深圳_绿景新美域_形象定位及推广策略-世联47P

谨呈：深圳市绿景房地产开发有限公司世联地产2004年3月绿景花园二期形象定位&推广策略ProphasePlanForLvjingGarden-ⅡFOCUS——基础思路三、市场分析四、形象定位五、策略分解二、客户分析一、项目概况前期物业定位——以白领置业为主体的有机社区。•占地面积20667㎡•总建筑面积123719.93㎡其中——•住宅面积93553.51㎡•商业面积13774.31㎡•办公面积14752.8㎡•容积率5.9863•覆盖率74.8%•绿化率35%•总户数：1122•停车位：675个用地主要经济指标项目概况——卖卡/积累一期开盘秋交会销售30-50%预售证9.11/12——1.319.20-9.247月下旬-9.10•主体封顶•样板房完工•前广场展示到位（灯光/铺装/绿化/停车场）•一层会所/三层架空花园展示到位•看楼电梯开通至5楼，无机房电梯至架空层•售楼处完工•模型到位•宣传物料到位•部分导视到位二期开盘项目户型——序号户型面积户数比例分类户数比例11*1*142-44M217816%9%22*2*170M235632%27%32*2*180M217816%15%43*2*190M2605%6%53*2*290-115M225222%30%64*2*2127-130M2888%13%7复式177-224M2101%2%1122100%100%100%分类面积比例48%43%9%35%51%14%栋号面积m2套数１＃42-76232２＃43-75420３＃99-115151４＃74-130180５＃99-127151户型特点：1.户户赠送凸窗；户型紧凑方正实用。2.经济实用户型为主90平米以下（三房以下）比例占69%。3.小户型充分考虑双拼。推广模式——中价格、高销售率、高形象目标要求——硬指标9.11/12开盘-05.1.31前实现30-50%的销售量，即4个月销售340-566套，月均85-142套预计目标均价6600-6800元/平米实现项目营销与企业品牌的良好互动提升绿景地产品牌影响力，树立绿景地产新品牌综合考虑对绿景后续开发项目定位的影响；软指标FOCUS——基础思路三、市场分析四、形象定位五、策略分解二、客户分析一、项目概况A.习惯于这一带生活环境、有换房需求的本区域老居民；附近有出租物业；购房用于改善目前居住环境；为子女置业；——110m2以上三房-四房，关注工程形象.B.与本片区有亲、友缘的客户。绿景开发小区间老业主二次置业；认同绿景开发物业其他楼盘业主；——90m2以上三房-四房，关注形象展示及工程进度。E.投资客户5%D。香港人5%C。白领及小私营企业主55-65%B。亲友缘10-15%A。本地人5-10%目标客户C.片区外寻找置业机会，认同南福田区的的首次置业客户；1.周边写字楼白领；2.小私营企业主，目前暂居在附近小区&出租屋内;——40-110m2一房~三房。E.看好那南福田片区前景的部分投资客。D.往来皇岗口岸的香港货柜车司机。在上下沙等周边开厂的小老板。——70m2以下两房以下，要求低首付。片区导视+口碑低首付——形象推广核心客户1.目标客户——石厦新洲岗厦岗厦上步下步福田南下沙沙嘴600~1000800~1300800~1400600~2100600~800600~1000*以上价格为单房租金2.核心客户——周边写字楼白领+小私营企业主车公庙华强北深圳市中心区岗厦-联合广场蔡屋围3.模拟置业计划——户型面积(M2)总价首期(2成)贷款额（万）月供20年月供30年1*1*142.3228354463544221457118643.882939966399623152312402*2*161.7641379283792332185178065.3643791287912352318188869.3946491394913372450199570.33471211101211372450199574.9501830101830402649215776.0750966910966940264921573*2*19160970012970048317925893*2*299.126641041341045335102858106.647144881444885737753074107.27182401482405737753074113.97631301531306140393290114.647680881580886140393290*模拟均价6700元/M24.“民间指标”解读——出租屋（岗厦）：⑴.出租屋一房价格750-900元/月。商品房1200-2100元/月。周边有超过11家地铺.⑵.岗厦食街的中档菜馆生意火暴;快餐店生意淡静,换煤气\肉菜摊贩\鲜果档活跃,附近经常可以看到很多小孩;⑶.深圳各大银行在岗厦均有设点；去年新开了一家卡顿·时光廊剪发60,烫发280-780元,生意非常好.中心区商场/超市：彩田新一佳上海宾馆天虹人流旺茂业华强北店开张、收购兴华宾馆.南山线公交车：K113K204等南山线大巴紧张。南山房价：.2003年度南山销售均价5700。市区宝安置业比例明显增加，泰华明珠、金汇名苑、澎柏白金时代等关口物业均有一定比例。1.随着小白领阶层家庭单位的形成，有旺盛的置业需求。2.南山房价急剧攀高；吸引力相对减弱。交通“罗湖化”；3.如果有可能会优先选择中心区置业。FOCUS——基础思路三、市场分析四、形象定位五、策略分解二、客户分析一、项目概况V[I]70燕南路88号滨基雅园深业·岭秀东方时代阳光城市缇香名苑碧海红树盛世鹏城缔梦圆三期城市3米6五洲星苑城投福滨苑精彩24城市主场长城盛世1.本项目所处的市场环境——*客户可能比较选择置业片区供应状况国都项目华强北8000~12000沙嘴6900-7000福田南6800~7000八卦岭6500~7500石厦/皇岗6500~7800景田6800~7600莲花北6200~6500梅林5500左右片区项目名称主要节点户型价格规模莲华北长城盛世——两房—四房67㎡-122㎡均价6200目前剩余600套左右深业·领秀4月11选房。当日销售约100套（朝莲花山、15层以上大户型为主）公寓、1房1厅~4房28㎡~119㎡均价650027334㎡342户景田缇香名苑04-3-21认筹4-25开盘（排号800余号）单房~复式28㎡~154㎡均价760092900㎡658户缔梦圆三期04-11-25竣工预计04年底/05年入市小户型为主均价680038230㎡702户五洲星苑（预售）04-4/5月解筹单房~3房41~90均价720068855㎡850户八卦岭城市主场2004-7进场9月开盘单房～2房35～67㎡均价8000（送500元装修）81756㎡1328户盛世鹏城2003-10-1开工2房以上中大户型不详150000㎡7栋33层华强北VI70预计2004-6认筹（暂停）单房～2房29～80㎡均价800022184㎡334（294可售）燕南路88号（预售）2004-5开盘1.期4月底卖卡，6月底开盘2.二期暂定年底开盘1房～4房一房两房为主，占总量88%。少量三房、四房均价800055270㎡其中住宅4.2万商业1.3万252套（一期102套）片区项目名称主要节点户型价格规模梅林国都项目9月份开盘1房——2房5500左右总建47500㎡沙嘴碧海红树园二期认购中2004-4-18选房1房1厅~4房40㎡~150㎡均价7000起价5031元，一房一厅带精装修5799元起205000㎡，预计剩余销售面积10万。二期由4栋33层高层组成，共508户。福田南阳光城市花园（预售）2003-11-1开工不详不详39000㎡城投福滨苑2003-11-29开盘2004-10-31入伙2房~3房68㎡~120㎡均价700029150㎡254户皇岗口岸精彩242004-3-6开盘1房~2房30~50㎡均价680015308㎡306户城市3米62004-6-30入伙1房~3房53㎡~100㎡均价5800（写字楼改建）43878㎡644户*据不完全统计，预计本年度福田新推盘量81万M2。缔梦园●三期均价●深业岭秀60006500700075008000时段●缇香名苑●五洲星苑●城市主场●VI70●燕南路88号●碧海红树二期●阳光城市花园（预估）城投福●滨苑3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月11月●精彩24城市3米6●2.竞争片区楼盘预计认购时间&均价范围——20042003●长城盛世●认购●在售从图表可看出：本项目推出时存在一定市场空缺，竞争集中在八卦岭及华强北；同比价格具有一定优势。●盛世鹏城★本项目●开盘●国都项目莲花北区域形象好，纯净的居住区域；（预计到9月份深业·岭秀长城盛世基本消化完毕）梅林微利房八卦岭地域差异性明显华强北商住两用，投资用途，价格高。景田区域形象好，配套成熟，土地供应稀缺性。与本项目存在直接竞争。石厦/福田南区域形象好，以小户型供应为主。皇岗传统外销区域（金怡华庭、精彩24城市3米六）沙嘴景观好，交通不便。项目综合质素较好，具有唯一性。价格、规模优势及片区成熟度是项目优势所在。中心区客户争夺区域内客户争夺——片区形象制约项目定位•李芳，银座国际项目经理，曾在新洲居住过三年（当时在加洲地带做销售代表）。片区印象——脏乱差，北环路以北，滨河路以南的房子，无论是投资还是自住都不考虑。景田还不错。•阮小春，九州家园项目经理。客户区域性明显，主要来自周边。市场关注度不大，不会有政策性的倾斜，短期内片区提升不大。如果价格、户型合适可能会考虑，但绝对不是置业首选，可能会考虑景田。•杨海波，新街口项目经理。乱，居住环境不好，那个片区应该不会有什么高档楼盘推出。如果价格合适还是会考虑，毕竟是中心区辐射地带。•朱惑，鼎太风华项目经理。外面乱哄哄的，不会在那里买房子。感觉交通会有问题，毕竟有一条滨河路拦在那里。•王冬梅，中信海阔天空项目经理。整体环境不是很好，如果价格有优势，可能对首次置业的人有吸引力。二次置业更倾向于考虑比较纯粹的居住区域。石厦现在挺旺的。•张苏平，冠城世家项目经理。挺实惠的，会考虑，生活氛围比较好，福田也没有什么地方开发了。不过那个地方没什么形象，物业档次比较低。•温浩明，荣超策划部经理。感觉比较“挤”，开发商开发的，考虑购买60-90平米的两房，之前去看过新洋房卖完了。主要是工作在中心区比较方便。小区安全、物管比较关心，价钱要合适。要有钱就买波托菲诺了。•林琦，泰华营销部经理，表姐住在水围，想买房子，近些，素质要好。◎职业经理人购房意象调查:客户关键词描述——首次置业中心区辐射地带生活氛围要求价格、户型合适片区印象差担心小区安全、物管FOCUS——基础思路三、市场分析四、形象定位五、策略分解二、客户分析一、项目概况产品片区开发商视觉与通路竞争配套•中心区辐射区域，具备一定升值潜力；•17万m2成熟生活小区；•贝尔高林园林设计；•4600m2商业休闲开放空间，•家乐福即将进驻•42-130M2一房~四房。•方正实用户户观景阳台；•泳池、会所•高层单位北观高尔夫、南赏红树湾美景；•中高档住宅开发为主，•片区内客户认同度较高；•具有良好片区资源；•亲和力与本土化——延续并提升绿景品牌的影响力四面临街，昭示效果良好,•卖场设计注重视觉传播效果;•大力强化周边主干道的导视系统,引导客户主动关注.片区外客户有一定排斥心理,片区形象殛需提升:•相对封闭,市场关注度低.•项目外围环境较差,•新洲三街以东居住人员及业态分布混杂,•40余巴士路线环绕周边•超过19所中小学、幼儿园•有超过5家大的商场超市•国通大厦总部、建设银行建行、农行、发展银行、商行、交行、中国银行均有设点……•市场存在明显空缺•同比价格具有一定优势项目评价主题推广语：1.城市白领生活综合解决方案2.绿景地产再造新洲形象定位——中心区白领置业首席之选！1.形象解读——“紧邻CBD中心的高质素白领新城”绿景·新城城市中心的NEW-TOWN——