海源整体品牌定位策略-(4)

海源媒介计划建议媒介策略形成媒介计划产品特点不同的产品产生不通的媒介策略媒介习惯不同的消费者不同的媒体接触习惯传播策略传播策略决定了媒介投放的节点媒介策略符合产品特质的唯一性策略媒介习惯分析－上海地区40岁以上男性媒体接触习惯100%98%94%63%47%41%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%过去一周看报纸过去一周看过电视过去一周看过户外广告过去一个月看过杂志过去一年接触过互联网过去一个月听过电台数据说明：报纸、电视、户外的偏好度最高媒介计划有效整合媒体优势，合理利用资源，达到有效到达率和接触频次的最佳组合报纸电视电台户外杂志输出产品形象和活动信息、促销信息树立品牌形象增加产品美誉度利用电波优势增大接触群体扩大接触面、输出产品形象提升品牌形象，加大记忆媒介习惯分析媒介计划•以户外为主导的品牌形象导入－品牌高度入市•以专业杂志次之的品牌渗透－品牌深度影响•以电视为辅助的间歇式品牌加深－品牌形象维系•以报纸辅助活动的软新闻报道到达间接受众－扩大品牌影响海源媒介建议媒介计划户外40%杂志30%电视20%报纸10%媒介选择建议－户外、杂志、杂志、电视、报纸户外户外媒体的选择建议Outdoor•选择投资回报高的地段作重点投放例如：机场内外的户外广告（机场头等仓、登机处等）；国际金融中心路段；高速公路（沪青平公路、A9高速、318国道）等•令到品牌的形象长期曝光，且接触的人口多而广泛媒介计划浦东国际机场是一座大型现代化的国际枢纽机场，大量的国际航班以及主要的国际航班都从此进出。它是上海的窗口，也是上海文明的像征。通往机场的迎宾大道与远东大道交界处南侧，三面高立柱广告牌，能引起进出机场的高度注意，视觉停留时间也较长。此广告牌的受众群相对更能够接近海源的目标消费群，能够实现在目标消费群中传递品牌形象的目的。规格：L18米×H6米=108平方米浦东机场一媒介计划浦东机场二广告牌位于于机场原收费口广场50米前方(平视30度角),该处是机场出来的必经之路。受众范围★所有乘飞机到达上海的各届人士，包括来自世界各地的国家元首、贵宾、商贸、旅游人士。★每天有大量的国际、国内航班在此起降，所进港旅客达1700多万人次，据民航总局人员透露，未来时间浦东机场每月将增加43-44万人次。规格：L24米×H7.5米=178平方米浦东国际机场出口广场媒介计划延安西路高架延伸至虹桥机场给出入机场带来畅通的交通条件。由于机场收费处的改建，进出的车辆必须经过此处。广告牌位于延安西路高架机场收费处的边防检查站二号楼的五层楼顶，视觉停留的时间较长。针对进出机场的消费者有较大的视觉冲击。规格：L33米×H10米=330平方米虹桥机场媒介计划专业杂志/分众杂志专业杂志及分众杂志媒介计划在推广的过程中，配合不同阶段的推广目的应该有对应的媒体与之相配合。在品牌信息传播的工具中，专业媒体承担了较大的销售任务。建议媒体选择：专业杂志-生活速递、典型住宅、上海楼市分众杂志-航空媒体：东方航空、上海航空等-高端杂志：名车志、中国高尔夫等主要客户圈杂志媒体选择建议建议选择主要针对目标消费群的一些杂志：航空类的杂志：我们推荐《南方航空杂志》、《东方航空杂志》汽车类的杂志：我们推荐《名车志》与《BMWMagazine宝马杂志》、《Mercedes奔驰杂志》《BMWMagazine宝马杂志》：一本接触47,000位中国富有及有品位人士的机会，直接发送到宝马车主手中的刊物。（季刊的DM杂志）《Mercedes奔驰杂志》：一本专为奔驰车主度身订作，主要针对对顶级品牌的理想消费群体的一本最佳刊物。（季刊的DM杂志）高尔夫杂志：我们推荐《中国高尔夫》及《GolfDigest体育大观高球版）：主要针对讲求高品质生活的高端人群为目标对象DM杂志：我们推荐《生活速递》：高尚社区直投免费定向发行媒体《南方航空杂志》《东方航空杂志》《名车志》《生活速递》(DM杂志)《中国高尔夫》发行量14万册（全国范围）12万册（全国范围）3.4万册(上海地区)6.5万册(上海地区)8.8万册(全国范围)覆盖范围全国全国全国北京、上海、广州全国男性71%男性68%男性81%男性54%男性82%女性29%女性32%女性19%女性46%女性18%职业8%的读者拥有企业家、董事头衔及职业经理人34%39%的读者是国内外商业人士及26%的政府官员读者中高层管理人员占到36%及5%的私营企业家26.5%的读者拥有总经理、董事长头衔及35%的高层管理人员36%的读者为企业家及26%为高级管理人员学历86%的大学以上学历读者86%的大学以上学历读者70%的大学以上学历读者47.3%为本科学历及27.1%的硕士以上学历读者性别结构媒介计划专业媒体-生活速递简介：采用国际流行的DM（DirectMail）直投方式，其核心理念为DatabaseMaketing（基于数据库的市场运作），作为一种国际流行多年的成熟媒体形式。《生活速递》于1998年创刊，是国内第一本高档社区免费直投媒体。及时捕捉实用信息，有效引导时尚消费，在读者中建立了良好的声誉。及时捕捉实用信息，有效引导时尚消费，在读者中建立了良好的声誉。董事长/总经理27%高层管理人员34%高级专业人员/中层管理人员33%基层管理人员6%职务特征学历特征本科大专硕士大专以下硕士以上年龄特点45岁以上25岁以下25-45岁家庭收入特征10万以下2%100万以上14%10-50万46%50-100万38%媒介计划专业媒体-典型住宅《典型住宅》通过新华书店、外文书店、香港三联书店、上海图书公司、东方书报亭、明君书店、季风园书店以及报刊杂志配送公司等机构，面向全国和上海的高消费读者群。1）通过新华书店上海发行所覆盖上海各大新华书店；2）通过上海外文书店覆盖上海四星、五星级以上宾馆、酒店；高档豪华娱乐休闲中心、机场书店、商城、购物中心等；3）进入首都国际机场、上海浦东国际机场、上海虹桥国际机场书店。深圳、广州国际机场正在衔接中；4）进入国航、东航各航班头等舱；5）通过上海图书公司、上海香港三联书店有限公司、东方书报亭、明君地铁书店、季风园书店等报刊杂志、图书销售网点覆盖整个上海；6）通过火蜻蜓和其他图书配送中心和发行公司覆盖上海高档休闲娱乐场所；7）通过《典型住宅》客户资源库直接邮寄派送；8）通过《世界经理人》杂志目标客户名单直接邮寄派送；发行量：15000册媒介计划电视主要电视媒体选择建议媒介计划媒体体育频道新闻综合频道第一财经覆盖范围栏目时段汽车、高尔夫新闻报道中上海上海上海21:2023:20第一地产23:00报纸主要报纸媒体选择建议建议主要选择以上海地区覆盖范围最广、阅读率最高的报纸媒体：据世纪华文国际传媒咨询统计数据来看，《新闻晨报》及《新民晚报》都是上海地区覆盖率与阅读率最高的媒体，建议软文的投放以此两份报纸为主；另外配合《第一财经日报》及《21世纪经济报道》作为报纸媒介中硬广投放的主要媒体，这两份商业类经济报纸信息量比较大，尤其是《21世纪经济报道》是进入香港市场的商业报纸。媒体新闻晨报新民晚报21世纪经济报道上海第一财经日报发行量(上海地区)60万份100万份7.5万份目标发行量10万份覆盖范围全国全国全国全国男性:47.17%男性:46.88%男性:63%男性:69.8%女性:52.83%女性:53.13%女性:37%女性:30.2%职业7%的读者拥有顶级头衔,管理及专业人士占42%44.7%的读者是企事业/公司管理人员学历拥有高等教育学历的读者占七成83.5%具有大专以上学历读者性别结构读者分布在各个学历层次上有固定工作的读者占很大一定比例媒介计划媒介计划媒介执行计划媒介计划投放时间媒体选择78910111213141516171819202122232425262728293031123456789101112131415161718192021222324252627282930678910111213141516171819202122232425262728293031户外（形象）浦东机场入口A9高速公路延安西路高架杂志（形象＋活动信息）生活速递典型住宅上海楼市东方航空上海航空中国高尔夫名车志报纸（软文＋形象）第一财经日报（软文、硬广）21世纪经济报道（硬广、软文）新民晚报（软文）新闻晨报（软文）电视（形象＋专题）第一财经/第一地产(23:20)体育频道/汽车*高尔夫(23:00)新闻综合/新闻晚报中(21:15)形象广告形象广告形象广告形象广告3月4月5月形象广告形象广告2005海源媒介执行计划(3-5月)软文硬广活动信息TV投放,6月30日以前30';以后15'投放时间媒体选择123456789101112131415161718192021222324252627282930123456789101112131415161718192021222324252627282930311234567891011121314151617181920户外（形象）浦东机场入口A9高速公路延安西路高架杂志（形象＋活动信息）生活速递典型住宅上海楼市东方航空上海航空中国高尔夫名车志报纸（软文＋形象）第一财经日报（软文、硬广）21世纪经济报道（硬广、软文）新民晚报（软文）新闻晨报（软文）电视（形象＋专题）第一财经/第一地产(23:20)体育频道/汽车*高尔夫(23:00)新闻综合/新闻晚报中(21:15)开盘信息广告开盘信息广告开盘信息广告产品卖点广告产品卖点广告产品卖点广告6月7月8月媒介计划2005海源媒介执行计划(6-8月)软文硬广活动信息TV投放,6月30日以前30';以后15'投放时间媒体选择212223242526272829303112345678910111213141516171819202122232425262728293012345678910111213141516171819201122232425262728293031户外（形象）浦东机场入口A9高速公路延安西路高架杂志（形象＋活动信息）生活速递典型住宅上海楼市东方航空上海航空中国高尔夫名车志报纸（软文＋形象）第一财经日报（软文、硬广）21世纪经济报道（硬广、软文）新民晚报（软文）新闻晨报（软文）电视（形象＋专题）第一财经/第一地产(23:20)体育频道/汽车*高尔夫(23:00)新闻综合/新闻晚报中(21:15)产品卖点广告8月9月产品卖点广告产品卖点广告10月媒介计划2005海源媒介执行计划(9-10月)软文硬广活动信息TV投放,6月30日以前30';以后15'媒介计划投放时间媒体选择12345678910111213141516171819202122232425262728293012345678910111213141516171819202122232425262728293031户外（形象）浦东机场入口A9高速公路延安西路高架杂志（形象＋活动信息）生活速递典型住宅上海楼市东方航空上海航空中国高尔夫名车志报纸（软文＋形象）第一财经日报（软文、硬广）21世纪经济报道（硬广、软文）新民晚报（软文）新闻晨报（软文）电视（形象＋专题）第一财经/第一地产(23:20)体育频道/汽车*高尔夫(23:00)新闻综合/新闻晚报中(21:15)产品卖点广告产品卖点广告产品卖点广告11月12月2005海源媒介执行计划(11-12月)软文硬广活动信息TV投放,6月30日以前30';以后15'户外（形象）浦东机场入口A9高速公路延安西路高架总220万杂志（形象＋活动信息）生活速递4封面拉页14.5万58万*0.7=40.6万310.5万典型住宅4封面拉页15万15*4*0.7=42万上海楼市3封面拉页10万30万210.8万东方航空5内页跨版14万70万*0.6=42万36.3万17万(跨板)上海航空5封二6万30万*0.7=21万35万14.9万(跨板)中国高尔夫4封底12万（2期）、封面里8.8万（2期）43.6*0.7=30.25万16.4万名车志4