海尔空调年度公关传播策略及春季传播方案--qhp929

大量资料天天更新2•核心——海尔省电空调开创空调理财新时代——海尔空调年度公关策略及春季传播提案公关攻心传播价值目录我们倡导的公关如何有效公关海尔空调公关策略海尔空调公关执行规划项目管理及报价附件：新闻稿示例创意营销借势营销营销策略改变受众认知引导消费者消费观念公关运作方式超越于平铺直叙的升华提炼现有资源与时机的整合运用我们倡导的公关必须从公关的实际运作方式入手：公关传播大量资料天天更新6海尔式公关与我们倡导的公关不谋而合海尔式公关：2008年海尔通过整合世界性资源创造了一种生活方式理念为产品传播和销售护航大量资料天天更新8空调市场环境背景2-4月是空调冷冻年度的重要准备期2-4月份是空调企业一个冷冻年度里重要的准备期，这个时期市场运作的好坏对旺季销量的达成起到至关重要的作用空调入门能效级别提高3月份空调行业入门等级正式提高，但低能效产品库存大、降价清理库存已成必然，将对市场其它产品的销售产生巨大压力竞争对手的市场关注度高格力空调以48.1％市场关注度在空调行业中占据优势，格力空调分流了美的及海尔四成多的潜在消费者消费者行为日趋谨慎家电下乡受金融危机紧张情绪影响，消费者花钱会更谨慎，理财观念更强，相应影响空调产品尤其是高端产品的销量空调产品列入家电下乡补贴范围，3月份招标完毕，享受国家13%的补贴，能极大刺激企业产品销售变频空调的市场关注度提升空调产品节能环保时代来临，变频空调关注度呈现上升势头基于六大背景，综合各品牌表现，我们对海尔空调进行了ＳＷＯＴ分析•深厚的品牌积淀•产品创新竞争力•服务模式领先•金球资源汇聚Ｓ：Ｗ：Ｔ：•海尔领先技术逐渐被消费者淡忘，质量印象落后于格力•海尔良好的“服务”易被消费者误解为“质量差”•多元化削弱了品牌专业性Ｏ：•竞争对手品牌个性均不鲜明•借家电下乡提升销量•借能效门槛强化品牌价值•低能效品牌市场抛货•相对低能效空调海尔产品的价格较高•核心技术为消费者所忽略大量资料天天更新11如何扬长避短、抓住机会？大量资料天天更新13•竞争对手——好空调、格力造•自身情况——在空调行业内拥有众多领先技术优势•行业现状——产品同质化程度高格力的成功说明了空调品质标签对消费者的巨大影响作用优势所带来的价值增长在于是否为消费者所认可掌握“质量”航标者掌握第一话语权必须掌握第一话语权海尔空调“掌握第一话语权”的关键点在于－－重塑消费者心中质量第一的品牌印象在消费者心目当中重塑“海尔质量第一”的品牌印象！如何重塑？？？全年公关的核心任务——是笼统陈述？抉择1还是单点突破？大量资料天天更新18•1991年进入中国•2003年市场第二•2008年市场第一一直以来－－持续不断的使用质量宣传ＶＯＬＶＯ＝矢志不渝的安全承诺＝久经考验的汽车质量关爱生命、享受生活形容质量好的方面很多，ＶＯＬＶＯ只打“安全”丰田＝省油整个日系车都成了省油的代名词中国空调海尔的突破口是什么？年节能环保健康时尚外观过去一年和未来，节能是消费者评价好空调的第一标准09年受整体经济形势影响，预测09年将延续08年标准消费者评价好空调的标准大量资料天天更新23胡锦涛在中共中央政治局第三十七次集体学习时强调把节约能源资源放在更突出的战略位置加快建设资源节约型、环境友好型社会实现“十一五”规划确定的节能减排约束性目标，任务繁重，时间紧迫，各级党委和政府务必加大力度、迎难而上、加快推进，把节能减排放在更加突出的位置来抓，认真实施节能减排统计体系、监测体系、考核体系，突出抓好重点行业和重点领域，深入开展节能减排全民行动，坚决打好节能减排攻坚战。大量资料天天更新25是感性认同？（诉求点：生活习惯、消费观念、省不省钱）抉择2还是理性说服？（诉求点：技术、变频）感性认同优于理性说服怎么做？？？年节约年能省电的空调省钱就是赚钱理财空调(产品概念）节约型消费理念消费？投资！新节俭主义消费投资观念空调理财新时代转变消费观念传播阶段策略抛出空调消费新理念（09年2月）辅以新闻事件引导消费观念转变（09年3月－4月）灵活反应、穿插健康诉求（09年5月—12月）2009全年传播主线：以质量为基调、以省电为主旋律通过舆论导向引导消费观念转变，弱化高能耗空调降价清库的冲击迅速树立海尔在高能效空调中的领导者地位重塑海尔空调质量第一的品牌印象传播目标－4月传播策略以“省”为突破口以质量为主线以新闻事件和新闻话题为表现层面构建三维多点立体传播攻势类平媒宣传造势形成沸点媒体选择策略网络媒体精确制导引发互动中央级媒体占领高端引爆舆论•战略平台启动事件•抛出新概念、新理念•人大代表建言事件•海尔获能效之星奖事件•大事件：携手极地科考站•海尔空调免费保养行动事件•新节俭主意消费者封杀高能耗空调事件•新节俭主意消费者封杀高能耗空调事件媒体策略•新节俭主意消费者封杀高能耗空调事件大量资料天天更新333.154.22（世界环境日）节能家电推广表彰会（国家环保局领导公布高能效空调产品名单，并为海尔空调颁发能效之星奖）公益服务举措：空调保养大行动2.162.18节能创领2009省电空调开启家电理财新时代发布会两会两会海尔人大代表建言3.102月3月4月新闻事件列表2.22事件新闻点………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………...……………………………………………………………………………………………………………新节俭主义消费者提出开展“封杀高能耗空调运动”海尔空调寻找新节俭主义消费者空调家电下乡招标结束本月空调能效标准出台大事件：海尔空调携手极地科学考察站（备选）抛出理财空调和家电理财新时代新概念新节俭主义消费者自发提出封杀高能耗空调海尔刊登寻人启事寻找新节俭主义消费者两会、人大代表建言：推广节能家电势在必行海尔省电空调中标变相增加农民收入海尔为老用户免费提供空调维护保养服务海尔空调提前实现能效三级跳海尔省电空调成节能家电推广表彰会“明星”•话题：海尔省电空调变身“理财”空调——开创空调理财新时代•话题：海尔理财空调寻找“新节俭主义”消费者•话题：家电能耗成两会热议点，人大代表呼吁“杜绝高能耗产品流入市场”•话题：电老虎已成明日黄花，新节俭主义消费者掀起封杀低能效空调运动•话题：消费也是投资，消费投资观念大行其道——新节省主义消费者抢购海尔理财空调•话题：空调下乡杜绝高能耗海尔省电空调遍布城乡居民楼新闻话题列表（世界环境日）节能家电推广表彰会（国家环保局领导公布高能效空调产品名单，并为海尔空调颁发能效之星奖）公益服务举措：空调保养大行动2.162.18节能创领2009省电空调开启家电理财新时代发布会两会两会海尔人大代表建言3.102月3月4月新闻事件（1）2.22事件新闻点………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………...……………………………………………………………………………………………………………新节俭主义消费者提出开展“封杀高能耗空调运动”海尔空调寻找新节俭主义消费者空调家电下乡招标结束本月空调能效标准出台大事件：海尔空调携手极地科学考察站（备选）抛出理财空调和家电理财新时代新概念新节俭主义消费者自发提出封杀高能耗空调海尔刊登寻人启事寻找新节俭主义消费者两会、人大代表建言：推广节能家电势在必行海尔省电空调中标变相增加农民收入海尔为老用户免费提供空调维护保养服务海尔空调提前实现能效三级跳海尔省电空调成节能家电推广表彰会“明星”大量资料天天更新37节能创领2009省电空调开启家电理财新时代新闻发布会发布会拟主题节能创领2009省电空调开启家电理财新时代备选：唯新、唯省，节能创领2009发布会时间、地点2009年2月16日（正月22）地点：北京（暂定）拟邀请嘉宾（1）海尔空调领导：张总、苏明（2）参会邀请领导与专家：中国节能协会领导、行业家电专家（3）经销商：国美、苏宁、五星相关领导拟邀请媒体中央媒体、各主要城市都市类大众媒体、电视媒体、网络媒体发布会流程（1）主持人致辞（2）中国节能协会领导发言（3）海尔空调张总发言（4）主流渠道商国美、苏宁、五星领导发言（5）省电空调推广联盟启动仪式（6）行业家电专家发言（7）主持人致辞，会议结束主要内容：抛出海尔理财空调的概念，诠释新节俭主义和空调理财消费投资的理念，为引导消费观念制造舆论导向。新闻选题示例《节能创领2009省电空调开启家电理财新时代》《海尔等六方共筑省电战略平台，产业链将为之动容》《节能成09年空调风向标—六方省电战略平台今在京启动》《节能省电已成家电发展趋势，海尔空调领先一步整合相关资源》《海尔省电空调变身“理财空调”，开创空调理财新时代》媒体选择：以邀请的中央级媒体为主，辅以地方都市类大众媒体以及电视、网络核