湖南九芝堂股份有限公司战略规划汇

湖南九芝堂股份有限公司战略规划报告新加坡华新世纪企业管理研究院2004年12月湖南九芝堂股份有限公司发展战略总结•一个核心：九芝堂的发展应围绕中药产业这个核心•两翼齐飞：九芝堂在不断发展国内业务的同时，要不断加大国际业务的投入和拓展力度•三个阶段：整合蓄势期(1年）、产业提升期（3－4年）、国际竞争期（5－10年）•四项指标：收入、利润、增长率、国际化程度•五类业务：中药工业、医药零售、中药保健品、国际业务、生物制药•六大能力：战略管理能力、市场营销能力、国际拓展能力、技术创新能力、信息管理能力、人才经营能力湖南九芝堂股份有限公司战略发展十大纲要1，九芝堂在十年内发展为中国中药产业领导品牌，赶超同仁堂2，九芝堂的发展应坚持以中药现代化为核心的归核化、一体化、国际化的“四化”战略3，根据现有及未来发展趋势，九芝堂发展五大支柱业务群：中药业务、医药零售业务、中药保健品业务、国际业务、生物制药业务4，九芝堂的短期目标是完成内部整合，充分培育市场竞争力（整合蓄势期）；中期目标是通过现代中药产业提升和资源整合并购，将企业快速做强做大（产业提升期）；远期目标是发展为中国中药行业领导品牌（国际竞争期）5，董事会是九芝堂法人治理结构的核心，应得到持续规范和建设6，配合股份公司的发展要求，母子公司管控模式应发展为战略控制型，加强对成员企业的战略管理，统一到股份公司的战略规划中；集中资源，加强生产、研发、营销的整合，真正做到总部的集团化运作，发挥整体优势7，股份公司的组织结构配合战略发展要求，逐步整合最终过渡到事业部模式8，配合股份公司的战略发展要求，九芝堂应持续培育战略管理能力、市场营销能力、国际拓展能力、技术创新能力、信息管理能力、人才经营能力9，九芝堂应加强基于战略目标的绩效管理，有效推动战略执行10，面向未来，九芝堂尤其需要通过挖掘、提炼、融合优秀的企业文化以统一思想，培育企业的凝聚力和战斗力目录1，综述2，湖南九芝堂股份有限公司愿景、使命及战略目标3，湖南九芝堂股份有限公司公司发展战略3.1核心竞争力分析3.2战略定位3.3公司发展战略4，湖南九芝堂股份有限公司业务发展战略4.1现有业务评估与分析4.2未来的业务选择和成长机会4.3业务组合战略5，湖南九芝堂股份有限公司职能战略5.1战略管理5.2品牌管理5.3渠道管理5.4信息管理5.5技术创新5.6国际拓展5.7人才经营6，湖南九芝堂股份有限公司法人治理结构设计7，湖南九芝堂股份有限公司母子公司管控与组织结构设计8，湖南九芝堂股份有限公司绩效管理体系设计9，湖南九芝堂股份有限公司战略实施计划及风险控制1，综述九芝堂的战略规划以下列逻辑展开2.确认企业核心竞争力45452331321.确认“愿景”目标4.设计企业的业务组合•在哪里竞争•如何竞争3.确定企业的发展战略归核化一体化现代化国际化6.确定战略实施计划5.设计企业的职能战略战略管理营销管理信息管理国际拓展人才经营……2，湖南九芝堂股份有限公司愿景、使命及战略目标2.1湖南九芝堂股份有限公司愿景立足现代中药产业，改善人类健康生活，成为中国百年常青的一流企业产业定位：中药是九芝堂的根本，未来的产业发展也一定要围绕现代中药这个核心展开一流：要做行业的领导者和树立强势的品牌，决定了公司的战略选择一定是主动的，是行业竞争格局的主导者，而不是一个跟随者百年：不仅有悠久的历史，更着眼于未来的持续发展和建立持续的竞争力，同时也是对投机行为的回避现代化：实现中药现代化和企业管理现代化，推动中国中药产业持续提升2.2湖南九芝堂股份有限公司使命–发展现代中药，服务人类健康是我们的价值–提供合宜产品，奉献贴切服务是我们的追求–珍惜员工价值，培育发展平台是我们的动力–持续回报股东，治理健康有序是我们的承诺–锲而不舍，潜心致力，回馈社会是我们的责任–源于湖南，立足中国，放眼世界是我们的抱负九芝堂的愿景和使命必须建立在全体员工的认同上，才可以真正成为企业发展的动力只有当员工真正相信他们能够塑造自己的未来时，愿景才会变为动力通过大量的交流、沟通使全体员工对企业的长远发展有透彻的理解建立有效的组织和激励机制，将企业的发展与员工的利益直接联系起来九芝堂的愿景和使命充分依靠九芝堂员工对企业的归属感、认同感和荣誉感，树立强烈的“危机意识”和“竞争意识”，将九芝堂品牌树立成全国品牌，建立九芝堂在中药行业的领导地位。2.3湖南九芝堂股份有限公司战略目标总体战略目标成长目标效益目标管理目标基于和同行业先进企业的比较，九芝堂总体战略目标定位于在十年内成为中药行业的领导品牌九芝堂总体战略目标在5年内营业规模达到同仁堂同期的2/3；在10年内成为全国中药行业领导品牌，赶超同仁堂050000100000150000200000250000300000350000400000450000广州药业太极药业三九药业桐君阁同仁堂中新药业上实联合健康元云南白药上市公司平均天士力九芝堂金陵药业东阿阿胶吉林敖东根据中药上市公司的销售收入和利润排名，我们选定战略目标制定的标杆企业，应紧跟第二梯队的发展才能保证九芝堂不下滑•从规模竞争的角度，可以将中药上市公司分为三个梯队–第一梯队（工商一体，以商业为主）•广州药业、太极集团、三九药业–第二梯队•桐君阁、同仁堂、健康元、中新药业和上实联合（以并购／兼并为主）–第三梯队（工业为主）•云南白药、天士力、九芝堂、江中药业050001000015000200002500030000同仁堂三九药业天士力健康元广州药业金陵药业云南白药吉林敖东上实联合东阿阿胶中新药业九芝堂昆明制药上市公司平均片仔癀太极药业2003年中药上市公司销售收入排名2003年中药上市公司利润排名•从利润角度，也可以将中药上市公司分为三个梯队–第一梯队（工商一体）•同仁堂、三九药业–第二梯队•天士力、健康元、广州药业、金陵药业、云南白药–第三梯队（工业为主）•吉林敖东、上实联合、东阿阿胶、中新药业、九芝堂第一梯队第二梯队第三梯队第一梯队第二梯队第三梯队2004年中药制造行业提速，中国经济的快速增长、人口老年化的加剧、科技的进步、观念的改变、医药政策的作用对医药行业起到积极地推动作用,预计未来几年行业平均增长将继续维持在17%以上•2004年1—9月国内中药制造业（中药饮片和中成药制造）实现销售收入606亿元，其中中成药制造业实现销售收入478亿元，同比增长20．77％，实现净利润50．33亿元，同比增长20．09％宏观环境对医药行业的影响入世：贸易壁垒低，关税下调；药品分销的放开，加大了流通领域的竞争。技术：生物技术、网络、IT、自动化技术在医药行业的不断应用，新药研发和生产工艺的不断提升。观念：随着人民生活水平的不断提高，对医疗保健的需求不断增长，世界范围内兴起自然浪潮的回归。经济：中国经济增长速度保持在8%左右，人均可支配收入提高将拉动整个医药工业的快速发展。政策：一系列医药政策的出台对医药市场的规范起到推动作用，对医药工业、商业以及产业链各环节均有不同程度的影响。人口：中国人口趋缓增加，但老龄化趋势明显，未来5年内老龄人将以2%的速度增长。而60岁以上老年人用药占整体药品消费的50%。中药行业的销售收入平均增长水平在17%左右；中药行业优秀企业销售收入的平均增长率为28%（含并购），比行业平均高11%中成药行业销售收入增长率利润率2002年：17.6%10.89%2003年：16.8%11.14%2004年预测：20%从销售收入平均增长率高于净利润平均增长率可以看出，国内中药企业销售收入增长更多是一种粗放式增长，通过并购和加大投入获得了销售收入的提高，同时费用和成本的提高降低了净利润率的增长速度连续三年的数据同仁堂天士力(两年）太极东阿三九药业吉林敖东九芝堂主营业务收入含九芝堂不含九芝堂平均增长率27.5%28.50%39.10%23%18%30.50%32%28%28%净利润平均增长率21%20.80%21.80%7.20%12.60%8.10%29.60%17%15%同仁堂现有规模已达到九芝堂规模的两倍，依然连续六年年平均递增速度达到23.1%7633093981145548178175186908205889243167050000100000150000200000250000300000199920002001200220032004E2005E+23.12%+54.87%同仁堂医药工业销售收入+22.42%+4.90%+10.16%万元•规模越大，越不利于增长速度的提高，同仁堂现有规模已达到九芝堂规模的两倍，依然在连续了六年内年平均递增速度达到23.1%•同仁堂从2003年开始对渠道进行大规模调整，对销售收入的增长有一定的影响•同仁堂的“龙胆泻肝丸”事件对其收入影响也较大•同仁堂工业的增长并没有过多依靠外部并购天士力的发展主要依靠工业产品销售的持续增长，其工业规模在2001年已达到九芝堂目前的水平，仍然以平均28.5%速度增长•天士力主要产品复方丹参滴丸、养血清脑颗粒持续高速增长•复方丹参滴丸有望在零售市场和三类城市获得进一步的增长，未来两年仍然能保持15%～20%的增长。•2004年上半年养血清脑颗粒自去年底被列入国内重点城市ＪＩＡ类医保目录以来，今年上半年实现收入4610万元，同比增长118％•新产品开发能力强，营销能力突出，凭借公司的营销实力，公司复方丹参滴丸新产品藿香正气滴丸、柴胡滴丸销售情况良好，荆花胃康胶丸市场发展空间很大，作为促使胃溃疡愈合的中药制剂，有望成为继复方丹参滴丸之后带动企业持续增长的主要动力68455929781055761436890200004000060000800001000001200001400001600002001200220032004E+35.8%+13.5%+36.1%平均增长率+28.5%10287117851418718145020004000600080001000012000140001600018000200002001200220032004E+14.6%+19.8%+27.9%平均增长率+20.8%净利润销售收入平均净利润率12.9%作为产品线单一的中药制药企业，东阿阿胶同样能在较高的规模水平上保持平均13％的持续增长，同时保证较高的18％的净利润率工业增长率0.000.050.100.150.200.25200120022003工业净利润率0.000.050.100.150.200.250.3020002001200220034年平均工业净利润率达到18%2000-2001年平均业务规模达到4.89亿元太极集团是典型的工商一体发展的公司，主要采用并购的方式快速扩大规模，四年的平均增长率为39.1%，工业和商业都取得了快速的发展•太极3个上市公司的分工协作是，太极集团负责中成药的生产，西南药业主攻西药和生物制药，桐君阁承担医药流通的作用•在“掌握销售终端才真正拥有市场企业的竞争力”的指导下，太极不断扩大商业规模，商业收入占总销售收入的比重逐年增加，2003年达到65%•发展商业的同时，太极的工业采用持续推出重量级的新产品，从急支糖浆、曲美，即将上市的“太罗”为工业平均24%的增长提供支撑•净利润平均增长率为21.8%商业销售收入工业的销售收入工业的销售收入597547695591642113457商业销售收入59754979421422702076392000200120022003119508174897233912321096太极销售收入增长（万元）商业平均增长率为51.7%工业平均增长率为24%中药行业规模和利润呈现交替增长的特点，规模快速提高时，利润增长放缓，反之则利润增长加快；同仁堂的成长周期性明显，5年为一个成长周期同仁堂增长率对比0.00%20.00%40.00%60.00%200020012002200320042005工业收入增长率净利润增长率y=27346x+52045050000100000150000200000250000300000199920002001200220