百人行-东莞-星河传说品牌策略提案-115PPT

东莞·星河传说品牌策略提案北京百人行项目小组序东莞·星河传说的CASE已在市场上推出一段时间。但诸多方面仍未能尽如人意。北京百人行此次的策略提案包含：“百人行出诊——望闻问切”；“百人行诊断”“百人行药方”三大部分组成。我们将从品牌诊断入手，进而提出剖分、并且提供品牌良药。百人行出诊星河传说品牌解剖望：放眼观察东莞的市场环境闻：灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟问：星河传说的推广结点切：为星河传说“把脉”望望放眼观察东莞的市场环境。环境。政策。经济。望环境。近广深；“东山、西水、南海、北江”；相对“地广人稀”；望政策。“山水东莞”的“新东莞”形象；城市环境改造是重点；创新环境提升城市综合竞争力；城市形象“更新”；城市牌、外资牌、民营牌为重点望经济。香港为最大的外资来源地；台湾次之；制造业强大优势，全国无双；GDP以年均22%的速度稳步发展；综合经济实力全国大中城市20强之内；环境政策经济生态城市山水东莞城市转型新城市形象高速发展企业众多居住适宜度倡导服务/新城市形象国际化指数政府说：城市环境改造将被提升至一种城市运营高度。完成东莞从“工业城”到“生活城”的城市更新；以经济为基础，全面提升城市形象；”“望居住适宜度+倡导服务/新城市形象+国际化指数=东莞大背景问题之一本案如何与大的东莞思路相契合。如何塑造一种吻合这种城市运营高度的“新产品”；如何呼应这种城市发展的必然走势？星河传说品牌解剖望：放眼观察东莞的市场环境闻：灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟问：星河传说的推广结点切：为星河传说“把脉”闻闻敏锐捕捉东莞市场的竞争硝烟。区位战。价格战。市场战。闻区位战。城区的房地产市场集中在东城区，占领市场主导地位，且有逐步升级、扩大趋势；本案位于东城区，区位优势明显；闻价格战。中档次楼盘占市场主力。普遍价位介于2500-3000人民币/平米；本案价位为6000.00人民币/平米；闻市场战。楼盘向高档发展已成必然趋势；买家群体更趋广泛，因此选择更加理性；市场说：期待中高档楼盘的出现是一方面，更重要的是，能代表东莞新城市形象的地标性建筑及所倡导的新都会生活仍未出现。东莞的生活方式并无主流的楼盘进行代言。”“闻区位战：本案位于东城区，城市环境良好，物业质素较高。同时背依城市“绿肺”黄旗山，生态环境良好；价格战：所提供产品无法与市场上的中高档楼盘相提并论，因此价位高出近2倍；市场战：我们认为东莞中，属于本案的买家群体并未真正出现。我们的价格决定了众多打工阶层无法消费，所以我们只有将目标放至中产阶级及高级管理阶层及金领。问题之二本案如何与市场需求对位。如何描摹一种新的生活方式或说是大城市、国际化趋势；如何带动目标客户认同这种方式。星河传说品牌解剖望：放眼观察东莞的市场环境闻：灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟问：星河传说的推广结点切：为星河传说“把脉”问问星河传说的推广结点。一问品牌；二问规划；三问形象；问一问品牌。星河传说的品牌有无建立起来，并且向市场上传递的是一种什么样的声音？百人行希望从前一阶段的推广节奏中找出其脉络，并具体寻找其中的问题。但由于时间有限，我们并未拿到本案的电子版文件，希望我们的下一次提案可更加有针对性；问一问品牌。我们希望了解：星河传说的品牌形象是什么？向公众传达的星河传说，如用一句话形容应是什么？属性定位及广告承诺分别为何？推广节奏如何？是“总——分”吗？问二问规划。聚星岛、IEO、传说天地、星河商城、影城酒店等所构筑成的复合社区有无针对的推广阶段？我们的新产品有无在市场上引起期待？公众如何看待我们的产品？问三问形象。星河传说的品牌代言人为巩俐小姐。但她可带动IEO这种商务形象吗？目前本案是否仍停留在“自说自话”的阶段？没有外围的权威言论反作用于本案？每个人都在说“国际化”的时候，我们的形象鲜明吗？本案说：我是一个位于高尚地段的，集“聚星岛高尚住宅社区、IEO生态商务空间、星光影业商城、国际公寓、五星级写字楼与六星级酒店”于一体的超大综合复合地产项目。”“问一问品牌：“星河传说”的品牌价值及品牌印记；二问规划：产品规划是否做到“创新&国际”；三问形象：除去仅依靠代言人，形象是否足够支撑价位；问题之三本案的产品是“高尚的、新生的、国际的”。对于这样的产品，如何教育市场、培育市场，并使其接受产品，是我们目前最大的问题点。星河传说品牌解剖望：放眼观察东莞的市场环境闻：灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟问：星河传说的推广结点切：为星河传说“把脉”切切为星河传说的把脉。产品线。包装线。推广线。切产品线。新兴的复合超大规模社区。生态、交通环境均好；提供产品多样，目前东莞乃至全国市场罕见。创新的新生的切包装线。无论是邀请形象大使还是宣传物料的包装，都隐含着品牌大盘气质，气势宏大，与国际接轨。大气的国际的切推广线。虽未见到本案的推广报版，但也了解到其密集轰炸，并且将从平面、户外到影像的全面推广。密集的全面的推广说：在推广中，也按照正常的推广节奏，楼书、户外、媒体等全方位配合，目前聚星岛也在销售之中，但始终觉得没有预期的火爆。未得到市场的轰动效应……”“问题之四产品线做得足够好、足够新；包装线也做了几本楼书；推广线也在按部就班地推进……然而本案的理念、主线、承诺、调性等，我们在其众多楼书中，难以寻觅，更何况消费者？小结：望：从环境入手，分析地理、环境、政策、经济；闻：从小的房地产竞争市场切入，找寻市场突破；问：星河传说推广节奏；切：星河传说品牌形象；”“百人行诊断产品高尚的、潮流的、国际的大型复合型社区；一个新生的产品、一种新生的生活；四大问题如何对应东莞城市建设的需要，成为其代言者？如何对位市场，传递产品信息？如何带动市场，响应、追随本案的生活方式？如何塑造品牌形象？塑造怎样的品牌形象？起跳点：产品。一定要明确自身的条件，并了解产品的物理属性——新生的、潮流的、高尚的复合社区；”“要做到：销售的目标。尽快在两年内清盘；传播的目标。东莞的首席复合社区，“高尚、潮流”的生活方式的塑造。”“产品市场接受跟随向往对位满足新生潮流国际高尚复合没有风尚趋势级别综合百人行药方产品的客观现实营销的战略目标整合传播第一剂定位维他命；第二剂包装整容术；第三剂推广强心针；整合传播定位维他命。有效重塑；包装整容术。全面整改；推广强心针。扩大影响；第一剂·定位维他命快·狠·准。建立重组后的星河传说品牌形象。包含有：“属性定位”——向公众说明“我是谁”“广告承诺”——向公众告知“我如何”属性定位“属性定位”——向公众说明“我是谁”将由产品形态出发，应包含有地段及所提供的产品东城·50万平米国际生活圈东城·50万平米超大国际复合生活城属性定位东城·50万平米国际生活圈地段。高尚的地段环境；规模。超大规模，实力象征；方式。倡导国际化的综合生活。制造“生活圈”的概念。属性定位东城·50万平米超大国际复合生活城地段。高尚的地段环境；规模。超大规模，实力象征；方式。倡导国际化的综合生活。制造“复合生活城”的概念。广告承诺“广告承诺”——向公众告知“我如何”将以产品形态为本，进一步萃取出本案的利益所在。东莞，国际生活风尚之选东莞·新城市中心东城国际文化新天地成就一个传奇以国际视野造城国际生活·心水之选广告承诺东莞，国际生活风尚之选与属性定位配合，昭示出东莞出现了一个吻合国际生活的所在，并且成为代言这种生活的“首选”；广告承诺东莞，新城市中心强调东莞政府改造的大背景。希望东莞以创新的形象出现。而本案恰好以这种城市运营的高度出现，俨然成为新城市的新中心。广告承诺东城，国际文化新天地符合本案前期推广的脉络及思路。营造出一种创新的产品与创新的居住方式。一种口号感极强的广告语，可看作是发展商的野心与决心；广告承诺成就一个传奇从本案的最初推广思路中得来的广告语，可与前期所有的推广一致。同时，将本案提升至一种“成就”与“传奇”的地位，使公众了解本案的市场级别，也是买家群体心生对位；广告承诺以国际视野造城强调国际化，并与自身的规模体量结合，造出“新城”的概念。同时告知东莞市场，发展商的魄力及决心，并且将产品的最终形态及国际化含量预先告知；广告承诺国际生活·心水之选与广东的地域文化及语言方式为主，描摹出一种心水选择。而这种心水选择同样是属于国际化这样的大潮流，也暗示出本案的复合型社区所提供的丰富生活方式。预置前景属性定位+广告承诺通过属性定位及广告承诺的确立，从产品本身[属性定位]，享用感觉[广告承诺]双重渠道，建立立体、丰满的星河传说品牌；迅速建立起更新后的星河传说品牌。为后期的包装、推广奠定基础。第二剂·包装整容术精·新·绝。塑造全新的星河传说品牌形象。应从全方位的立体角度整改品牌包装。包装Logo、CI、VI宣传物料现场包装优化Logo及CI、VI延展整套楼书、DM、折页、海报、影像广告及销售工具等工地包装、售楼处包装、样板间包装等Logo、CI、VI优化以现有logo为基础，优化其设计语言，利用更多的元素，对CI、VI进行全新应用。物料之楼书规划上将细分为形象楼书、建筑楼书、产品楼书、服务楼书四册。形象楼书讲述我们的理念，属于精神层面的东西；建筑楼书则请设计师对不断优化的方案进行说明，倡导一种领先国际的建筑语言；规划楼书集合我们的生态环境，共同打造的国际化生活潮流，包含所有的产品形态，对自身规划有清晰的讲解；服务楼书阐述我们所提供的星级服务体验、服务清单等。物料之楼书数量上将做1000册精装楼书[全套]，并标注上序列号，辅以“出生纸”，强调稀有；语言上以中英文对照为主体，强调国际化含量。物料之影像充分利用本案的建筑形态及建筑语言，以3D手段制作一段影像。强调建筑的生态、人性、张力、美学……此影像将作为电子楼书，不仅通过人们的想象，更是让这种想象更加生动，呈现在公众心目中。物料之销售工具签约单、客户资料登陆表、工牌、胸卡、客户通讯、笔记本电脑等都将作为销售工具的展示；现场之工地运用VI元素，异型及高大[10米高]的工地包装，可从周边环境中，突显出来。并从工地包装的第一告知手段中，使广大东莞市民了解产品的理念及市场级别；现场之售楼处强调新科技与原生态的空间结合。新科技。是指运用大量的声、光、电的高科技元素及电视墙等的选择，都从气势上先声夺人；原生态。是指里面尽可能增加生态元素；空间。是指最大限度地利用自然光源、窗外景致、层高，给人带来的通透、健康的高品质视觉享受；另外，我们强调视觉、听觉、嗅觉、味觉整合在一起的“综合感觉”。现场之样板间可细分为样板间及样板示范区。样板间。展示精装后的效果，考虑到本案的交楼标准为毛坯，所以在样板间的装修上可尽量夸张及奢华；样板示范区。此区域展示外装材料等新建筑材料，使目标客户可以近观，可以触摸，并配合部分说明性文字，增强国际化含量；预置前景标志+宣传物料+创新销售工具+工地包装+售楼处+样板间全面整合包装内容，从“标志”的根本入手，结合楼书、影像、销售工具、售楼处等一系列的表现载体，迅速丰满星河传说的品牌形象，塑造知名度的同时，也传递好感度及美誉度。第三剂·推广强心针时·势·招。以创新的推广手法，结合全国、国际的大背景，反作用于东莞本地市场，从外围的论证，全方面为本案制造舆论影响；达到我们的推广目标——东莞国际生活风尚之选；达到我们的销售目标——产品线全面开花。消费者描摹黄老板。45岁。私营企业老板。从工厂，以制造业起家的我，现在总觉得缺少点什么。生意越来越大，客户越来越多。我也渐渐发觉，以工厂的环境接待客户是不合适的。我需要将自己的企业从原来的工业区中脱颖而出，没有想到过什么“企业总部”这样的概念，我只是认为以前的环境不行了……消费者描摹李女士。香港人士。五口之家。我一共有三个小孩。在东莞也拥有别墅，但我始终觉得别墅的生活氛围不够，作为另一处居所倒还合适。孩子现在在读高中，也希望能在比较高尚的地段选择住宅。但现在东莞市场上的住宅，都是一种纯粹的豪华类型，说到一种国际大都会的生活，都是不够纯粹的，因此看来看去不合心水。我希望能在市区之中，有一个高尚的住