浙江南浔国际建材城项目战略定位报告_81P

南浔国际建材城项目战略定位报告前言我司南浔项目组于2007年3月6日进驻项目，进行顾问工作的展开实施，具体如下：•考察与调研区域内及周边同类建材市场•考察与调研区域内酒店项目•邀请我司商业顾问对本项目进行实地考察并提出建议•访谈政府主管部门、行业协会、地板企业、物流企业、规划设计单位•参加“第九届中国国际地面材料及铺装技术展览会”（上海）并进行现场调研•举行两次项目工作沟通会，甲乙双方领导和项目组成员共同参加基于前期广泛并且深入的市场调研，经项目组多次讨论和专家论证，现完成我司对本项目的第一阶段的顾问工作，并形成报告。精准、专业的前期定位，将是本项目发展和成功的基石！目录一、区域产业分析二、宏观市场分析三、市场竞争分析四、优劣势分析五、发展战略分析六、市场战略定位七、业态组合及码放八、项目产品设计分析九、开发节奏分析十、租售建议十一、酒店设施及SOHO分析战略发展研究项目战略定位项目产品建议梯次开发建议租售比例及划分建议商业配套设施建议一、区域产业分析南浔政府规划的总体背景南浔区北濒太湖，东邻江苏，与上海、杭州、苏州的距离均在百公里之内，318国道和长湖申航道横贯境内。全区总人口51.4万人，区域面积为716平方公里。区委、区政府每年都把木地板产业列为工作重点，争取到2010年创建具备现代加工、现代科技、现代文化相结合的全国木地板制造中心，把南浔打造成“中国木地板之都”。南浔产业发展状况及趋势南浔具有良好的木地板产业聚集基础。全区拥有300多家实木地板生产企业，占据国内市场份额的一半以上。自2001年以来，连续4年以50%以上的市场占有率。目前，南浔区已经形成了一条从原木进口到木地板及板材生产再到下游造纸、蚊香等产业的完整产业链。由此我们可以看出，南浔区的核心产业优势——木材业的产业流水线，其中以木地板产业最为发达。南浔木地板生产企业现状及趋势截至到目前，南浔木地板业已有60家企业的产品注册了商标。永吉、华源、世友，久盛4家企业跻身2003年全国重点30家“实木地板双承诺”单位。同时，众多木地板厂商纷纷聘请形象代言人，走品牌化发展路线。浙江世友木业有限公司浙江永吉木业有限公司浙江久盛地板有限公司浙江方圆木业有限公司浙江创鑫地板有限公司浙江贝亚克木业有限公司浙江格尔森木业有限公司浙江福马木业有限公司浙江好运木业有限公司浙江绿家木业有限公司浙江巨王木业有限公司湖州宇华木业有限公司湖州福马木业有限公司湖州南浔四海家私有限公司中林南星（湖州）有限公司湖州金三角有限公司湖州佳佳乐装饰材料有限公司湖州南浔大明家私有限公司南浔建材市场发展现状0102030405060708090亿元19951996199719981999200020012002200320042005年南浔建材市场1995-2005年每年成交额总结从上述分析我们可以看出，南浔的核心优势在于木地板产业，其它优势尚不凸现。而本项目作为南浔区政府重点关注的项目，其战略地位和关注程度不言而喻！我司认为，本项目在后期的战略方向上，应本着“发挥我所长”的原则找寻市场的突破口，这样我们不但可以放大和巩固区域产业优势，而且有着良好的市场认同度，有利于项目后期的运作。二、宏观市场分析木地板品种状况分析•实木地板：是受资源约束影响最强的木地板品类，目前，受国外对原料的限制，国内对实木地板征收消费税以及对木地板征收出口税等影响，实木地板生产经营面临着前所未有的压力，发展也受到了极大的限制。•实木复合地板：其结构设计科学合理，具有可持续发展的优势。近年来，实木复合地板开始逐步抢占市场份额，南浔地区部分实木地板生产厂家也开始转向了实木复合地板的生产。•强化木地板成：强化木地板是绿色环保产品，南浔地区部分实木地板生产厂家纷纷开始转向强化木地板的生产，但受其周边城市江苏常州――“中国强化木地板之都”的影响，发展受到了一定的限制。•竹地板：竹林生长周期远远短于木材，丰富的资源为竹地板产业的发展奠定了良好的基础，然而“中国竹乡”安吉，未来发展前景良好，对南浔的产业有着较大的冲击。行业分析总结从宏观环境上看，木地板市场正面临一次洗牌。南浔区为适应市场大环境，将逐步进行一次由实木地板，向实木复合和强化地板的市场转型。而市场中原有的知名品牌，在打造自身企业品牌的同时，对于新产品展示功能窗口的需求，以及新产品在市场份额的抢占也将会空前高涨。我司认为，本项目在此阶段进入市场，存在了较大的市场机会点！政策分析国家出台了三项相关政策：•国务院关税税则委员会第七次全体会议审议通过，并报国务院批准，出台了《国务院关税税则委员会关于调整部分商品进出口暂定税率的通知》，以调整部分进出口商品暂定关税税率，国家将对木地板征收10％的出口关税。通知自2006年11月11日起实施。《通知》——节选•2006年12月26日国家税务总局下发了《关于出口实木复合地板等有关退税问题的通知》（国税函[2006]1263号）。《通知》明确了从2007年1月1日起，取消实木复合地板的出口退税。（其中：增值税退税率为0，消费税退税率为0）。•财政部、国家税务总局2006年3月21日联合下发通知，从2006年4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。其中包括对实木地板征收5％的消费税。政策分析总结国家对木地板新征出口关税以及取消实木及实木复合地板出口退税的规定，增加了国内木地板企业的出口压力，使得原本做出口的企业，开始转向内销，加剧了国内市场的竞争程度，价格大战频频上演。对实木地板征收5％的消费税，给实木地板市场的消费带来一定的波动，总体销量下降，使得原本利润很低的经营者开始转向其它木地板的经营；同时销量的下降，还使一些生产实木地板的小厂家开始转向实木复合地板及强化地板的生产，小品牌的出局正是实木地板行业优胜劣汰、行业洗牌的绝好机会。三、市场竞争分析竞争环境分析南浔周边同类的大型市场分布多，市场竞争激烈，同类市场主要有华东商业城、嘉兴陶瓷建材城、湖州亿丰装饰城等项目，其业态包含了木地板、陶瓷、五金、建材等诸多种类，对本项目影响较大。周边同期建设的大中型建材市场（如：华东商业城）发展成熟的老建材市场(如：嘉兴陶瓷建材城）区域内的小建材市场（泰安路五金街）产品品种大都品种齐全，涉及木地板、五金、陶瓷、家具、灯具等，但各自有自己的主攻领域，有知名品牌商户入驻；品种齐全，有自己的主攻领域，但多数以当地生产品牌为主产品品种单一；多数是当地生产产品，品牌知名度不高。经营方式批零兼有批零兼有零售为主辐射区域辐射面广，多数以江苏、浙江、上海为主，辐射范围较广以本地区所在城市为主，辐射能力较弱以本地区所在城市为主，辐射能力最弱经营状况基本良好整体受新市场影响，经营出现下滑趋势较差另外，在南浔、湖州、吴江之间的道路沿线上，分布着很多小型的建材市场，对区域市场造成客源分流。而周边城市老的建材市场，已发展成熟，客源稳定。竞争对手总结从之前的分析中我们可以看出，周边的竞争项目经营种类较为全面，缺乏大而集中的品牌市场，以批发和零售为主，同质化经营较为严重。如本项目之商业也按照传统的经营业态进行布控，以批发零售为主，势必会卷入大的同质化红海竞争圈子中，缺乏优势。四、优劣势（SWOT）分析S产业优势：南浔具有木地板产业聚集基础，借助已经形成的市场号召力，因市就势。区域规划的优势：南浔及经济技术开发区的规划，以及旧市场的拆迁。时机优势：产业升级、转型带来市场机会点。W市场消化能力存在壁垒：批发业态对价格敏感,周边市场存在价格竞争；零售需求不足。市场现有辐射力有限：目前市场的品牌号召力与影响力度不够。市场规划体量大：在业态选取方面将会直接与周边项目形成竞争。O国际化接轨：产业发展国际化接轨，经营模式国际化接轨，资本运作国际化接轨。规划了“一园四中心”的物流园区。持续化经营：项目大面积的“自持经营”，可降低市场运营风险。T政策风险：WTO的签订，使木材进出口业务受到限制市场竞争风险：市场中新建项目层出不穷，木地板之都尚未实至名归。经营风险：长期持有与市场环境的矛盾。内部能力外部因素优势（strength）劣势（weakness）产业优势政策优势时机优势市场消化能力存在壁垒市场现有辐射力有限市场规划体量大机会（opportunities）SOWO国际化接轨持续化经营超越化定位：立足目前建材尤其是木材、木地板的专业市场，放大产业优势，同时以更高视野进行定位，以商业综合体运营高度超越常规的地产开发分期开发，持续经营：承接原有市场人气，抓住持续化经营的机会，放大现有市场的辐射力，短期内旺势。风险（threats）STWT政策风险市场竞争风险经营风险市场准入制：在条件成熟的时候，对所进驻项目的商户实施市场准入制，以著名品牌带动其他大品牌进入。优惠政策：对早期进驻该项目的著名品牌实施一定程度的优惠政策。五、发展战略分析战略发展方向我们研究项目的战略发展方向，实际上是在找寻项目定位的市场突破口。在之前的分析中我们可以看出：区域产业同质化竞争与南浔的产业转型是一个市场机会点；国际化的市场趋势，与缺乏匹配的品牌形象和区域商业配套是一个市场机会点；政府的高度关注和品牌商家的支持是一个市场机会点。•南浔区新产业、新形象的载体。•与政府多方合作，以政策优势切入市场。•利用项目周边的路网优势发展物流产业。•充分挖掘和发挥本项目的商务及会展功能。六、市场战略定位立足于周边市场状况，将南浔区产业进行升级。以创新交易模式、提升产业平台为亮点打造国际型、专业化“特色产业展示交易港”——新南浔的产业地标七、功能组合及分布功能布局定位——方案一商业项目是商业经营的载体，良好的商业展示效果，可以提升项目整体的经营价值，降低后期的运营风险。由于本项目占地面积较大，中部的商业价值较低，故而，我司建议在用地中部规划一条南北向道路，将项目用地分为东、西两区，增加沿街商铺面积，提高商业价值。。东侧地块业态组合及布局东侧地块分析由于本项目南侧道路为318国道辅路，其未来将有大量车流途经本案，相对而言，由东向西行驶的车辆较易到达本地块，故而，我司认为本项目商业气氛为“东高西低”。我司认为在项目东侧地块可以布置经营型商业，其功能区主要由：品牌展示区、木地板交易中心、仓储物流区、批发零售区、行政配套区五个部分组成。品牌展示区经营内容：厂家直营，以木地板为主、本地特色产业为辅。理由及目的：以展示为项目特点，有别于周边市场，以差异化切入缺口，“以高品味、专属性为特点，打造企业永不落幕的空间效果展示港”——用以企业实力展示、特色产品展示及商务洽谈。位置码放：建议设置于地块南侧。东侧地块业态组合及码放理由•以创新型的建筑形式，拔升本项目的整体品质和战略高度。•可以跳出传统的经营模式，以全新的理念切入市场。•放置在地块南侧，可以依托地块的临路展示特点，使其土地的商业价值得以最大化实现。•独体建筑的选择范围较为灵活，易于后期的租售。品牌展示区：木地板交易中心经营内容：以品牌代理商为主，主要经营木地板及其上下游产品。理由及目的：以品牌代理商为主切入市场，将传统经营纳入品牌化的元素，“打造品质化的木地板专业经营专区”——用以企业品牌经营，走专业型市场路线。码放位置：建议设置于地块西侧。东侧地块业态组合及码放理由•突出品牌经营，可以提高项目的整体专业高度。•秉承传统业态经营，与品牌展示区互动，增加受众群。•放置在地块西侧可以有效的延展商业气氛，利用分区道路，打造商业街，有效提升商业价值。•以铺位形式出现，投资总价低，易于后期的租售。木地板交易中心：仓储物流区经营内容：物流配送及仓库的功能设置。理由及目的：以统一的管理“打造舒适的交易环境、无忧的经营平台”——用以市场整体形象的打造，给商家和消费者创造有序的市场环境。码放位置：建议设置于地块的北侧。东侧地块业态组合及码放理由•完善功能性，提高商户认同度。•利于打造良好的经营环境和交环境。•放置在地块北侧，可以利用地块北侧道路和东侧道路实现人车分流（与货流区分），且不影响南侧的商业气氛。•面积和建安成本可控性强，可以作为项目