阐述／置业手册——楼书：轻松生活的生动、具体阐述——网络：“轻松生活与成功人生的对话”主题互动式广告，网上看楼，网上竞拍等活动——样板房：轻松生活的生动展现——促销：1.“轻松之旅”主题南头片区半日游2.周末售楼现场的证券/股市分析3.主题会所开放日（详见促销策略篇）强销期（6.15——10.15）主题：轻松生活的乐章（轻松，源自品质）持续期（10.15——12.31）主题：体验轻松生活（感受）（轻松生活每一天）目标：强化、巩固项目的印象，促进尾盘销售媒介组合：报纸，网络，单张邮寄精致宣传品、广告礼品等诉求重点：居家感受，众说纷纭主要内容：报纸广告（证言式）SOHO一族——诉说高科技带来的种种便利投资人士——对希望发展、物业升值的信心展望老人（买家的父母）——“人性空间”带来的身心愉悦中年家长——对教育环境的满意，对孩子前途的信心孩子——良好成长环境带来的自豪感媒体投放策略针对性强实效节约新媒体开发汇金名园媒体投放策略之4大原则一、普通媒体的使用在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒体，如：南方都市报地产宝典、香港商报、深圳晚报深圳周刊、项目地段的巴士车体、楼书、单页等（具体组合安排见前各阶段推广）考虑点：1.目标消费群接触频率高2.费用较大媒体便宜二、特色媒体的使用——深圳黄页（生活消费指南）——满家福、银行等售票单背面——超市购物袋（一面为超市，一面为汇金名园标志、形象定位语）——饮水机容器（如图示）——中巴车厢内不干胶广告（如图示）——搜房网考虑点：1.生活接触频率高，易于建立知名度2.费用低廉，适合长期投放3.媒体新颖，易于形成口碑传播4.与项目的定位“轻松”形