移动传媒百货行业媒介策略

百货行业媒介策略Part1.行业背景分析行业背景分析百货行业内外环境政府扶持惠民、利民政策，提升购买能力经济发展，消费升级，市场发展较外商大张旗鼓，竞争日益深化电子商务盛行，消费模式转变市场多元细分，行业整合加剧百货行业背景：在消费潜力巨大的市场中，随着消费模式的转变，百货行业竞争逐渐激烈！营销需求分析品牌促销会员•品牌常态露出•品牌提醒•品牌公关•会员招募•会员维护•常态促销•旺季促销•节假日促销•主题性活动促销根据百货行业特点，营销需求主要为品牌营销、促销推广、会员管理三部分：媒体投放现状•百货类媒体投放现状–新媒体投放缺乏，与行业发展方向不一致行业媒体投放现状投放力度加大•广告预算逐年增加传播手段单一•店内、报纸与电视媒体、群发短信为主，户外与电台为辅诉求不明确•大多广告诉求大而广，不能打动消费者参与、互动性差•受众不能参与，品牌距离大思考摆脱惯性不要止步于去年的投放媒介和竞争对手的选择脱离定势平衡现有的媒介投放策略和组合打破僵局全面拥抱数字媒体深度体验移动媒体要打造全国性/区域性的品牌影响、活动推广，有效进行会员管理选择什么媒体？市场竞争越来越激烈，媒体越来越碎片化，目标人群越来越年轻化如何应对这些挑战？建议：Part2.12580媒体优势首先给媒体定个位目前中国用户规模、收入规模最大彩信手机媒体日发行量超4000万主流大众人群《12580生活播报》也是中国移动唯一允许进行广告发布的手机互动媒体平台MMS12580生活播报规模匹配受众匹配地域匹配全国4000万，一线省市2820万，三四线省市1180万25-45岁，月收入3000+，70、80主流消费人群覆盖全国31个省市，68个城市落地媒体匹配度媒体性价比报纸3家报社×3次投放×20个城市=900-1200万元3家都市报”才能实现基本覆盖，“3次投放”才能达到品牌有效曝光、纸媒报价15-20万/次/城，电视一家CCTV+20个省台=3000万/轮次电视投放选一个中央级电视台，需要配合补充20个省台的投放才能实现受众全面覆盖。目前行情，电视媒体组合投放3000万/轮次。生活播报覆盖全国+精准锁定目标受众+主动推送互动性强=60-80万/次单一媒体即可完成覆盖，既可全国覆盖，也可定向区域。高吻合度受众使得投放更为精准，仅需60万/次即可达成传播需求。※以上数据截止2010年9月媒体表现力（VS群发短信）比较项目12580生活播报手机广告群发短信（垃圾短信）可读性广告依托杂志内容，可读性强纯广告，可读性差广告表现形式多种表现形式（全屏彩信广告、文字链广告、折扣券、互动活动、市场调查等）单一表现形式（纯文字短信广告）接收模式在用户允许的情况下，主动接收未得到用户允许，被动接收用户心理对实际的、消费性、有价值的资讯感兴趣，点击率高，用户易主动观看收藏反感，点击率低用户通常收到即直接删除覆盖面可全国覆盖只能覆盖一部分地区背景中国移动唯一官方许可-效果可评估评估性差媒体互动性4000万曝光率短短互动短彩互动WAP链接电话外呼四大互动方式，深度推广品牌及产品信息，直击受众内心。通过及时互动，获得引起消费者的及时互动，影响消费者的行为方式。8大主刊5大精品刊轻松匹配各层次人群推广需求专刊形式主要广告形式A异形报头•位于首帧的黄金广告位，是第一眼内容，百分之百关注率黄金强档B资讯植入•提供栏目冠名或资讯内容植入的软性广告合作【消费】购思域得精品大礼----------------联想CIVIC限量版笔记本电脑，抢先拿！7月1日起购思域惊喜连连！详情请致电12580查询当地东风Honda各特约销售服务店。权威公正C专刊专题•围绕客户需求策划并制作当期内容专题，并在杂志封面中植入客户的广告素材润物无声D插页硬广•设定6个常规广告位简单干脆奔驰长轴距E级轿车灵活购车理财方案----------------北京奔驰推出“首付25万起，剩余车款18个月后支E互动•12580生活播报独有的互动优势，调动用户互动乐趣，创造广告价值效果明白F语音增值•包括12580来电转接、信息查询、挂机短信、品牌播报等服务增值服务六大利器为广告主提供品牌营销、产品促销、会员维系等全方位推广服务Part3.百货行业如何玩转MMS营销？营销需求分解品牌营销•要打造全国性品牌还是区域性品牌？促销推广•常态促销、季节性促销如何推广更有效？CRM管理•除了会员短信push，还有其他方法吗？我们的解决方案CRM管理品牌事件营销，品牌淡季公关常态促销、季节性营销以促销活动推广为基础，带动百货品牌持续露出，实现会员注册，并对会员进行CRM管理第一部分常态促销推广季节性营销在12580生活播报广告版面中，开设专属百货品牌专版。——XX百货品质享受生活该版面形成常态设置，每周四和周五投放每个版面可同时发布多家门店的活动信息•每条门店广告的最后，放上短信互动点播门店的详细专刊，延展阅读•为百货商场建立手机WAP网页，每期广告内容的最后，放上“更多信息请登陆手机WAP网站（如：motea.cn百盛专区”）常态促销【百盛品质享受生活】由四部分组成1、图片•设立统一的品牌标识【百盛品质享受生活】•主画面以百盛的宣传海报为蓝本2、“今日热点”：展示1条重点门店活动信息，100字（含标点），同时用户发短信可点播该门店的活动专刊，内容由百盛各门店自行决定，引导用户延展阅读3、“今日沸点”：1-3条其他门店的活动信息，每条100字（含标点），每家门店可分别制作彩信专刊，由用户发短信点播，内容由百盛各门店自行决定4、WAP网站延展：更多门店的活动信息，可点击登陆手机WAP网站中的百盛专区【百盛品质享受生活】今日热点百盛上海九海店，夏季购物节，满500元享受9折优惠。还可领取精美礼品一份。今日沸点虹桥百盛超值精品以团惠友,百盛会员98元即可团购市场价值398元美国康宁玻璃保鲜盒活动时间：2011年6月2日——6月30日团购礼品：美国康宁玻璃保鲜盒6件套（市场价398元/套，会员价98元/套）更多信息发送“BSCX”到1065888090点播活动专刊。更多详情登陆motea.cn百盛专区，品质享爱生活。以百盛为例——周四周五百盛专版今日热点，重点门店信息推送每期展示主推的重点门店的活动信息用户互动，延展阅读：每个门店活动介绍完毕，可植入短信互动，引导用户点播后深度了解门店的活动信息手机WAP网站，一键跳转：制作百盛专属的手机WAP网站，用户一键可跳转登陆，方便随时了解百盛各家门店的活动信息【百盛品质享受生活】今日热点百盛上海九海店，夏季购物节，满500元享受9折优惠。还可领取精美礼品一份。今日沸点虹桥百盛超值精品以团惠友,百盛会员98元即可团购市场价值398元美国康宁玻璃保鲜盒活动时间：2011年6月2日——6月30日团购礼品：美国康宁玻璃保鲜盒6件套（市场价398元/套，会员价98元/套）更多信息发送“BSCX”到1065888090点播活动专刊。更多详情登陆motea.cn百盛专区，品质享受生活。以百盛为例——周四周五百盛专版季节性营销在12580生活播报第3帧资讯中，开设【时尚】资讯专栏，结合百货商场季节性促销最热单品撰写——xx【时尚】该版面形成常态设置，每周五投放每期发布一款季节性最热单品，植入百货商场促销活动•资讯围绕季节性最热单品展开，植入百货商场促销信息•植入短信互动，下载促销优惠券以银泰为例——第3帧【时尚】资讯定制银泰百货【时尚】2011暖春HOT衬衫大搜罗---------------不会被时代遗忘的单品，各种风格都需要的单品，玩混搭或单穿都靓丽的单品，非衬衫莫属。融合了各个年代的潮流元素，衬衫也逐渐推陈出新，从未停滞2011年的暖春，衬衫又以一种什么姿态俘虏我们的芳心呢？※银泰热品衬衫3折起，发送YTBH至1065888090获50元优惠券【时尚】资讯定制每期介绍季节性最热单品植入品牌促销信息和优惠券下载配合短信互动下载优惠券刺激消费品牌LOGO植入50元优惠券季节性营销企业购买天气预报频道的品牌播报系统实现用户查询天气预报坐席下发天气预报信息，系统夹带发送品牌播报内容下发夹带品牌播报的基础信息百盛提示：7月4日，北京地区多云转晴，风向南转被，风力1-3级。温度：36度。中国移动12580百盛服饰节7月21-28日，多种品牌5折起！挂机短信使用流程及表现形式12580语音声讯服务挂机短信提醒以百盛为例：第二部分品牌营销品牌公关品牌营销面向全国4000万用户或区域性百万级用户开展事件营销——评选最具品质生活的购物广场，打造营销千万人次的轰动事件上海最生活广场评选启动12580生活播报的推广中，将凸显利益化、趣味化和植入化的三重体验【吃喝玩乐一站通】时下许多购物广场均有吃喝玩乐一条龙服务，让周末外出购物充满了轻松愉悦。百盛……（此处内容略）第一阶段：活动主题呈现通过《享乐》专栏介绍购物广场，并结合投票互动，形成事件营销，引发用户的关注。本期互动【上海最品质生活的购物广场评选】你心目中最具品质、最具时尚、最富生活体验的购物广场是哪家？A、久光百货B、九海百盛C、正大广场……※发送你的选项至1065888090，幸运用户有机会获百元购物卡《享乐》专刊封面与专题内容植入配合主题互动活动上海最品质生活购物广场评选最具品质生活的购物广场评选以百盛为例：第二阶段：征选活动炒作【上海最品质生活广场评选】你心目中最具品质、最具时尚、最富生活体验的广场是哪家？A、久光百货；B、九海百盛；C、正大广场……※发送你的选项至1065888090，幸运用户有机会获百元购物卡B、九海百盛读者参与互动回复：发送至1065888090连续开展2-3天的评选活动，让读者自己评选出最具品质生活的购物广场【上海300万用户评选最具品质生活的购物广场出炉】经过历时一个星期的评选，百盛购物广场被广大消费者公认为最具品质生活的购物广场。……*感谢广大读者对活动的参与与支持，以下10位幸运用户将获得由百盛提供的100元购物卡。第三阶段：公布征集结果异形报头上海最生活广场评选启动品牌公关[本市]3月沪宁杭高铁公交化----------------今起上海至长三角地区高铁列车实行公交化发车，其中上海至杭州51班次，至南京64班次；经停嘉兴南26班次。（星尚传媒）[消费]沪月嫂月薪破6000元----------------沪上家政公司透露，月嫂市场缺人的情况已显现，人员缺口大和物价上涨使得平稳的月嫂薪酬节后上涨，同比上升10%左右。百盛十周岁啦----------------感谢有你一路陪伴，百盛度过了精彩十周岁。未来，百盛还将继续在品质、时尚和生活上，带给消费者更多惊喜。放心购物，享受品质生活。[理财]二月小阳线收官----------------昨日沪指涨26点，收报2905.05点，深成指收报12902.44点。后市宜控制仓位，利用“两会”前后的振荡调整逢低建仓淡季开展品牌公关——周一至周三品牌资讯露出通过匹配的【资讯】，每周实现一次露出品牌形象的公关资讯，给用户醒目告知，提升目标群体品牌认知度和好感度第三部分CRM管理策略一：百货广场免费赠送12580精品彩信杂志淘乐汇女人志优旅行建议操作方式：*作为增值服务，加强会员与百货商场的维系及归属感*杂志中也可定期植入百货商场的活动资讯*有三本刊物可供选择，均非常贴合百货行业会员的定位精品彩信杂志介绍《淘乐汇》全国用户超过500万受众定位：中国移动动感地带用户核心用户描述：纯净用户群是20-27岁人群，因为这个年龄段的人最具尝试新鲜事物的活力，是推动数据业务消费的主力军之一，也是在未来客户终身价值方面最有发展潜力的客户群体。内容定位：以吃喝、玩乐为内容原点，以新鲜、潮流、趣味、实用为指标，满足新青年消费需求，读《M-ZONE淘乐汇》，做潮流领导者！发刊周期：每周二、四发行每周发行2期每周发行3期《女人志》全国用户超过400万受众定位：中国移动白领女性用户核心用户描述：面向主体为22－32岁的都会（北京、上海、广州等城市）女性。月收入5000元以上，月化妆品、时装消费1000元以上者。乐观、自信、