海尔快乐王子007二期上市策略

快乐王子007二期上市策略快乐王子007二期上市策略海尔快乐王子007二期上市策略©AICI2002.11快乐王子007二期上市策略目录一期活动回顾与整改意见二期市场推广策略与建议快乐王子007二期上市策略上市炒作回顾1、技术诉求力度不足，不能很好的衬托“即时切”的与与众不同。2、快乐王子上市炒作缺乏一致性，广告宣传与广告发布有一定的脱节现象。3、广告、新闻已经打出，个别商场产品因协调问题没有及时上柜台，影响了产品销售与推广。快乐王子007二期上市策略上市炒作建议1、新闻炒作时间与广告发布时间要协调一致，是它们之间相辅相成，起到1+1大于2的效果。2、产品上市时间要协调一致，同时要注重上市炒作的集中性，争取用最短的时间，利用最少的资源将产品推广上市。快乐王子007二期上市策略现场宣传品回顾1、在现场部分设计品没有及时到位，影响了新品推广的整体效果。2、由于商场空间的限制，部分宣传品不能摆放，如摆在冰箱上面的立牌，由于高度问题被商场“封杀”，没法突出产品的功能卖点。快乐王子007二期上市策略1、集团制作统一的现场布置效果图，各工贸公司必须完全按照集团规范来摆放，以体现新品上市的统一性。2、考虑调整部分设计品的尺寸，适应商场的需求，如台卡可将其高度降低，或考虑新的设计形式，确保现场的整体效果。现场宣传品回顾快乐王子007二期上市策略新产品售点推广回顾1、新产品没有与其它产品进行有效的区别，消费者在选择冰箱时并没有意识到007冰箱是海尔集团推出的新品。2、现场布置没有对消费者进行有效的引导，导致消费者无法顺畅的到达新品展区。3、现场缺乏新品推介的气氛，无法吸引消费者到现场了解产品。快乐王子007二期上市策略新产品售点推广建议1、售点终端现场是销售环节的临门一脚，现场氛围制造对树立产品形象和新品推广会有很大的帮助。2、制作新品展台，或者在海尔店中店中特设一个新品区，将新产品与老产品进行明显的区别，能够引起消费者对新产品的兴趣。3、设计引导地贴，将消费者直接引导到新产品前。快乐王子007二期上市策略一期活动回顾与整改意见二期市场推广策略与建议快乐王子007二期上市策略007冰箱一期核心诉求海尔快乐王子007无需解冻即时切快乐王子007二期上市策略消费者及促销人员对核心诉求反映1、消费者普遍反映007价位偏高，与变频冰箱的价格相差不远，从广告宣传中无法看到007冰箱科技含量所在。2、促销员认为，消费者对技术概念更感兴趣，可以在强化功能诉求的同时，提升产品技术支持。3、所以我们在二期炒作中，不单要进行功能方面的诉求，还要对007冰箱的技术支持进行强化。快乐王子007二期上市策略第一代冰箱：深冷速冻冰箱。第二代冰箱：机械温控制冷（风、直冷）冰箱。第三代冰箱：电子温控健康杀菌冰箱第四代冰箱：智能温控恒温保鲜冰箱第五代冰箱：嵌入式局部温度精控冰箱海尔冰箱时代划分：快乐王子007二期上市策略1、强化007冰箱是第五代冰箱的概念是为了提升其科技感，对其“无需解冻即时切”卖点进行有效的支持，赢得消费者的认可，对产品的高价位会产生有效的支持。2、一期广告宣传没有明确的提出第五代冰箱的概念，所以007冰箱在消费者心中没有明确的技术印象，削弱了消费者对007冰箱新产品的接受程度，诉求技术概念就是对上述问题有效的补充。海尔冰箱时代划分的必要性：快乐王子007二期上市策略007冰箱二期宣传核心诉求海尔快乐王子007第五代保鲜冰箱独具恒温条件下的局部精控技术无需解冻即时切快乐王子007二期上市策略1、强化快乐王子007冰箱的产品认知度。2、加强产品竞争力，在圣诞、元旦、春节期间掀起销售高潮。二期推广目的：快乐王子007二期上市策略推广阶段划分第一阶段：2001年12月初—2002年1月中旬以圣诞、元旦为中心，执行二期推广方案。第二阶段：2002年1月中旬—2002年2月中旬以春节为中心，执行二期推广方案快乐王子007二期上市策略强化科技形象，增强产品竞争力TVC/NP/MG加强认知度，增进销售公关强化技术印象诉求方向强化产品的科技含量及实用的功能媒体策略TVC、平面媒体为主塑造新品形象第一阶段推广运作快乐王子007二期上市策略利用销售高峰，创造销售业绩TVC/NP/MG认知度带动销售公关技术印象与服务形象诉求方向诉求产品功能、技术及品牌形象媒体策略增加媒体投放借助春节公关性广告进行炒作及促销性活动第二阶段推广运作快乐王子007二期上市策略二期产品推广规划1st2nd推广强度时间进度公关广告快乐王子007二期上市策略007二期上市营销活动框架：买海尔冰箱送实用厨房刀具、电火锅卖场促销活动促销活动与果冻、冰激凌等知名企业联合举办“海尔快乐王子007，给你尝新鲜”公关活动，突出快乐王子007冷冻**食品更好吃。标题：“走近新一代感受新生活”、“恒温条件下的局部精控技术，制冷技术的新趋势”、“无需解冻即时切丰富生活多选择”“圣诞树送祝福”抽奖活动现场感受新一代精控冰箱“无需解冻即时切”的独有功能。“巧妇擂台”、007飞标大赛（吸盘飞标）等007道具“快乐王子007，给你尝新鲜”“走近新一代感受新生活”新闻炒作公关造势卖场造势活动“走近新一代感受新生活”现场感受会继续执行海尔冰箱户外推介活动快乐王子007二期上市策略海尔冰箱广告传讯媒介计划快乐王子007二期上市策略配合海尔快乐王子007冰箱上市销售，媒体投放以户外全年投放为主，在销售前期以电视投放做配合。在海尔工贸公司所在十个大区中分别用其中一家主流卫视覆盖该地区。以此达成重点突出、覆盖均匀的效果。传讯计划说明——媒体选择快乐王子007二期上市策略传讯计划说明——投放周期配合销售，投放周期为2002年11月底至2003年2月。利用节日所带来的销售高峰，投放周期以圣诞节、元旦、春节期间为重点。因为节日效应和冬季的生活习惯，一年中一月、二月的电视收视率会高于其它月份，亦证明了此间的投放优势所在。快乐王子007二期上市策略传讯计划说明——发布时段和栏目选择发布时段为晚间黄金时段，以加强传讯力度。各台电视剧栏目和娱乐节目在节日期间的收视率颇为稳定，因此发布栏目将以电视剧栏目为主，同时用栏目竞争力较强的娱乐节目加强亲和力，以形成广泛深入的传讯效果。快乐王子007二期上市策略北京一台18%黑龙江卫视7%陕西卫视7%湖北卫视5%山东卫视12%上海卫视12%浙江卫视8%湖南卫视13%四川卫视11%广东卫视7%媒体重量本次传讯的预算约为600万元。快乐王子007二期上市策略始创国际-海尔冰箱24城市“风神榜”户外广告发布方案快乐王子007二期上市策略主要内容•媒体选择依据-风神榜媒体的特点•媒体投放方式研讨(1)“风神榜”2002年投放总则(2)实施方案:数量/预算(3)方案执行工作时间表•媒体的售后服务快乐王子007二期上市策略在几乎所有的年龄和性别人口分组中，风神榜户外媒体均是仅次于电视的重要传播手段。0%20%40%60%80%100%120%所有人男性女性15-2425-3435-4445-5455-56电视风神榜户外报纸广播数据来源:CMMS2000快乐王子007二期上市策略1.67.126.62516.620.12.90510152025301次1-5次6-10次11-15次16-20次〉20次不知道样本：北京市大于15岁的人口90%以上消费者每周至少有6次以上机会看到风神榜户外广告数据来源:CMMS2000快乐王子007二期上市策略风神榜户外广告的成本效率非常高，特别体现在它较低的千人成本上北京、上海、广州三城市主要媒体千人成本对比5554171.50102030405060北京1台北京日报北京晚报风神榜28473949121.70102030405060上海1台上海2台东方1台解放日报新民晚报风神榜数据来源:ChinaMarketandMediaFact2000/2001by中天捷信252924401.5051015202530354045广州1台广州有线广州日报羊城晚报风神榜快乐王子007二期上市策略对比其它形式的户外媒体，风神榜同样具有成本上的优势1.295.3622.823.457.612.590510152025风神榜（当代商场前)车身广告（808路）单立柱（四通桥西北角）地铁通道广告(东四十条)地铁月台(建国门)阅报栏(北三环西路)北京户外媒体千人成本（摘自中天捷信户外研究）快乐王子007二期上市策略视觉效果/冲击--提供给广告主极好的机会，特别是对于品牌的记忆分辨有很好效果。快乐王子007二期上市策略候车亭广告平均回忆率4541465459540102030405060北京上海广州成都南京武汉数据来源:华南国际市场研究公司2000年第三季度实效鉴证从以往的发布情况看，风神榜均带给广告主良好的广告传播效果快乐王子007二期上市策略风神榜可以覆盖那些离开家，因而无法被其它媒体（如电视）覆盖的消费者。离开家时，百分之多少消费者会注意风神榜广告68.529.962.237.775.21.701020304050607080在公交车上在其它交通工具上等公交车时骑车时走在街上其它数据来源:CMMS2000快乐王子007二期上市策略风神榜媒体可以覆盖在市场终端的消费者，因此可以成为消费者在最终购买行为前的广告提示。快乐王子007二期上市策略操作灵活性--由于风神榜媒体分布的地理特性，它既可以被用来支持全国性市场行动，亦可通过有选择性的局部购买，解决具体到一个城市、甚至一个销售区域的具体市场问题。--风神榜媒体可以以15天为最小单位进行发布操作，是目前各种户外媒体形式中最为灵活的。快乐王子007二期上市策略海尔冰箱24城市风神榜投放方案快乐王子007二期上市策略•配合冰箱销售的高峰期，采用分阶段、集中投放的方式发布。•充分利用“风神榜”媒体的网络覆盖优势，以最贴近消费者的方式将“海尔冰箱”的信息随时随地传递给广大消费者，全面、快速提升“海尔冰箱”在全国的知名度，从而有效促进市场的销售。风神榜发布实施总则-2002年度快乐王子007二期上市策略发布周期：第一阶段：元月01日—2月15日；第二阶段：5月15日—6月15日；第三阶段：7月15日—8月15日；第四阶段：10月1日—10月15日；合计全年共发布：4个月风神榜发布实施总则-2002年度快乐王子007二期上市策略发布地点：北京、天津、沈阳、大连、长春、成都、重庆、昆明、西安、上海、南京、杭州、济南、南昌、青岛、武汉、长沙、郑州、广州、深圳、南宁、海口、福州、厦门，共计24个城市。风神榜发布实施总则-2002年度快乐王子007二期上市策略风神榜发布实施总则-2002年度•发布形式：固定购买+流动购买+免费赠送-固定发布：购买套装点位，保持在各主要城市市场长期、稳定、数量均匀地发布广告，以确保重要城市的发布效果，并保持发布的稳定性。流动发布：充分利用“风神榜”的资源，以极大的优惠价格在次重要城市流动发布，将广告覆盖面、覆盖频次最大化。同时，利用此种形式的灵活性，满足这些市场活动期间的发布需求。免费赠送：在“风神榜”各城市资源允许的情况下，给予三、四类城市一定比例的免费赠送发布，可大大降低广告发布成本。快乐王子007二期上市策略•固定购买发布城市、费用发布城市固定购买数量发布套装总量发布时间现执行价发布费用北京50大8套4个月1,497,6001,352,000天津50中8套4个月446,400403,200沈阳30大8套4个月507,200457,600大连30大8套4个月588,800532,000长春30大8套4个月507,200457,600成都30大8套4个月588,800532,000重庆30大8套4个月588,800532,000昆明30大8套4个月588,800532,000西安30大8套4个月588,800532,000上海50大8套4个月1,497,6001,352,0007,400,0006,682,400固定发布价值实施方案快乐王子007二期上市策略•固定购买发布城市、费用沈阳30大8套4507,200大连30大8套4588,