法国迪卡侬公司新产品上市的策略研究

STUDYONNEWPRODUCTLAUNCHSTRATEGYINDECATHLON赵倩2008年7月国内图书分类号：F274国际图书分类号：658.8管理学硕士学位论文法国迪卡侬公司新产品上市的策略研究硕士研究生：赵倩导师：李国峰副教授申请学位级别：管理学硕士学科、专业：企业管理所在单位：管理学院答辩日期：2008年7月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex：F274U.D.C.：658.8DissertationfortheMasterDegreeinManagementSTUDYONNEWPRODUCTLAUNCHSTRATEGYINDECATHLONCandidate：ZHAOQianSupervisor：AssociateProf.LiGuofengAcademicDegreeAppliedfor：MasterofManagementSpecialty：BusinessManagementAffiliation：SchoolofManagementDateofDefense：July,2008Degree-Offering-Institution：HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要我国加入WTO后,带来机遇，也面临严峻的挑战。市场竞争日趋激烈，业界的经营方式日渐多样复杂，企业针对新产品入市的策略研究就随之呈现规范化、体系化、多元化。那么，企业究竟如何面对市场上不断涌现的新产品，如何跟进随之而来的新产品上市的管理运作？曾经成功推出众多新产品成功上市的国际知名企业，法国迪卡侬公司的营销策略无疑成为新产品上市战略研究的经典范例。法国迪卡侬公司是一家集设计、生产、流通、销售、服务于一体的、跨国大型体育用品专营企业。2007年在迪卡侬公司市场部门的实习，使我亲身体验了一个产品从初期的青涩到逐渐成熟的转变过程；六个月使我对于产品投入市场的运营战略产生了浓厚的兴趣，这也是这篇应用性论文产生的主要原因。本文从新产品上市的管理内涵入手，以国内外研究新产品上市的理论文献为理论依据，首先对迪卡侬公司在新产品入市过程中产品定价和消费者心理价格反应做基础研究，其次对迪卡侬公司新产品上市的营销策略展开辩证的分析，昀后提出一套全新的产品上市的管理战略。同时，针对中国企业在新产品上市中暴露出来的：缺乏具有竞争实力的品牌；在产品研发中体现的技术含量不足；以及渠道建设的管理上出现漏洞等问题，本文辩证地提出对国内新产品运营的建设性观点和意见。鉴于中国的丰富原材料储备和低成本人力资源优势，许多发达国家都已经向中国抛出了“橄榄枝”，我们应该抓住这个难得的机遇，逐步在新产品上市策略方面与国际接轨，昀终实现产品的国际化。可以预料，随着各种配套设施的完善，新产品的发展空间异常巨大，越来越多的产品将会投向中国市场乃至国际市场。而且一旦得到规范的操作必将改变当前的营销格局，对新产品入市的结构调整和升级起到积极的促进作用。关键词迪卡侬；新产品上市；价格策略；消费者心理；营销策略哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractChinahasjoinedtheWTO,whichbroughtnumerousopportunitiesandchallengesatthesametime.Howtofacetheemergingmarketofnewproducts?Decathlon’spracticalcasestudieswillundoubtedlysetaclassicexampletoChinesecompanieswhoarewillingtoemergeinthemarket..TheFrenchcompanyDECATHLON,setsdesign,production,circulation,andretailingofsportsgoodsinone,large-scalesportsfranchisetransnationalenterprise.Inearly2007,IwenttoDecathlon'smarketsector,participatedinaprofessionalmarketingteam,anddedicatedmyselfintoaninternationalproject,inordertogetfirst-handexperienceinnewproductdevelopment.Thesix-monthinternshipproducedakeeninterestinMarketingStrategy,whichalsobroughtthesubjectofthisthesis.Thisarticlestartswithmanagementofnewproductdevelopment,whichisbasedonsometheoreticalbasisfromabroadinnewproductlaunch;afterwardsthearticleisfollowedbydeeperstudiesinpriceandconsumerbehavior,whichshowsthemainstrategyinDecathlon,inthenextpartofthearticle,moredialecticalanalysisinDecathlon’smarketingstrategywillbeexposed.Intheend,basedontheconstructionofthemathematicalmodel,thispaperhasalsoproposedasetofnewproductlaunchstrategy.Thelackofcompetitivestrengthofthebrand;loopholesexposedinproductdevelopment,channelconstructionandmanagement…makesmetoconcludeinthearticle:toencourageinnovationandtechnologicaldevelopment;focusontheroleofproducttesting;focusonproductpromotionactivitiescouldimprovetheproductprocess.IamexpectingthatDecathlon’scasecouldtriggerdomesticindustrythinkinginmarketstrategies.KeywordsDecathlon;newproductlaunch,pricingstrategy;consumers’psychologicalanalysis;MarketingStrategy哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文目录摘要Abstract第1章绪论.........................................................................................................11.1问题的提出................................................................................................11.1.1课题来源.............................................................................................11.1.2研究方向.............................................................................................11.2新产品上市的研究以及应用现状.............................................................21.2.1新产品上市管理的内涵.....................................................................21.2.2国内外研究及应用现状.....................................................................31.2.3我国企业新产品上市运作管理的现状..............................................51.3本文研究的目的和意义............................................................................71.4本文研究的内容和结构............................................................................8第2章新产品上市的基础研究.......................................................................102.1新产品上市分析......................................................................................102.1.1影响新产品上市的因素...................................................................102.1.2新产品上市的产品定位...................................................................122.1.3新产品上市的价格策略...................................................................122.2新产品上市中的消费者心理价格影响分析...........................................162.2.1影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素........................162.2.2消费者对价格的认知心态...............................................................182.2.3消费者对商品价格产生心理反应的基本模式以及应用.................202.3本章小结..................................................................................................23第3章迪卡侬新产品上市的分析...................................................................253.1迪卡侬公司背景介绍..............................................................................253.2迪卡侬公司策略及分析..........................................................................263.2.1迪卡侬公司策略...............................................................................263.2.2迪卡侬公司策略分析..............................