汉嘉_浙江建德洋安新城项目开发战略及市场定位_133页_XXXX年

本报告是严格保密的。建德•洋安新城项目开发战略及市场定位谨呈：杭房/海陆/雄凯汉嘉地产顾问汉嘉咨询2011-1-12本报告是严格保密的。研究思路开发目标梳理共识与问题分析问题研究解决思路解决问题建议执行对策本报告是严格保密的。共识共识一：不是简单的一个项目，需要从区域运作的角度进行构建。由于建德属于山地城市，成片土地稀缺，在建德历年的开发中，超过10㎡的项目屈指可数。本案总用地约500亩，总建筑面积达60万㎡，将成为成为建德有史以来最大的住宅、公建综合性新城开发。共识二：“小建德”到“大建德”的转变跳板，是未来的城市新中心。共识三：承担建德休闲度假旅游的升级扩容，成为建德城市新名片。本报告是严格保密的。开发目标杭州市房地产开发集团有限公司雄凯集团有限公司浙江海陆房地产开发有限公司三大企业依托各自优势，强强联合，倾力打造，领航建德。洋安新城项目必须名利双收名利跨区运作，标杆项目精准定位，量价兼顾本报告是严格保密的。战略指导战术：那么，对于新城开发需要注意哪些方面的问题?从案例中得到启示本报告是严格保密的。有核心主题，会讲故事准确的市场战略，清晰的市场及产品机会全局性的规划理念，“住”与“非住”互动开发——“非住”提升居住价值——卖生活、卖文化、卖未来——根据客群演变，制定未来的产品机会经过我们对国内典型项目的研究，发现成功开发的新城项目均具有以下共性：清晰的开发战略，即如何锁定开发大方向——基于区域价值变化的产品价值提升典型案例新城项开发经验本报告是严格保密的。目录项目市场战略3项目开发战略2项目整体定位1项目产品战略4本报告是严格保密的。洋安新城之于建德政务中心商务中心居住中心•酒店、商业街等配套，提供休闲、商务、会展服务；•成为建德最具特色的生态居住区域政务中心、居住中心、商务中心三大中心•承担部分政府机构的行政办公功能未来新城中心本报告是严格保密的。洋安新城之于杭州（长三角）资料来源：建德市政府网站杭州西部综合交通枢纽，区域级旅游集散中心本报告是严格保密的。洋安新城之于杭州（长三角）配套设施房产•酒店、特色商业，必须的配套带动消费居住配套•如游艇、垂钓平台，提供度假生活的有力载体•别墅、度假公寓等度假地产，为度假、商务消费者提供配套居住。区域级休闲旅游集散中心洋安新城将成为建德休闲旅游集散中心的载体本报告是严格保密的。基于空间的两大主体定位+城市新中心对建德当地而言，是城市扩张，城市更新而产生，承载主城区的功能，居住、商业、商务功能。洋安新城之于建德休闲旅游集散中心既是政府的意愿，也是本案必须考虑的主体，需要设立完备、富有特色的休闲度假配套，吸引城市外部客源。洋安新城之于杭州（长三角）本报告是严格保密的。洋安新城比之于杭州的其它新城所在区域名称位置规划人口主要功能江干区城东新城秋涛路、德胜快速路、沪杭高速、艮山西路围合而成17万人集现代服务、旅游集散、居住为一体的城市中心西湖区之江新城东南临钱塘江，西至灵山、龙坞景区与富阳接壤，北靠西湖风景名胜区18万人休闲度假胜地、养生居住天堂、创新创业中心、生态示范基地滨江区滨江新城东北起滨江区界，南至滨兴路-长河路-宾康路等，西北至钱塘江30万人高科技、多功能、园林化、滨水型、临空港的国际化新城萧山区湘湖新城东至蜀山街道西山，西至钱塘江边，南至绕城公路南线，北至杭甬铁路15万人历史文化为基础、休闲旅游为特色、高端酒店积聚、人居环境一流钱江世纪城东北到杭甬高速公路，西北至钱塘江滨，西南至七甲闸-利民河，南到前解放河，东至利群河16万人集金融、商贸、科研、会展、居住、体育休闲为一体的中央商务区空港新城北邻义蓬组团，南接瓜沥组团2015年达到5万人依托萧山机场，主要形成空港物流、仓储物流、综合服务、民用航空制造、航空后勤五大功能区块江东新城即杭州江东工业园区，位于钱塘江南岸萧山围垦区西部15万人以先进制造业为主，集商贸、物流、信息、居住等功能于一体的工业新城临江新城钱塘江南岸、杭州市东部，钱江九桥和钱江通道连接线附近56万人发展先进制造业为主，逐步建设成为科技型、神生态型、都市型现代化工业新城钱江新城钱江新城杭州主城区的东南部，钱塘江北岸25万人重点发展金融、会展、商贸、文化、旅游、中介咨询等，是未来杭州政治、经济、文化中心下沙开发区下沙新城以杭州经济技术开发区为核心向外辐射2020年达70万人发展成集产业、居住、科技、教育、科研等多种功能于一体，功能配套完善的综合新城余杭区临平新城临平南部10万人宜居智能休闲的现代化新城塘栖新城塘栖镇8万人具有历史文化底蕴的休闲生态之地南湖新城余杭南湖附近6万人休闲旅游之地桐庐凤川江南新城桐庐县东部，紧邻富春江畔20.45万人以以箱包、玩具、医疗器械、镍铁合金等行业为主的先进制造业淳安坪山新城千岛湖镇主城区东面，紧邻杭千高速千岛湖出口7.86万人发展总部经济及相配套的旅游、休闲、居住、滨水商务、现代服务建德洋安新城新安江主城东北，与主城区和洋溪街道隔江相望2.5万人亲水近水的现代化综合休闲、娱乐、度假、居住新城富阳东洲新城富阳东洲街道集运动休闲、创新创意、生态人居于一体富阳创新创意产业新城北至受降镇与杭州接壤，南至富阳主城区，涉及受降镇、高桥镇、富春街道21万人教育培训、科技研发、文化创意、运动休闲、生态观光、景观居住等临安青山湖科创新城杭州西郊青山湖畔，与浙江省临安经济开发区相接6万人集聚省部属科研院所和省级及以上重点实验室、试验基地，集科研开发、成果转化、产业化与一体锦南新城临安主城区西南部，南邻杭徽高速公路，北靠吴越大街，西接玲珑工业功能区3.5万人以原有工业为基础，以商贸产业为主导的生态型田园新城区本报告是严格保密的。洋安新城比之于杭州的其它新城在杭州规划的20大新城之中，看是不缺乏生态、休闲、度假主题，但建德洋安新城有着独特的优势：2、便捷的区位交通，建德是一江之城，城市都沿江布局，本案由未来有多条大道与主城紧密衔接。1、建德土地资源奇缺，洋安新城是建德城市升级的载体，是真正意义的未来中心。3、新安江水资源极为优质，以水源热泵为依托的低碳生态城已落入规划文件。本报告是严格保密的。基于本案独特价值的项目主题定位项目因子项目区位交通条件项目规模项目资源政府意愿▪空间上主城东北新安江畔，与主城区和洋溪街道隔江相望，犹如“上海浦东”。▪地理位置决定便捷的交通条件，陆路、水路、地面、天桥、地下，立体交通路网。▪总用地约500亩，总建约60万㎡，新城→规模→整合→提升→溢价。▪外部资源为新安江山水人文资源，内部为政府重点支撑打造市政配套，提供有利因素。▪推动建德城市发展的重要途径,打造成建德休闲、娱乐、度假、居住于一体的现代化新城。竞合关系▪建德市级居住/商务/商业中心，建德城市升级，实现“生态名城、人居建德”的品牌战略。相关开发经验借鉴建德国际滨水商务区•低碳休闲示范城︱生态居住︱养身度假︱高端商务︱休闲娱乐︱文化交流︱滨水体验︱本报告是严格保密的。项目6大功能的实现载体功能产品（载体）开发目标生态居住如高层公寓、双拼、联排、花园洋房等倡导生态健康的居住生活养身度假如酒店式公寓依托环境资源，低门槛的度假体验高端商务如五星级酒店、游艇会品牌标杆，项目的点睛之笔休闲娱乐如滨水商业街、各类休闲配套重要的新城生活配套，价值整合文化交流如新安江水文化、人文资源强调水文化，打造水主题产品滨水体验榕洋安新城整体环境资源最终目标，成为建德的旅游景点之一6大功能的实现，是多元和互补的，既有有形的产品、景观资源，也有无形的地方资源，特别是后者，只属于建德，是项目的精神核心，正因为有此，本案才具备深层的内涵，在开发中不容忽视。本报告是严格保密的。目录项目市场战略3项目开发战略2项目整体定位1项目产品战略4本报告是严格保密的。项目整体运作关键因子区域运营商整体定位下，作为一个城市（区域）运营商，实现开发目标需要具备以下关键因子。大规模开发中演变规律的良好把握：客户（投资者、经营者、消费者、居住者、办公者）与产品的对位关系及产品的引领性。规划理念上的最先进，分区关系协调，物业价值均衡。社区居住感，产品使用感最具领先性和舒适性。商业部分的适配与合理划分：社区商业，城市级旅游主题商业街。对城市更新后的整体运营效率最佳。开发中合作伙伴的良好战略合作和进度配合，利用三方资源，快速实现预期目标，本有利项目价值最大化。本报告是严格保密的。开发模式选择500亩土地，60万㎡总建面积，新区，城市再造，多物业类型......——我们该如何寻找适合本项目的开发模式？高度层面——简单的大盘理念不足以支撑——60万㎡在建德，在新区，我们已不能用常规大盘开发模式解决项目战略层面问题；跳脱现有高度——具体何种开发模式，需要从整个建德城市升级的大视野高度，重新审视区域未来价值；战略上——“强区域、弱项目”——区域层面看待问题，强调区域的造势与运营，避免解决问题过快落入项目层面；整合区域营销概念——为整个区域造势运营，整体的宣传营销，拔高品牌形象，先期炒区域带项目，中后期以配套强项目，争取高溢价。本报告是严格保密的。开发战略选择内需市场外延市场两大市场开发战略产品价值居住+基本社区配套目标主要形态区域价值度假+特色旅游配套先期回现，平衡先期配套投入成本。互补促进根据开发进程，逐级启动，获得超额溢价。先期运作：形象制胜、树立标杆如酒店、游艇码头先行，树立品牌形象。本报告是严格保密的。目录项目市场战略3项目开发战略2项目整体定位1项目产品战略4本报告是严格保密的。机会选择选择两大类产品的机会选择问题：住非住如公寓、别墅等居住产品如酒店、写字楼、商业等配套产品内需市场外延市场本报告是严格保密的。住宅机会分析整体市场环境研究公寓市场研究开发机会低密度市场研究竞争研究需求研究本报告是严格保密的。经济指标与房地产建德工业发达，GDP整体呈加速上升趋势，2008年GDP增速达17.8%，房地产市场高速发展，但受限于土地总量，2009年增速放缓GDP增速与房地产发展关系：宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展168.523.9%17.8%050100150200200120022003200420052006200720082009-5%0%5%10%15%20%25%GDP增长率建德2001-2009年GDP增速0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200120022003200420052006200720082009第一产业第二产业第三产业建德2001-2009年三产业比例668991272003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2003-2009年建德市房地产总投资额（单位：亿元）本报告是严格保密的。经济指标与房地产建德人均GDP稳步上升，房地产市场全面进入改善型需求阶段发展阶段启动阶段上升阶段快速发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800-30003000-40004000-80008000元以上需求特征生存需求生存、改善型需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型上升阶段以数量为主，数量与质量并重快速发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型人均GDP与房地产发展关系（2009年建德人均GDP为32824元，美元约5410）人均GDP（单位：元）14611159611772620098194702264326997317063282405000100001500020000250003000035000200120022003200420052006200720082009本报告是严格保密的。供应情况及购买客群整体上供不应求，本地人为购买主力，外来客群有增加趋势2003-2009年建德市商品房供需图全市年均供应34万方，去化29万方。由于成交面积是以房产交易发证时间为准，比批准预售时期落后一年，初步估算，近三年商品房销售比例约为95%。城东区域公寓销售价格09年下半年至今上涨50%以上，