河北唐山湖畔郦舍项目广告推广策略提案_118页_XXXX年

【湖畔郦舍】推广策略提案JUN.2011PART1—分析Analysis1.1蓬勃发展的唐山1.2活跃的住宅市场1.3活力丰南区1.4魅力四射的南湖生态城1.5走进项目1.6湖畔郦舍SWOT分析1.7南湖板块、丰南区竞品分析1.8客群洞察PART2—策略Strategies2.1战略目标2.2策略推导2.3策略方向2.4策略核心2.5核心解读2.6Slogan目录ContentsPART3—品牌Brand3.1LOGO及VI规范及应用表现一3.2LOGO及VI规范及应用表现二PART4—战术Tactics4.1传播战略4.2传播计划模型4.3阶段Ⅰ推广策略4.4阶段Ⅱ推广策略4.5阶段Ⅲ推广策略4.6平面表现目录ContentsPART1—分析Analysis1.1蓬勃发展的唐山经济强城文化名城宜居靓城滨海新城震后“三级跳”使得唐山成为备受世界瞩目的新兴城市。作为一座因煤而建、因钢而兴的典型资源型城市，随着钢铁、煤炭等资源型重工业的发展，全市采煤塌陷、环境污染、能耗巨大、资源浪费等问题也日益显现。具有唐山特色的新产业格局破茧而出。以曹妃甸为龙头的唐山湾“四点一带”地区，日益成为环渤海地区的重要增长极和发展循环经济的主力军。在国际金融危机肆虐的2009年，“四点一带”区域完成工业增加值417亿多元，占全市的25.9％；完成固定资产投资1386亿多元，占全市的63％。全市完成地区生产总值3781亿元，同比增长11.3％；全部财政收入413.3亿元。曹妃甸规划活思路指引：凤凰涅槃，废都上崛起的现代化新城新型城镇化：让生态城市快速崛起唐山呈现两核两带的空间发展结构中心城区三大片区空间结构全长５７公里,“两线”、“五区”、“十八景”，成为市区一条美丽的项链。不远的将来，唐山将实现“华北水城”的梦想，并将承办２０１６年世界园艺博览会。生机之水：环城水系1.2活跃的住宅市场唐山市住房建设规划（2008—2012年）2010年-2012年，唐山主城区商品住房规划总建筑面积约755万平米，年均供应约205万平米，此数据尚未包含存量房供应。未来政策面同样不明朗，要求本案必须实现快速稳步销售，避免未来各种因素带来的项目运作风险。中心城区建设商品住房建筑面积建设保障性住房建筑面积(中心区、开平)13.22万套1147万平方米3.82万套231.88万平方米中心城区建设商品住房建筑面积建设保障性住房建筑面积(丰南区)1.67万套150万平方米0.5万套32万平方米其中凤凰新城、南湖生态城以及曹妃甸生态城等地区作为新增商品住房建设重点发展的地区在土地供应、基础设施、公共设施和建设资金等方面给予优先安排1.3活力丰南区1、优越区位环境：中国华北平原东部的渤海之滨，西距首都北京185公里，东距秦皇岛港150公里，京唐港68公里，南临渤海，海岸线长23.5公里。隶属河北省唐山市，总面积1568平方公里，总人口60万，1988年被国务院确定为沿海开放县（市）。2、工业基础雄厚：全国最大的现代化竖井煤矿—开滦钱家营矿，亚洲最大的盐场—南堡盐场以及全国三大碱厂之一的唐山碱厂座落于本区境内。3、经济健康发展：与世界上几十个国家和地区开展了经济、文化、科技等领域的交流与合作。4、基础设施完善：唐山市丰南区位于环渤海经济开发区腹地，紧邻京、津，交通发达，京哈铁路、汉南铁路横贯南北；津唐高速公路、唐港高速公路、津榆公路横穿全区；东有秦皇岛港，西有天津港，南有京唐港。湖畔郦舍新政务中心、商务中心、生态中心、文化创意中心南湖生态城总体规划面积91平方公里，开发建设的铿锵足音，使这里成为投资的热土。西南片区6.8平方公里的土地如今已成为国内外开发企业争夺的热点。这里将被建成生态创意之城、生态科技之城、生态休闲之城和生态健康之城。城市中心南移，南湖生态城成为唐山未来核心区；本案位于核心圈范围内。1.4魅力四射的南湖生态城市场带给我们的启示唐山经济发展迅猛，但城市消费与房地产市场仍有较大提升空间。未来市场供应量较大，要求开发过程中具备较高水平的产品设计及营销理念。城市规划发展方向来看，居住组团主要集中在路北及凤凰新城板块，南湖生态城板块积聚提升的区域价值，使得本案在定位时需充分利用区域规划契机，主动提升自身亮点。城市发达的路网交通是提升经济的引擎，本案除应强调配套完善外，注重丰南区与中心城区的交通情况更显关键。距离新南湖，1.4公里距离新市政府，4.5公里距离唐山火车站，6.9公里本案1.5走进项目实力：唐山荣盛房地产开发有限公司区位：汇通路以西至青年路，顺达街以南至文化大街，原丰南区五至八街规模：848亩总建面：147.5万平米建筑：简欧风格园林：江南园林容积率：2.62户型：80-160㎡社区配套：会所、商业、学校等配套齐全周边配套：丰南商厦、步行街、休闲广场丰南中医院、工人医院、妇幼保健院中行、建行、农行、信用社、邮政储蓄丰南实验小学、丰南一中、三中湖畔郦舍优势点（Strength）1、开发商是本案的品质保证出发点2、体量大，易于营造大盘气势，彰显项目的规划层次、品质3、简欧风格、江南园林、城之规模是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它单纯依托外部景观的项目相形逊色4.社区内部配套完善提供生活与商务的硬件保障1.6湖畔郦舍SWOT分析劣势点（Weakness）1、体量庞大导致开发周期、销售周期较长2、本案所在区域丰南区无法消化体量如此庞大的楼盘，客群需要向整个唐山汲取3、户型设计欠缺人性化，如：两室南北15.8米进深，动静不分离，暗卫较多威胁点（Threat）1、唐山中心城区供量较大，地段因素将左右客户进行比选2、南湖生态城周边万科、绿地、新华联等实力开发商相继开发别墅、豪宅，品质高于本案3、丰南区现售楼盘体量小，价格优于本案，导致客户分流机会点（Opportunity）1、唐山市场上唯一的大盘，易于造势2、本案位于丰南区核心区位，毗邻区政府，扼守主干道，配套完善3、南湖生态城的崛起，覆盖本案，区域价值得到体现4、环城水系修建，为本案增加生态景观亮点丰南星河湾祥和家园1.7丰南区、南湖版块竞品分析一、丰南区1、代表项目2、特点分析在售项目较少，体量相对较小丰南区在售楼盘主要有丰南星河湾、祥和家园，建筑形态差异大，体量相对小。品质参差不齐，缺少规模型品质楼盘无论从规模、容积率、园林景观等，都不能媲美本案，可以说，本案在丰南区范围内是最高端楼盘。因此，应从本案整体性考虑，最大的竞争者应该是本案自身，应从楼盘特质到外部大环境的融合寻求出脱离一般市场推广的亮点。万科南湖别墅绿城南湖生态城中央商务区二、南湖生态城1、代表项目2、特点分析依托南湖生态资源打造别墅、洋房高端住区本区域主打南湖生态景观，多为知名开发商的力作，别墅、洋房居多，更多的是以品质来保证市场占有量。现有配套受限，主动打造城市综合体南湖生态城周边目前主要以村落为主，配套较为落后，各新建项目除高端品质外，配套也积极跟进补充现有的不足。因此，本案虽处于南湖生态城区域内，且拥有优越的丰南核心区位优势和大盘的品质，但紧邻南湖的实力开发商新盘不断，周边配套亦日益完善，在未来，势必与本案形成强烈的竞争。1.8客群洞察大城规模核心区域简欧建筑江南园林区府旁南湖生态城便利交通满足居住氛围浓厚的心理特点完备配套，住房升级后利于出租或转售向往异域生活，彰显居住品味的富足心理注重生活品质、自然元素、富浪漫主义情怀具生活背景、对身份标示比较敏感、现集中于中心城区追求自然生态的绿色宜居环境拉近工作、生活、休闲距离，适应现代居住生活方式自住型精英人群，对大盘品质生活以及身份标示更为向往的。丰南核心大盘品质社区配套扼守主干道江南园林南湖生态城环城水系国际化居住社区吸引租住客源利于出租或转售、升值潜力较大提升人气范围交通便利，投资重点考虑条件之一市政发展前沿，吸引主城区投资客生态地产青睐者紧跟市政发展方向，坐享受益投资型南湖生态城区域范围内，无法改变的长远升值空间；好地段仍是稀缺资源；观望或许是又一次错过。PART2—策略Strategies2.1战略目标本案将以“影响力”为基本点，从四个层面递进作业，以期达到项目的最终战略高度：一个“证明”用心做到极致，”荣盛出品，必属精品“两个“必须”房地产业内，必须观摩项目受众消费者，必须造访项目两个“第一”唐山丰南区第一规模项目品质地产推动者——力争地区内第一品牌企业两个“大于”品质价值地段价值；以形成反作用力产品创新概念创新；树立真正的好产品口碑产品影响力品牌影响力行业影响力社会影响力2.2策略推导要实现上述目标，我们首先要明确的概念是——荣盛【湖畔郦舍】应该为丰南区人民乃至整个唐山市人民提供什么样的生活形态？•荣盛14载•荣盛房地产发展股份有限公司（股票代码：002146）•理念：建筑有形、生活无限•“荣盛发展”隶属于荣盛集团，总部位于廊坊，是一家具有国家一级房地产开发资质的跨区域、专业化经营的房地产开发公司。12006年和2007年连续两年入围“中国房地产百强企业之星”。2“阿尔卡迪亚”荣获“2007中国房地产百强企业突出贡献项目”奖。32007年8月8日于深交所上市，成为河北省唯一一家上市的房地产开发企业。争弱者同谓不良，故不争；伐强者共曰同品，随迎之。——赵奢：赵国名将从上一章节的分析中，我们可以看到唐山的市场、我们的竞争对手，还有我们自身的情况。综合这些——如果说，当我们决定和众多的中档楼盘竞争的时候，就已经不由自主的把自己也归为其中之一，如果我们目前在推广风格和方向只确定主力的竞争对手——万科+绿城，那么很明显，我们并不需要真的压倒他，但我们立刻会成为与他们同处于一个级别的楼盘，甚至超越，而这正是我们所需要的结果。主动搏弈万科+绿城利益点：推广声势上与之不相上下，甚至于超越。拔高项目品质，但价格低于二者。这样可以在较短时间内取得项目推进的主动性。提升荣盛集团品牌。问题点：推广成本相对较高。随从万科+绿城利益点：推广上不与之产生抗衡，但紧贴二者来操盘，分享二者主动出击后的市场效益，我们在此基础上来打性价比。推广费用相对节省。问题点：牺牲品牌价值；不再有市场的主动权；难以扭转所形成的市场定位。建筑有形，生活无限“真诚、善意、精致、完美”让建筑赞美生命共同点：上市企业，实力雄厚，根基稳固，给予大众强大的信心力量数载经验，拥有建筑之上的产品理念世人追捧，广受认可，拥有自己独有的文化，已形成固有的受众圈子综合上述分析，我们得出一个合适答案——品牌品质品位2.3策略方向对奢逸生活以及美感的追求对精工的追求品牌品质品位对完美的追求视角空间细节策略三大方向推广三大路线【推广路线解读】1、（视角）改变原始楼盘的思考角度，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。2、（空间）在本案5－10年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。？如何实现策略推导与推广思路的无缝对接2.4策略核心核心关键词传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品位大气：因为不划地自封，极具包容、开放的时代基因；内敛：不张扬的宣告某种标准，却蕴含着深深的刚性；哲思：空间的时代性除了能指物理空间，更所指意识空间！【活性】ENERGY2.5核心解读本案出发词典解释回归品牌【活性】活性是指具有生命力，能够顽强活跃下去的一种活动性质人是灵活的——人需要同样具有活性气质的住所建筑有形，生活无限——以人为本5重解读：水——社区水系——南湖生态区——世界上的水都是相通的（结合区域优势彰显产品自身品质）交通——青年路&文化大街——四通八达（结合区域优势彰显产品自身品质）建筑与园林——生活场景的变幻——电影蒙太奇——前一秒，香榭丽舍大道；下一秒，江南小调（直观彰显产品品质的同时迎合阶层品位）配套——活跃与活力——促成一片生机（应和阶层品味）空间——满足不同人群的不同需求（彰显产品品质同时迎合