电视传播的分众化趋势与时段运营策略

地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司电视传播的分众化走势与时段运营策略崔燕振在信息传播业高度发达的今天，随着传播主体的迅速增多和受众信息需求层次的多元化以及受众信息消费群体的分化，作为大众信息传播业重要组成部分的电视传播业也日渐走进分众化时代。一、电视传播的分众化走势电视传播的分众化走势和现代市场营销中的细分理论一脉相承。市场细分理论兴起于五十年代的美国，其背景是西方工业社会后期，由于生产加工能力的高度发达从而导致市场产品供给的相对过剩和产品同质化的日益严重。这一理论的指导思想和精髓是不再将所有消费者作为企业产品销售的对象，原因是顾客群体人数太多，而他们的购买需求又各不相同。为了能够与无处不在的竞争者角逐抗衡，公司需要确定它能为之最有效的细分市场。这一理论一经提出并实施，便风靡世界，并引领着市场营销的一个全新时代。与此相似，电视传播的分众化走势也是缘起于电视台、电视频道和电视栏目的大量增加以及传播内容的严重雷同。在这种情况下，传统的“大而全”的综合频道便无法满足电视观众日益细分和快速变化的收视需求。在中国，雨后春笋般涌现的各种专业频道就是在这样的市场背景下闪亮登场的。曾有业内人士把众多的专业频道划分为三个类型：一类是大众化专业频道，如新闻综合频道和影视剧频道，属于受众范围最广泛、节目类型最大众化的频道；另一类是分众化专业频道，如体育频道和文艺频道。这类频道虽然受众规模不如大众化专业频道庞大、节目类型不像大众化专业频道那么丰富和宽泛，但收视人群却相对集中且特征明显，节目类型也相对关联性强一些；第三类是小众化专业频道，比如以历史文化为主题的阳光卫视等。这类频道的特点是受众群体规模明显偏小，但忠诚度和满意度相对较高；节目类型较为单一，但却更为精致并富有思想性和艺术性。这种关于专业频道的划分，为电视媒介从业者和研究者提供了一种崭新的视角与参照。一方面，这些专业频道不再是整齐划一、千人一面，而是各自有着不同的观众定位和内容特色；另一方面，这些不同特色和风格的专业频道不再遵循一种模式来经营运作，而是各自有着不同的市场目标和价值取向。比如，大众地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司化专业频道主要追求观众收视规模的最大化、传播成本的最小化以及传播效益的最优化，此时，高收视率、高到达率和低千人成本是其成功的主要标志；分众化专业频道则不必过分追求观众总体规模的大小，而是侧重于目标观众的聚集和忠诚。根据频道定位和内容特色而设定的目标观众群体的到达规模及忠诚程度是衡量该类频道成功与否的主要标准。小众化专业频道则是另辟蹊径，由于频道定位和内容特色的原因，该类频道无法单方面追求收视观众的绝对规模和数量，却可以在追求有限观众的收视质量和对频道、栏目的忠诚信赖程度上下大气力。因为媒体传播的价值，归根结底有两个衡量指标，一个是受众信息接收群体数量的最大化，另一个是受众信息接收质量和受众群体结构的最优化。从这个角度来说，大众化专业频道和小众化专业频道分别侧重于追求受众信息接收的数量和质量，分众化专业频道则偏重于追求二者的平衡和统一。为此，我们专门考察了北京地区2003年度以上三类专业频道在晚间19：00--22：00的收视表现。我们选取的大众化专业频道、分众化专业频道和小众化专业频道分别是北京卫视（BTV-1）、北京电视台体育频道（BTV-6）和阳光卫视（SUNTV）。图1向我们展示了这一事实。图1北京地区2003年度19：00--22：00时段BTV-1、BTV-6和SUNTV收视曲线图024681012141619:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:45平均收视率%北京卫视北京台六套阳光卫视地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司二、分众化视角的时段运营策略由电视传播的线性法则所决定，时段成为电视栏目赖以存在的基本物质载体和电视传播者最重要的运营资源。对频道和时段资源运营管理的水平，构成了电视从业者市场生存和发展能力的主要体现。从分众化传播的视角看，目前电视台、频道拥有的时段资源可以依据观众收视分布和聚集的状况划分为三个类别：大众化时段、分众化时段和小众化时段。在中国，大众化时段主要是指晚间19：00--21：00观众收视行为最方便、观众群体最集中、观众类别最广泛的时段；分众化时段主要是指早间7：00--8：00、上午9：00--12：00、午间12：00-14：00、下午14：00--16：00、16：00-18：00和晚间21：00--22：00这些观众收视群体相对集中、且收视人群特征较为明显的时段；小众化时段主要是指晚间22：00以后和早间7：00以前收视人群规模范围较小但观众特性比较突出且忠诚度、信赖度高的时段。分众化视角的时段划分，为我们重新认识频道时段资源，积极开发其潜在价值，进一步提高时段运营水平提供了崭新的思路和方法。（一）大众化时段运营策略大众化时段是电视市场开发最早、竞争最激烈因而也是发育比较成熟、运作水平相对较高的时段。由于这些时段观众收视最方便、观众规模最庞大、观众阶层最广泛、收视行为最为连续集中，因而有着最强劲的传播效果和巨大的影响力。由于这些时段的电视传播蕴涵着巨大的社会效益和经济效益，因而习惯上被人们称为“黄金时段”。图2向我们揭示的是2003年度北京地区CCTV-1、BTV-1在晚间19：00--21：00的时段收视表现。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司图2北京地区2003年度CCTV-1、BTV-1晚间19：00--21：00收视率曲线024681012141619:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:45平均收视率%中央台一套北京卫视长期以来，中国的电视从业者最为重视大众化时段的节目编排和广告营销，也积累了一些相对成熟有效的运营经验。在节目编排方面，针对大众化时段的特点，一般都优先安排受众面最广泛的节目类型，比如新闻类、综艺类、影视剧类等。这些节目在此类时段播放的目标就是为了追求高收视率、高到达率，将更大规模的观众更持久地吸引乃至凝聚到电视机前，在满足该时段观众收视需求的同时培养观众的忠诚度和信赖度，以更好地发掘、体现时段传播价值，并为该时段广告资源的销售打下坚实的基础。在广告营销方面，由于该类时段收视率明显偏高而千人成本相对较低，因而比较容易说服企业和广告代理商选择投放。近年来愈演愈烈的央视“黄金时段”广告招标就足以向我们证明这一点。值得一提的是，与以中央台《新闻联播》为龙头的系列大众化时段栏目的观众收视构成世界上最为壮观的电视传播现象一样，每年的央视广告招标也足以号称是全球最热烈、最火爆的电视广告竞拍。其中蕴涵的社会传播价值和广告投放价值不难想见。与此同时，该类时段适合投放广告的企业和产品又非常广泛，比较突出的是食品饮料类、洗涤卫生用品类、医药保健类、家用电器类以及服装鞋帽类等社会大众衣食住行所必需的产品品类。由于地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司该类时段传播面广、广告投放企业众多，因而成为各电视传播机构最主要的利润来源。大众化时段运营的精髓在于，把目标消费者最为广泛的产品和企业广告安排在此类收视观众规模数量最为庞大且观众结构最为丰富的时段，以取得最高的目标观众到达率和最低的目标观众千人成本，从而取得最佳的广告传播效益。（二）分众化时段的运营策略继以《新闻联播》、《焦点访谈》为主要代表的晚间大众化时段被较为充分地开发利用以后，中国的电视工作者又于上个世纪九十年代中后期以来先后成功地开发了以中央台《东方时空》为主要代表的早间收视时段和以中央台《新闻30分》、《今日说法》、北京台《法治进行时》为主要代表的午间收视时段。与晚间大众化时段相比，早间收视时段和午间收视时段的观众规模要明显偏小，但观众人群特征较为明显且相对集中。比如，在早间时段，收看《东方时空》栏目的观众主要是文化水平不高、收入水平偏低的中老年人；而收看《新闻三十分》和《今日说法》栏目的主要是文化水平较高、收入水平中上的干部管理阶层。该类分众化时段独有的特点，要求电视台和频道管理者制订相应的运营策略。在节目编排上，分众化时段比较适合针对特征观众人群收视行为规律的栏目播放，以便于打造栏目品牌并培育观众收视习惯。比如，针对城市观众早间晨练健身方面的实际状况，可以在早新闻节目以后安排适合中老年人群收看的晨练健身方面的节目，介绍国内外流行的晨练健身方法和潮流，启发和引导人们的晨练健身活动。这些中老年城市观众在看完节目后正好去实际操练，既便于培养他们的收视习惯，提高他们的收视行为忠诚度和满意度，又可以较好地服务百姓的日常生活。另外，针对下午14：00--16：00时段收视人群主要是家庭妇女、离退休及无业人员的特点，可以考虑多安排一些家庭剧、情感剧和怀旧剧的节目类型播出，迎合他们的收视需求，增强栏目与该类人群的约会意识、行为默契和情感共鸣，进而提升栏目品牌的号召力和社会价值。安徽卫视在下午14：00--16：00专门为家庭妇女量身定制的《女性剧场》就取得了不错的收视业绩。如图3所示：地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司图3合肥地区2003年度安徽卫视14：00--16：00收视曲线图00.20.40.60.811.21.41.61.814:0014:1514:3014:4515:0015:1515:3015:45平均收视率%安徽一套由分众化时段的传播特性和收视人群特征所决定，该类时段的广告营销也要重点考虑收视人群的规模和结构与广告企业的产品契合程度。比如，早间的晨练健身节目比较适合针对中老年城市人群的健身器材、运动休闲服装、治疗中老年常见病的药品和保健品等；下午时段的剧场比较适合针对家庭妇女和离退休及无业人员投放的保健护肤化妆品、柴米油盐日用品、商场打折信息以及招工招聘信息等广告的发布。值得注意的是，尽管该类时段收视率不像大众化时段那么高，但却有较为明显的人群特征和针对性，有利于将目标消费者定位于该类人群的企业和产品进行广告投放。同时，由于国内电视机构对该类时段的开发不像大众化时段那样成熟和充分，该类时段广告定价一般都不高，到达目标观众的千人成本也往往比较低。对于相关的企业和代理商进行广告投放，未必不是一个好的选择。这样的时段购买和投放观念，会随着广告行业的不断成熟而为越来越多的广告商及代理商所接受并认同。（三）小