海信“新绿工程”整合传播传播策略及计划书

海信“新绿工程”整合传播“巴马传说”2001年上市草案传播策略及计划书2巴马传说上市方案•产品名：巴马传说•产品规格：600ML、380ML•目标销量：120万箱•目标销售额：3000万元•传播预算：销售额之15%为450万元•传播时间：2000年12月----2001年12月3•产品销售价：25元/箱成本：25元*64/100=16元/箱0.667元/瓶毛利：25元*36/100=9元/箱0.375元/瓶巴马传说上市方案4巴马传说上市方案“巴马传说”之传播工作组经销商推动策略传播预算时间表店头陈列HBR市场策略空中打击地面配合5传播策略------空中打击•TVC•专题片•报纸、杂志文案•电台6•TVC–制作30秒、15秒、及5秒–符合品牌个性–具鲜明记忆元素–大致方向：煽情用心滋润非明星预算不够崇洋消费者心态幽默笑可记忆，快乐可传播传播策略------空中打击7•TVC–拍片时间推动•制作代理商的选择确定(12/14前)•前期创意构思形成，制作导演确定时间表(12/30)•拍摄前的PPM.会议(1/20前)•脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前)•拍摄(3/2前)•ACOPY和BCOPY的呈现(3/15前)•制片完成(3/29前)传播策略------空中打击8•TVC的投播–联络媒体代理公司–在终端铺货全部完成的前两周强档推播–由于TVC会在4月份后推出,故其他平面及海报等必需在前端加强以作支持–媒体建议选择：有线一台或体育、音乐台东方一台或二台上海卫视或凤凰卫视传播策略------空中打击9•专题片–传播对象：经销商、杂志附送（医学或生活类）电影院片头、国VCD及DVD制作公司发行、网络公司的网页合作–制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一个传播气氛推动大家对新品牌的认知和好感传播策略------空中打击10•专题片的拍摄安排–制作公司：待定–素材准备：找出原有素材中的可利用性–成品方式：多以光盘和录象带的–时间安排：2001年春节后开展拍摄传播策略------空中打击11•报纸、杂志文案–学术性：聘请学术专家（如营养师、医师、地理学家等）20篇–故事性：围绕“巴马传说”的销售而同时推广，帮助营造一个真正的传说20篇–报道性：针对巴马的可被的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登30篇传播策略------空中打击12•电台–素材：所有被选的报纸文案–投播：着重在交通台和音乐台–优势：费用低，说明空间长–劣势：覆盖面相对较小、无画面支持–用途：促销活动的宣传说明；饮水知识性文章的传播；巴马传说的故事传播等传播策略------空中打击13•有奖揭盖•悬疑噱头•赠饮策略•旅游计划•关于传说•巴马英雄系列传播策略------地面配合14•第一轮轰炸：–采用悬疑噱头–利用报纸、杂志、电台进行说明–配合派发计划：名信片、DM单–取前500位有奖策略重赏告密者传播策略------地面配合15•第二轮轰炸：–“点盖成金”活动•盖中有奖•盖中又有奖•盖中还有奖–采用集标换奖的方法–奖品采用“银色系列”：有特色的银制饰品–价值会分为100、200、500、1000、5000五等传播策略------地面配合16•第三轮轰炸：–“盖中夺宝”活动•主题为争夺“神州五宝”•寻找具有神秘代表的中原五件宝物：例如月牙刀、紫纱衣……•为配合第三轮的促销高潮，进行跟踪式新闻报道手法的炒作并在电台用热线电话的方式进行播出•把“巴马”神秘的概念从一个简单的地理上转至类似武侠中的更深一层的概念传播策略------地面配合17•赠饮活动–地点选择：甲级写字楼、地铁站、锦江出租车队、高级人才交流会、大型展览展销会、加油站、大学生运动会、医院、上海市射击队等–选择人群理由：高传播率、集中影响力人群、符合高品质个性、符合“健康人士之选”的原则–赠饮方式：380ML瓶装配以挂卡或DM宣传单传播策略------地面配合18•赠饮活动–时间策略：建议放在电视广告投播之后–其他建议：•赠饮活动开展的有些地点可安排形象小姐配合宣传，如写字楼、展览会等•注意赠饮活动与同期的促销活动的宣传配合但赠饮产品原则上不建议参与促销活动•利用赠饮的机会建立自己的消费者市调资询并针对有些赠饮活动进行报道。传播策略------地面配合19•神秘旅游促销计划–配合“点盖成金”和“盖王争宝”促销活动作为大奖的奖励旅游–神秘气氛的凝造：可用金字塔式的筛选方式得出旅游者名单，每次建议不超过3名–神秘之地的选择：西藏、新疆、内蒙、自然保护区、大草原、大沙漠、大山川等都是理想的选择，但不建议巴马实地旅游以保持神秘的持久性传播策略------地面配合20•神秘旅游促销计划•在旅游活动同步进行跟踪报道，并可以主办的生分寻找企业或品牌合作伙伴，有意建立同等价值的品牌联盟快速达到品牌增值目的•用专题片的方式记录旅游活动的过程并可配合同期每周的综艺节目进行直播问答活动以提升品牌价值感在消费市场•结合“夺宝”活动是最佳建议方案传播策略------地面配合21•关于“你的传说”和“巴马英雄传”•作为辅助促销方案，主要用来提高知名度•多以报纸、杂志、电台的方式进行•“你”可利用网络联盟和公开聊天进行对网民的促销策略，音乐电台和深夜时间节目也是极好的选择•“巴马英雄传”可多用报纸和电台的媒体方式进行传播策略------地面配合22•关于“你的传说”和“巴马英雄传”•时间选择：建议配合第三轮轰炸的开始，建立在品牌知名度和好感度已有一定基础的前提下•目标人群：将会是一群年龄在17至24之间的新人类相信实际参与年龄只会偏低，而我们亦可将此投入并不大的活动作为对未来市场品牌好感度培养策略的长期计划传播策略------地面配合23•关于“你的传说”和“巴马英雄传”•宣传品配合：主要有两个方面一是前期活动宣传的；二是把一些“优美传说”和“真的英雄”制作成一些精美且具收藏价值的纪念品•注意收集活动中消费者资询，他们既是活动参与者更是明年市场资询的最好样本传播策略------地面配合24•“步步高”奖励•根据行销部的具体经销商策略•建议根据不同协议销量进行奖励•奖品注意实惠有效：例如三轮车、微客货车使用权、现金奖励等•这“箱”有礼活动•主要针对箱单位购买的终端消费者或中间商•奖品待定，奖品也可累计换取更大奖传播策略------经销商推动25•海报•吊旗•挂卡•POP•针对HBR市场的相应呈现方式–针对酒吧的–针对医院的–针对主题公园的–……传播策略------店头陈列26形象2000工程（暂名）架构内部传播活动环境物化内部传播媒体工程命名共识营全员宣导征文系列礼仪培训游戏墙报内部刊物广播户外环境布幔设计车间环境布幔设计办公环境标语设计形象战略墙报设计内部专栏规划设计形象宣导手稿彩页设计活动T恤衫设计帽子设计相关宣传品设计手提袋内部活动规划四、新形象推展转换策略27一.品牌形象的建构与推广品牌形象战略性发展转换与推广(3/28—5/28)全国海信户外硬媒形象大转换(4/1—10/1)全国海信售场形象大转换(4/1—12/31)海信CI手册，展示手册制定与执行(3/1—5/1)二.公关形象的定位与推广海信二十一世纪人才发展战略规划赴京、沪大型招聘团(5/1—6/1)华人电子科技创新精英奖评选活动(11/1—12/31)传播口号：天天添新彩企业理念：创新科技立信百年三.产品形象的建构与推广“海信科技之旅”10城市大巡展(8/1—10/1)海信信息家电新产品展示会(全国六城市)(12/1—12/31)四.海信服务形象的建构与推广海信服务形象概念化主题及推广活动(3/15—4/15)海信服务穿梭中国，海信服务全国大宣展(5/1—7/1)海信服务质量月活动(9/1—10/1)129101112345768五、2000年品牌推动大事构成手册、展示手册制定与执行3/1—5/1品牌形象战略性发展转换与推广3/28—5/28全国海信户外硬媒形象大转换4/1—10/1全国海信售场形象大转换4/1—12/31海信二十一世纪人才发展战略规划赴京沪大型招聘会5/1—6/1华人电子科技创新精英奖评选活动“海信科技之旅”10城市大巡展8/1—10/1海信信息家电新产品展示会（全国六城市）12/1—12/31海信服务形象概念化主题及推广活动3/15—4/15海信服务穿梭中国，海信服务系统全国大宣展5/1—7/1海信服务质量月活动9/1—10/111/1—12/31项目时间阶段五、2000年品牌推动大事构成29整合传播架构方向空中打击公关造势行销推广售后服务创新科技、关怀自然科技与人的协调，科技与自然的一致海信“新绿工程”•品牌CF•NP、广播•路牌•企业软新闻全年报道•我身边的环保---家庭电视机辐射调查•高科技献给21世纪最可爱的人•新绿工程研讨会•海信生态博士卖场讲解•家具城“海信绿色之家•海信“绿色生态”展示•绿色生态之旅•绿色管家系统30工作阶段的组合阶段人员服务内容成果形式99.12-2000.2第一阶段(90天工作日)专案组人员24人1、品牌检测2、企业品牌发展策略3、产品品牌发展策略4、各市场品牌推广策略5、VI形象系统整合6、元旦－春节品牌促销的主题活动品牌总体策略规划形成1、品牌战略发展执行方案及贯彻2、主力产力（电视、空调、电脑）品牌推广方案3、城市市场品牌发展推广方案4、农村市场品牌发展推广方案5、消费动向的圈脑监测6、国际经验的导入可操作的执行贯彻与推动专案组人员35人2000.3-2000.8第二阶段(180天工作日)1、品牌与消费者关系之捡祝2、各地市场品牌度沟通：“小、精、尖”的匕首方案3、展示系统、导购系统、管家服务系统的再加强4、市场的督导与监控初步建立品牌管理架构发挥品牌效力专案组人员50人2000.8-2000.12第三阶段(120天工作日)3132二、2000年品牌推进工作进程3月4月5月6月7月8月9月11月•第一阶段目标：完成新形象各部分设计规划•工作重点：新形象战略的设计与规划•全年品牌推动计划完成•VI的全套设计规划完成•内部宣导活动准备•新形象发布会•新TVC的发播准备•媒介规划•新闻/软广告准备•产品的标志转换•与各产品的结合运用4.18品牌新形象的规划准备•广告：电视、报纸、杂志媒体播出•软新闻：软新闻的连续播出•公关：“创新科技之旅”全国巡展启动•形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换•内部宣导：企业“创新就是生活”品牌运动展开•服务品牌：天天服务系统重点宣传•多媒体：新网页设计及传播•公益活动：“科技精英奖”之设立与宣传“老少边穷”地区之捐赠活动等•第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象•工作重点：新形象推展工作7.18品牌新形象的立体传播10月•结合电视重点推出品牌运动•结合空调重点推出品牌运动•结合电脑重点推出品牌运动•服务概念的品牌运动•第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响•工作重点：新形象对产品的整合带动10.18品牌新形象的产品结合12月•完成评估、运行、测试报告•第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。•工作重点：新形象的效果评估与测试及2001年工作规划12.18品牌新形象的评估调整34序号主要内容负责单位协力单位备注15主持人确定海信16客户邀请海信17记者邀请海信梅高18分发礼品海信19稿件后期跟踪海信20主持人串联词梅高21灯光控制梅高22摄像梅高23摄影梅高24音乐控制梅高25整体把控海信梅高四、418工作计划35HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGan