江苏常州九龙仓项目推广策略建议方案_136PPT

走出非洲2008年6月27日稍显迷茫的年度，稍显迷茫的土地，稍显迷茫的主角，徘徊，难断。其实，华山不止一条道，企划常是殊途同归，我们无意排他，只尽所能理一条通途，助揽大局，断当机，行于足下。常州九龙仓之企划决策建议1。序－归根2。五点论，非景观3。五点论，很行政4。国字号5。低调VS张扬6。有九龙仓，足够了7。第一战，没有对手8。札记1序归根一级要素二级要素典型案例本案条件特征性地段人文条件上海滩花园缺——距离和交通青柠9号线河海路出行便捷★商业和商务国际丽都城园区、香树湾星级酒店、高球场★★★★景观和自然香槟湖恐龙公园、东经120公园★★★★公共设施中凯城市之光市政府、行政机构、大中院校、文体机构★★★★规划整体规划金地未来域组团和轴线清晰，缺乏理念支持★★建筑设计九间堂现代建筑，江南气息★★景观设计颐景园尚未见详细规划——配套规划金地白金果领国宾馆、会员制高级会所、超五星酒店★★★★产品户型设计金地未未来尚未见详细规划——技术和材质万科朗润园香港百年地产，应过硬，尚待详细规划——服务体系富春山居会所、装修公寓、别墅，都要求高质服务★★★★2五点论，非景观第一，常州不缺景观江南自古多秀丽。京杭运河贯城而过，南天目山，西茅山，北宁镇山，红梅公园、青枫公园、荆川公园、东坡公园、五星公园、人民公园、兰园……19个公园！其中，新区公园、恐龙园、东经120主题公园、香树湾高尔夫球场集中在附近，新北区作为新区，景观属性成为整个区域的共性。第二，周边不缺景观楼盘自从住宅商品化以来，社区绿化的新概念层出不穷。中央花园、银河湾、香槟湖、吟枫园等都以景观为重要卖点。本案以景观为主诉求，依托恐龙园，则立刻将客户推入“3选1抉择”，策略上缺乏技巧。第三，本案外围景观稍欠品质恐龙园以硬地公园为主，香槟湖以生态公园为主，中央花园以城市广场绿地为主；恐龙园属于收费公共设施，香槟湖属于社区内部绿化，中央花园属于免费公共绿化。所以，客户选择外部景观资源时，本案也并不占优势。第四，本案内部景观未必超越对手本案水景以藻江围合，但主要限于别墅区，高层组团内缺乏水景的有效渗透；香槟湖以湿地生态社区为绿化理念，水系延伸更完整；中央花园采用社区中央水景，颇具声势。所以，客户选择内部景观情况时，本案也并不具有优势。第五，不利开局一期距离景观资源最远，以景观价值为主诉求，则客户直接感受到了一期的明显缺陷，在市场并不过热的情况下，比较冒险。当然，通过牺牲价格也可以完成。非景观，并非否定本案的景观优势：藻江、永汇河香树湾酒店高尔夫场恐龙园东经120主题公园只是，通过分析我们发现，走景观楼盘路线，容易陷入雷同和同质比较。2五点论，很行政第一，区域属性很行政新北区属于常州重点发展的新区，高起点规划。除了高新科技园区、软件园、动漫基地等产业项目以外，最让整个常州尊重的，是高规格的行政、事业和公用设施：市政府、市政广场、新区公园、市体育中心、射击馆、香格里拉、香树湾、河海大学、众多学校、高尔夫球场。说这里是CBD，有些过了；称之为常州的中央政务区，名副其实。第二，客户群体很行政新北区的购买客群，主要由以下几个群体组成：1、区域居民；2、公务员和公共事业单位人员（比如教师）；3、高新区的外资/内资企业中高级管理人员；4、市区和其他区域的补充客源。第三，增值配套很行政1、政府行政和商务行政色彩浓厚的设施包括：国宾馆、会员制高级会所、五星级酒店2、国宾馆服务、别墅区服务、会所服务、装修公寓可能提供的服务：尊崇不言而誉第四，2.5公里不影响行政高点1、市政府本身并非宜居：无论科学还是文化心理尚，政府建筑范围内不宜民居2、国宾馆本身是与市政府相平起的城市另一权力高点：上海西郊宾馆、北京钓鱼台国宾馆、杭州西湖国宾馆、苏州东山国宾馆。而这样的国宾馆所在，通常也是最高尚的居住板块。第五，市场盲点在房地产领域，有一类物业处于最高位置，但是并未全部市场化——政府公务员的行政居住区。无论上海的西郊板块、康平路板块、还是杭州的西湖板块、南昌的青山湖板块。一个城市最好的风景居住区，通常是行政入住的风景区。这样的居住区，在市场上，不张扬，却异常受到信赖。肯定行政，并非要和政府联合，变身配套住区，而是强调行政代表的特殊尊荣。以此圈定公务员、行政事业单位人员、企业中高级别人员，进而带动外围客群。同时，以之统摄地段属性、配套规划、建筑景观、服务体系等物业整体价值。八十万平方米行政级私属领地——产品定位语——4国字号行政级私属领地国府御疆域政权帝王级别和认可度地方政权行政区划行政官员和达官贵人的宅邸驾驭治理帝王所为及所用九龙仓◎国花园九龙仓◎龙江府九龙御景本企划案首推国花园，建议如下：1、与国宾馆同字，地标清晰、易记；2、规划上国宾馆居中，四面围合，如王之疆域，象形；3、现代建筑，江南气息，正如九龙仓之全球视野中华精神，神韵相通；4、国花牡丹，主富贵，族徽清晰，备受赞誉；5、国有国学，有国器，有国礼，延伸和包容性极强，塑造整体价值。国花园之地段价值凝练：中央政务区◎国宾风景区城市行政中心国宾馆超五星酒店会员制高级俱乐部高尔夫球场国花园之规划理念凝练：自然灵感◎国学气脉3出2回1花，自然灵感之叶，融入自然的美学府宅建议传统《易经》融入现代园林，营造尊崇私园府宅国花园之建筑文化凝练：全球视野◎传统精神造型现代简约，强调采光和通透性，100％尊重舒适度用色内敛儒雅，继承江南民居的神韵，尊重内心传统记忆国花园之服务体系凝练：国宾级每日礼遇安全系统：智能化、军事化尊崇服务：标准化与细节化国花园之府宅徽标：唯有牡丹真国色“竞夸天下双无绝，独立人间第一香”。牡丹是我国特有的木本名贵花卉，花大色艳、雍容华贵、富丽端庄、芳香浓郁，而且品种繁多，素有“国色天香”、“花中之王”的美称，长期以来被人们当做富贵吉祥、繁荣兴旺的象征。牡丹也受到世界各国人民的珍爱。日本、法国、英国、美国、意大利、澳大利亚、新加坡、朝鲜、荷兰、擂、加拿大等二十多个国家均有牡丹栽培。其中以日、法、英、美等国的牡丹园艺品种和栽培数量为最多。景观：牡丹园建筑：外墙装饰，电梯大堂，地面图案等其他：大门、围墙铁艺、灯杆、小品等国花园是一座身处尊崇领地，融汇全球视野与中国传统美学的私家府邸5低调VS张扬国花园之人文哲学：夫惟不争，故天下莫能与之争中国传统尚智，不崇尚正面竞争“行政”系人员，低调为立身之本真正具有实力的人，并不以炫耀为能事深宅高门，大家气象不语自雍容——推广总精神——企业语言特征对比始于一八八六，香港vs中国城市豪宅运营商文化语言特征对比vs客群语言特征对比vs国花园是底蕴深厚、大气内敛的私家府邸，精致生活细节、儒雅生活格调坐下来细细品位，才能懂得6有九龙仓，足够了九龙仓缺少住宅开发知名度，是否缺陷？没有关系！至少在以下三个至关重要的产品价值要素上，九龙仓足以提供超越同侪的底气：品质：产品硬件，即所应用的材质和技术，应能超越国内缺乏自律的同行品位：产品软件，即所提供的生活观和服务，应能超越依靠出国考察搬经验的同行品格：客户圈层，即与特定客户层深入沟通，应能运用其商业商务项目上的百年经验国花园之九龙仓品牌附加值锻造一品质篇国内第一个不动产血统书创意来源：台湾◎蔡伟民，台湾部分开发商的做法创意背景：建筑质量伴随汶川地震成为举国焦点，也唤醒对国内建筑担忧。解决问题：市场顺利时，助推价值；市场转淡，以物理层面触动刚性客户的购买心理创意素材：新浪、第一财经对蔡伟民的采访新浪：请介绍一下不动产血统书蔡：我十年前就在台湾推动“不动产血统书”，做法其实非常简单。让开发商每一项的工程，每一样的建材都摊在阳光下，都是透明的，让百姓通过这份记录去了解。举个例子，我买了这栋房子，开发商在灌浆之前，排钢筋，铝门窗要经过风雨测试，等等，都用摄像存证，用录影的方式来呈现。关键就是这个过程中，开发商也不敢乱来了。通过这份血统书，能把过程透明阳光地展示给百姓，我相信，真正注重品质的开发商是没有理由反对的。一只狗，2000块都有血统书，一栋房子，200万，却没有一样证明在消费者手里。在台湾已经有很多开发商这么做了，关键就是竞争。创意替补：品质白皮书国花园之九龙仓品牌附加值锻造一品位篇1世界的1/36创意来源：国宾馆、会员制会所、五星级酒店、装修公寓，突破钢筋水泥，折射生活品位创意操作：特聘香港梁志天为艺术顾问解决问题：7090政策导致大量同质产品，除户型设计上创新以外，教育年轻人如何充分利用室内空间，享受国际主流的家具生活，是另一门可做的功课，以文化层面促动客户购买国花园之九龙仓品牌附加值锻造一品位篇2与相对论一样伟大创意来源：《易经》文化，香港风水文化创意背景：常州属于国内较为重视风水文化的城市之一创意操作：特聘香港李居明为文化顾问解决问题：辅助景观/公共部位的设计和使用以心理层面触动客户购买决策国花园之九龙仓品牌附加值锻造一品格篇鸿艺会来了创意来源：国宾馆、会员制高级会所创意背景：常州一直缺乏顶级的社交平台创意操作：特聘上海鸿艺会为会所顾问或运营商解决问题：构建中高端口碑传播核心，甚至带领国花园走出常州，享誉长三角以阶层层面触动客户购买决策国花园的推广真正做到了【不语】，以极具价值的行为，一步一步，将自己推上公认的常州【真国色】并始终体现了九龙仓的香港背景和全球视野7第一战，没有对手九龙仓品牌锻造之戏言世茂集团的项目总监，其实也感觉到为难，因为他们的董事长许荣茂先生，荣膺香港【太平绅士】，但是他们在香港几乎没有项目；华润置地的营销经理，其实也感觉到为难，因为可以介绍华润集团有70年历史，1000亿资产，但是他们在企业创始地—香港，没有代表性项目。始于一八八六，香港——品牌核心——来大陆淘金的香港新贵，大陆本土的未成熟开发商，均不在竞争对手之列第一篇亲历香港百年传奇画面配文：1828年和记黄埔成立1868年太古集团成立1886年九龙仓成立1969年新鸿基成立1972年恒基兆业成立推动文案：九龙仓，扎根香港逾百年，融汇中西视野，成就全球共享。2008年起，我们与您一起建设常州。第二篇亲建香港百年繁华画面配文：海港城，尖沙咀，香港最大型购物、饮食及娱乐中心时代广场，铜锣湾，全港十大观光景点之一现代货仓码头，1969年建立，股权码头遍及香港/长三角/珠三角/环渤海马可孛罗酒店，12间酒店位于香港/菲律宾/上海/北京/厦门/武汉天星小轮，1888年，一位波斯拜火教教徒创办，1898年九龙仓集团收购，是旅客游览维多利亚港首选的途径，近年更被国家地理旅游杂志列为“人生50个必到景点”之一。推动文案：九龙仓，扎根香港逾百年，融汇中西视野，成就全球共享。2008年起，我们与您一起建设常州。第三篇1886年起，我们建设香港2008年起，我们建设常州二○○七年十二月二十八日，九龍仓集团(港市股份编号：004)旗下海港企业(港市股份编号：051)，成功投得常州市新北区的优质地块(由01、02及03三个相連地块组成)。总作价为人民币十四亿七千万元。拟将地块发展为国宾馆、住宅、酒店及商业项目。二○○八年五月，2亿美元资金全部到账。九月，正式命名[国花园]，雍容启动。和记黄埔——品牌目标——这是目前常州高端人群信任的品牌也是和九龙仓相似的品牌我们期待具备一样的声誉和信任度来自香港，携手建设常州8札记香港财团中文国际繁华风水文化国际品质谢谢我们面临的问题：如何将九龙仓的地产品牌与常州的项目品牌进行整合传播？九龙仓地产品牌的传播大思路：九龙仓地产大品牌带动常州项目小品牌，以大带小，形成联动。事实上，两者的传播是不可割裂、结为一体的。九龙仓地产品牌常州项目第一部分：九龙仓地产品牌在常州的传播策略规划谁是九龙仓品牌在常州的竞争对手？本着“缔造生活品位”的理念，世贸在中国大陆首创了房地产“滨江模式”，将景观、亲水、园林和建筑等各种元素融合进了每一个家庭的日常生活，不仅在人居环境、自然生态与人文景观之间架起了一条条人性的桥梁，也在描绘高雅的栖居艺术的同时创造了一个个地产精品世茂集团始终以创新、前瞻的地产开发思维，以“成就城市梦想”为己任，实践“城市经营者”的理想，投身于推动城