泛海地产_北京泛海国际居住区品牌主题整合策略案_131页

1发展商：泛海地产品牌整合：Flamingo红鹤沟通提案日期：2006年8月11日[泛海国际居住区]品牌主题整合策略案StrategyAd.Planning1.52引言谈谈建筑是件愉快的事情。建筑是一件艺术行为，一种情感现象，在营造问题之外，超乎它之上。营造是把房子建起来，建筑是为了动人。当到达某种协律时，作品就征服了我们。——勒·柯布西耶（LeCorbusier)3PART1—品牌规划一、品牌战略方向一、品牌理念二、品牌愿景三、品牌主题四、品牌视觉形象规划目录ContentsPART2—传播规划一、传播策略二、战术1、传播模式与节奏2、近阶段重要战术解析4PART1—品牌规划5品牌的意义在于协调项目中、长、短期的利益：短期——营销的意义，短期内与朝阳公园区域内的住宅产品形成本质上的差异性，形成对未来的高价值预期与持币欲购；中期——居住的意义，时间的考验，符合地脉、人文特征的文化价值取向以及建筑风格；长期——城市文化、发展的意义，以北京东部提供全新的生活样式，成为北京的大都会文化符号；【品牌建构的意义】6一、关于品牌战略的思考7问题一:蓝海战略VS红海战略（目标是什么？）确立市场地位的需要跳出朝阳公园版块已经固化的住宅产业界限和竞争规则，回避与东部市场中的单一化住宅项目同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”。需要在市场中更新消费者对居住的观念，超越市场中现有的需求模式，拉动新的消费欲求，重新建立本案的市场边界。8问题二:精品主题概念VS大盘主题概念（对谁说,说什么?）吸引高层次目标消费者、并创造新的消费欲求的需要项目不存在高、中、低端产品层次的差异性，实质上是契合朝阳公园版块的富人区概念。如果单纯的从产品的概念出发，与竞争项目同样强调，建筑规模、产品细节、户型，只是在数量上的竞争，不能形成核心差异性。9品牌传播的目的在于能够被市场解读、业内认同、消费者认知，创造新的居住观念，打破单纯的价值与价格、成本之间的权衡取舍，创造和获取新的市场需求。10问题三:长期品牌效益VS短期品牌效益（难点在哪?）项目长期经营的需要项目的整体开发需要5-7年，开发完成后的运营到形成一个成熟的城市中心区至少需要十几年的时间。在相对长的时间里去打造一个社区品牌，其品牌主题就应该具有长远的、持续力的、具有生命力的特征,而不是短期的、纯商业化的、叫卖式的。11问题四:城市运营VS项目推广（如何做?）传播模式的需要单纯的通过包装产品，追求短期的广告效益是不能支持一个城市运营计划的品牌推广的。整体的推广模式有别于一般性的房地产项目：12软性舆论：全面的、体系化的、经得起行业检验与推敲的超前理念的整理，在通过大量的论坛、软文来形成社会舆论方面的背书，是造势的关键手段；公关活动：大量的、持续的、高规格的公关活动，能够不断的制造积极有效的信息，来整合性的传达品牌的长期目标与核心价值；13在整合多样化的传播手段的过程中，品牌传播的意义在于将人们对品牌的认知聚焦，并指导各个层面的传播工作。14二、品牌理念15城市血统生态国际未来泛海国际居住区【品牌五大理念】16“文化场域”的向心力——凝结北京东部国际化的城市精神，契合地脉、人文的文化价值取向。以整体的规模性和多元性塑造全球性的城市文化向心力，成为具有东方意韵的国际都会新区。以主题化、一体化的理念打造北京的世界名片，成为与城市环境共容的新中心。国际17城市机能的竞争力——以高度复合的规划形态实现朝阳公园乃至东部区域城市生活机能的聚集。改变人们的交流空间与生活空间，实现对城市文化的重塑与整合。改变城市结构与肌理，满足现代都市的复杂性与多样性。城市18区域定位的差异性——依托朝阳公园区域的生态环境，利用高层建筑、高质量的园林、生态系统和现代城市的设想方案，恢复大城市的阳光、空间和绿化等“基本欢乐”。打造北京独一无二的低密、生态的城市中心。生态19规格与优越性——是由相对纯粹的高消费力、高文化水平的人聚居的城市新区。与富人区不同，“血统论”的规格感更多的体现在社会文明程度、文化鉴赏力等能够形成“城市文明的度量衡”的诸多因素上。目标定位于改善城市文化先进水平的都市更新计划，是可行的“城市文明衍生”的解决方案。血统20CLUB的三大构成要素：1、会员：由哪些人组成？某种具有共同的社会价值观、文化观为要素如：世界青年总裁协会、长春藤俱乐部、柳叶刀协会2、服务规格：什么档次？CLUB的规格，入会的条件等因素3、服务功能：能够提供什么服务？如：以豪华游轮为主体的俱乐部、城市俱乐部（中国会等）21在一系列的都市活动和都市行为中，竞争不仅仅来自于经济生活，也产生于所有者与非所有者之间，这称之为文化资本或象征性资本。“美学理想并不反映人类为物质生存而进行的存在斗争，而是反映了欣赏力和自尊而进行的社会斗争。。。（城市富裕阶层）仍然珍爱他们的个人形象，在这种个人形象中文化个体性成为决定个人社会价值的衡量形式。”22新形态的体验——未来性的营造重点来自长期的建设与公共空间的长期经营，使本案能够代表北京未来十到二十年的城市发展方向。是成长中的、永远变化的都市。打造跨时代的城市新区，是通向未来都市的门，并以其带给人们前所未有的都市生活体验。未来23【品牌价值模型】城市血统生态国际未来品牌调性品牌差异性优势品牌基本诉求品牌竞争性优势24三、品牌愿景251、核心理念A、核心价值观（重要的信条）◎打造具有跨时代、国界的高规格的，能够代表现代都市先进文明水平的城市新区；◎为居民提供具有本土智慧的国际化生活模式；◎始终坚持以优质的生态环境为人们提供都市中的渡假区；◎成为代表全球化思潮的先驱：自由、民主、跨界、兼容……26B、核心使命（存在的根本理由）体验以健康高尚和无以复加的城市环境，来改进城市文化的快乐27四、品牌主题基本概念与关键词28创造城市新生活创造国际的、城市的、文明的、新生活【品牌主题基本概念（Concept)】29【Concept-1国际】International（与全球紧密相联）零时差的国际社区与全球文明发展同步国际文化气息吹送与发展基地先进资讯的观览车Local（与地方紧密相联）北京的世界名片城市活力源泉对城市的公共与公益性多样化地区生活具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）30【Concept-2城市机能】外部机能（独特的）都市渡假区（生态与生活）都市优越感（Cityexcellence)凝结城市精神的内部机能（复合的）城市机能的高度聚集与复合化生活样式的聚集建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）31【Concept-3文明】社会性交流空间、高度交流性和谐的社区生活归属性相同的价值观与消费习惯使社区有亲切感我的城市（使居住者变得举足轻重的环境），熟悉的、连续的、亲切的现代都市中古老地缘情感的复苏高级、高规格的可持续性教育对地区文脉的延续与传承生态系统对健康环境的保持32这种感性文化在激发大众消费的大城市里流行开来。它产生了一种宗教的物质形式——品位。与早期大都市中仍然很重要的阶级概念相反，生活方式的概念不是建立在职业和阶层的基础上，而是建立在权利和资源的使用上。33我从来不是德国人事实上我只是柏林人更确切地说柏林西边或者是西柏林西边的人城市里其它区域对我而言如同国外。。。。。。我们是某个特定市区里的大城市人布卢斐尔德（Erwinblumenfold)34【Concept-4新生活】LifeSatisfaction×Lifeexpectancy(生活满足度）（生活期望值）EcologicalFootprint（文明生态系数）=幸福生活指数文明生态系数：单位面积内所饱有的文化、生活设施，生态资源以及交通等便利设施。35不同的生活提案创造健康生命的充实感帮你创造生活未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）人文(1)都市休闲有魅力的休闲空间人工美与自然美的调和(2)安适有解放感、不会疲累(3)健康清爽的感觉安全、安心（4）高度交流人性尺度、归属感、共享与互融发展、未来与先驱性多样化的乐趣自然生长的城市（聚集-创造）永远变化的城市走向未来都市的门跨越时代、地域36【目标定位于改善城市文化先进性的都市更新计划】3738五、品牌视觉形象规划394041424344454647484950515253545556575859606162636465666768697071727374PART2—传播规划75一、传播策略761、策略定向A、城市运营的战略思路是城市运营而还是项目推广？应以改进北京城市文化的视角打造大盘气势，而不是用项目推广的视角做卖点传播。塑造项目在东区城市文化符号、生活样式等方面的高度。77B、复合型物业的优势整合强调多种物业所构成的复合型城市功能的优势，而不是单一产品的特征。以综合条件、城市综合建筑体的模式塑造区域魅力，作为住宅产品的附加值，规避产品、价值等低层面的市场竞争。782、四大核心作业版块版块一：新区包装【泛海国际居住区】无论从业内还是市场的角度，都具有一定的超前意识。但市场对它的开发理念（模式）、远景目标、规划理念等等并不知道，因此首要的工作就是通过一系列手段和工具来丰满新区开发的内容。A、理念、论述体系、解释系统的建立B、新区宣传片与文本道具的完善C、网站建设79《CCTVBYOMA》80《安亭新镇》81D、现场体验“售楼处”作为项目现阶段唯一的建筑资源，将在传播中承担纽带和信息中心的作用。我们可以通过设置永久的新区方案展使其成为最主要的营销工具之一。那么我们将制定怎样的卖场包装方案，使卖场在满足销售、样板展示的基础上，还可以通过更丰富的表达手法，展示未来新区的生活样式与规划理念，成为生活方式的体验中心，是卖场包装的重要问题。82版块二：公共关系（社会背书/造势）A、软性舆论造势B、公关活动大型公关事件的需求：活动主题、资源的影响力能够形成高规格的信息生态和新闻级别；高频次活动举办的需求：持续而有层次的积极性信息冲击是塑造新区印象的最佳手段；例：马爹力非凡人物艺术展，城市环境艺术周等83版块三：形象广告（定义新区的核心价值）新区价值VS住宅销售通过“血统论”来整合新区价值，即展现新区的复合价值，产生丰富的未来联想，又要契合小众人群的品位、意识形态，以次创造消费欲求。84版块四：住宅营销推广A、文本道具B、产品手册/DMC、直复营销充分利用数据库资源，通过小众渠道的一对一推广获得客户D、公关活动与京城四大俱乐部、商学院等高端社会资源建立长期联动充分利用高端杂志的活动资源（如《娱乐世界》、《Betterhomeandgarden》等）85二、战术861、品牌形象建构期传播计划第一步：新区价值预告——展现项目开发规模、开发环境、开发愿景等背景信息，引发市场对“泛海国际居住区”的关注热度，对项目形象及未来发展价值进行预告（软性新闻及业内论坛为主）；第二步：讲理念——以形象代言人洽商成功、品牌形象广告完成，卖场整体包装实现为节点，全面展示与定义品牌形象，奠定项目核心价值（大型公关事件、形象广告、软性新闻）；87第三步：讲内容——展现新区蓝图，解读各区块功能，对市场展开生活提案（以公关事件、软性宣传、现场展览为主）；888-10月中旬10-07年2月07年2-知名度讲背景理解度讲理念忠诚度讲内容NO.1入市NO.2开放NO.3持续目标：透漏信息制造悬念引发关注目标：强势入市建立市场认知度多渠道攻势建立影响力目标：建立客户忠诚度充分拉动消费欲求【传播节奏】89【整体战术组织关系一览】新区消息发布，户外悬念发布8月9月10月11-12月各类专题论坛、专题文章发布NO.1NO.2开盘揭幕NO.3大型现场活动持续举行NO.4代言人品牌形象入市NO.5各类社会赞助活动NO.6产品解读软文发布NO.2活动资源目标客户定向储备NO.3高端资源联动，小型活动持续NO.4数据库投放储备客户NO.1产品线品牌线形象广告带动下的储客工作NO.5参与各类活动，储备客户NO.6902、近阶段重要战术解析91【户外广告】9293949596【网络广告】9798【软文规划】业内专家研讨东部城市特征与未来走向，关注本案的城市价值。［专家论坛］