百人行-上游别墅广告策略提案-58PPT

上游别墅策略提案上游特质；上游气质；上游品质；引子”上游特质特质”温榆河。温榆河上游。就大片京顺路一线的别墅项目而言，温榆河水系是它们可遇不可求的资源。下游河道因受北京常年干燥气候影响，所谓微波荡漾的河水只不过是一条干枯的河道。尽管政府花费重资维护此区域的生态环境，但至今河段下游的水质仍不能令广大客户满意。而且多数项目无法步行到达温榆河岸边，不具备享受水景别墅的真正自然景观。高速公路。京承高速路。北京现有的交通状况是最令人头疼的事。在众多的交通路线中，能够连接三环、四环等主干线的高速路除了机场高速外只有京承高速路了。而机场高速只能解决周边别墅交通的一部分问题，从高速路到别墅区一线的道路堵塞问题仍是业主必须面对的。特质”交叉点。温榆河上游清澈河水、宽阔河道、绿色生态公园的天然生态屏障、提升本案居住舒适度，达到国际标准；京承高速路的畅通及温榆河出口专署公路之大项目的便捷；与市中心不足30分钟的车程，都证明了上游别墅无人可级的地理位置及地缘价值潜力。特质”温榆河上游。京承高速。交叉点。无论是生态环境，带来的视觉享受，还是高速公路，带来的理性选择。上游，一个恰到好处的景致与恰到好处的距离，成就着“第一居所”的梦想。特质”第一居所。北京第一个真正意义上的别墅“第一居所”。特质”上游气质案名。上游。指温榆河的上游区位；亦是社会的上游群体。气质”买家群体。基于别墅的所有买家群体洞察，此外，上游还应保有自己独有的个性——气质”财富上：对于他们，选择上游，并不意味着这是一个用来炫耀、张扬的别墅，或说是显示排场的所在。上游正是一种性价比优异的产品，在财力充裕的条件下的首选。所以，关于上游的市场级别，我们对应在了“品质”，而非“奢华”。气质”精神上：对于他们，选择上游，并不意味着人生的终极意义与目标。这里不是告老还乡的归隐之地，亦非奢华的排场铺陈，这里是一种满足精神生活的平和所在。所以，从精神出发，上游应该是一种“境界”，永无休止的追求与前进。气质”生活上：非张扬、非奢华，而强调功能性的布局，与主人的事业及追求一致，都是舒适的与务实的，这正是他们对于生活的要求。所以，上游满足的，或说是提供的，恰好是别墅中真正的“第一居所”。气质”买家群体的气质。气质”富裕的；迈进的；和睦的；理性的；洞察的；上游的买家群体的气质决定产品的气质。气质”优秀；完美；结点；活力；精英；上游人与产品的对位，正是策略思考的出发点。推广包装中，要从这点出发，充分表达、传达本案的品牌个性、品牌调性与品牌主张。气质”上游品质属性定位·广告主张·整合推广属性定位北京·上游·第一居所告知性的信息。将本案对于北京的意义以及“第一居所”的概念提出。属性定位“北京·上游·第一居所”这句话作为属性定位有些空洞。因为在属性定位中我们需要强调或说告知公众的是“我在哪里”，“我是什么”。基于对本案的分析，我们建议将属性定位改为“温榆河·京承高速·第一居所”。这样可以充分强调本案独特的资源优势，并且充分利用这种优势，提供给买家的产品类别，以此达到市场区隔。且慢！上Thefirstvilla游温榆河·京承高速·第一居所属性定位·广告主张·整合推广广告主张上层VILLA标准·特有资源私享。从阅读上，它过份追求规则，导致句子过长，不利于阅读；从记忆上，不利于阅读，也就不利于记忆；从理解上，虽然它试图表达上游所具备的优势：“资源”，但从字面的表现上，受众很难理解；从推广上，不易理解的语句，未能很好的与全方位推广包装整合在一起，所以这句话作为广告主张并不合适。广告主张北京市场上的别墅，在市场推广过程中，所表达出来的主张无非是奢华、地位、尊崇、品位、身份、环境、享受……但对于上游，我们只有两个字来限定它的思考范围：——境界。广告主张河岸的上游是视觉上的境界；交通的上游是一种从容的境界；事业的上游虽然已经是现实，但仍未停步，继续追求；生活的上游或许才是人生的至高境界……广告主张在此基础上，我们提炼出来的广告主张为：享受上游生活。这句话应该成为上游项目的灵魂，可以根据各个阶段的划分，具体可针对各个结点另行斟酌。但全部的广告语都需要整合在这句话之下。广告主张第一阶段，形象塑造。广告语：在温榆河的上游，在生活的上游。以自然的资源作为开始，但落实在客户的享用感受。广告主张在温榆河的上游，在生活的上游。通过这句广告语，既直白的表达了本案独特的地理优势，同时也表明了这里的居住态度与生活境界。广告主张属性定位·广告口号·整合推广整合推广Logo展示纸媒介。杂志为主，报纸为辅；软文为主，硬广为辅。整合推广硬广。与常规意义上的别墅推广既保持共性，同时塑造个性。连续的报纸广告，在开盘初期是非常别致的、吸引关注的做法。在媒介的选择上，要以目标客户高接触度的媒介，特别是专业的杂志、期刊为主。整合推广软文。可将本案的关键词“资源”，作为软文宣传中的中心思想，软文的题目可以是：上游生活，上游标准资源稀有，上游私享……整合推广户外媒介。擎天柱与地块包装同等重要。特别是京承高速公路上的户外广告，要充分考虑这里的受众。整合推广公关活动。论坛、讲座、发布会、沙龙。不仅仅是针对项目各个工程结点或针对买家群体的活动，更重要的是要与业界[专家、政府、媒介]保持良好的联系，不断制造上游的新闻点。并且每一个公关活动不是单独存在的，紧扣住“资源与标准”的题目，大做文章，并要考虑软文的系列炒作。整合推广本次提案结束。谢谢收看！