第10章渠道策略

第十章渠道策略引入案例：格力国美事件之后2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美的6大卖场格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出国美：由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果不调整，将不再向格力进货专家：格力可能输掉未来：首先，品牌受到致命损伤；其次，价格优势会被中间代理商吃掉；对现实消费的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。格力空调自建营销渠道而拒绝与大卖场合作，为什么可以成功？本章纲要1.分销渠道概述2.分销渠道设计3.渠道管理4.分销模式与发展1、分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。一、分销渠道概述产生：分销渠道的功能：调研、促销、联系、配合、谈判、实体分配、融资、风险承担、分销渠道的力量：解决生产与消费的时空分离的矛盾价格速度市场一、分销渠道概述分销渠道流程一、分销渠道概述2、分销渠道典型模式消费品2、分销渠道的典型模式工业品一、分销渠道概述一、分销渠道概述3、分销渠道的结构－两个重要指标宽度：同一层次中间商的数量通常指终端零售商的数量长度：产品流通经过的中间环节的数量通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类思考：1.长度和宽度的本质是什么？2.长度与宽度之间是什么关系？4、分销渠道的结构－长度和宽度的关系长度流通速度终端价格控制力短长快慢低高强弱宽度分销范围窄宽窄广因此：1.宽度通常指终端零售商的数量2.长度越长，宽度越宽一、分销渠道概述按通过流通环节的多少划分分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商1214356789234564、分销渠道的结构－渠道的经济学意义一、分销渠道概述二、分销渠道设计1、分销渠道选择的原则⑴经济性原则⑵控制性原则⑶适应性原则2、影响分销渠道设计的因素⑴市场因素①目标市场范围②顾客的集中程度③顾客的购买量、购买频率④消费的季节性⑤竞争状况⑵产品因素①产品理化性质②产品单价③产品时尚性④产品标准化程度⑤产品技术复杂程度⑶企业自身因素①企业的财力、信誉②渠道的管理能力③企业控制渠道的愿望⑷中间商因素①合作的可能性②费用③服务⑸经济形势及有关法规①经济形势②有关法规二、分销渠道设计二、分销渠道设计3、选择分销渠道的策略⑴识别中间机构的类型⑵确定中间机构的数目（决定渠道的宽度）①密集分销②选择分销③独家分销⑶分销渠道成员的条件与责任分销渠道的选择影响因素直接（短而窄）间接（长而宽）产品类别特殊品便利品技术复杂简单特性易腐易损长效耐久价值高低体积大而重小而轻市场需求批量大，集中批量小，分散企业实力声誉高，控制力强弱小，缺乏知名度二、分销渠道设计二、分销渠道设计4、分销渠道的设计的步骤⑴确定渠道目标⑵明确渠道方案⑶渠道方案评估（①经济性②可控性③适应性）分销渠道：保险公司渠道设计实例舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品牌的成功典范。2000年销售达12亿，与飘柔、海飞丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近40%的高速增长，占领国内15%的市场份额。选择分销密集分销2002年，销售从20亿跌至10亿。以丝宝终端战略的主要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、离职率上升案例：舒蕾渠道调整之误想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？⊿IBM电脑⊿活龙虾⊿劲量电池⊿雕牌牙膏⊿雀巢冰淇淋⊿茅台酒⊿大宝护肤霜⊿绅达家具⊿美国蛇果⊿奇瑞轿车思考与练习：1分销商的选择为了实现企业的市场营销目标，企业需招募合格的分销商来从事渠道分销活动，选择分销商的标准：市场覆盖范围、产品政策、地理区位优势、产品知识、预期合作程度、财务及管理状况、促销政策和技术、综合服务能力、分销商的信誉三、分销渠道管理三、分销渠道管理2分销商的激励鼓励分销渠道成员，使其最大限度地发挥销售积极性，是管理分销渠道的重要一环。⑴建立良好的客情关系⑵建立相互培训机制⑶对渠道成员的激励东盛的零售终端激励“白加黑”是盖天力制药厂于20世纪90年代中期开发的感冒药。2000年底，盖天力被东盛科技收购。东盛以强大的情感攻势，与零售终端的经理、店员们建立了紧密的客户关系，使“白加黑”成为2002年店员向消费者推荐的感冒药第一品牌。感冒药已成为一种居民日常用品，大多数人购买感冒药已不再是通过医院，而转向药店。这其中存在两类消费者：一是指定品牌购买；二是愿意接受药店店员的建议而购买。对于后一种消费者，东盛加大了对药店经理和店员的激励。1．启动了“春晖计划”由东盛出资，邀请专家对与东盛合作的药店经理进行免费的经营管理相关培训。仅2002年一年，“春晖计划”遍及全国49个城市，巡回培训了数千名药店经理。这一活动受到了药店经理的广泛欢迎。2．组建“药店经理沙龙”东盛借助其旗下康易网和某一专业杂志在行业内的影响，以全国近万家药店经理为发展对象，组建中国第一家最具专业性、实用性和权威性的医药类俱乐部——“药店经理沙龙”。沙龙会员除了能够优先参与东盛“药店经理沙龙”举办的一切活动与专业培训，还可以在康易网上进行交流。3．推出的“东盛店员俱乐部”与“药店经理沙龙”一并推出的还有“东盛店员俱乐部”。这一个组织目的是与药店店员进行沟通交流和信息互动。“东盛店员俱乐部”的主要沟通平台是《东盛店员俱乐部》杂志。这份杂志主要刊登销售技巧等实用知识，以及店员自写的文章，也刊登一些化妆、餐饮等时尚信息为店员生活服务。三、分销渠道管理3分销商绩效评估⑴纵向比较法将每一中间商的销售额与上期的绩效进行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准⑵横向比较法将各个中间商的销售绩效与某一地区市场销售潜量分析所设立的配额相比较三、分销渠道管理4分销渠道的调整⑴增减渠道成员⑵增减销售渠道⑶调整分销渠道模式三、分销渠道管理5渠道窜货管理窜货，是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物⑴明确渠道销售政策⑵制定窜货处理政策⑶成立销售管理小组娃哈哈如何解决经销商之间的窜货娃哈哈谋划市场最头痛的问题之一，就是各区域市场之间的窜货。中国市场幅员辽阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却迥乎数倍。娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异。因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生。这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦。娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商，其处罚之严为业界少有。宗庆后及其各地的分销经理到市场行走时，第一要看的便是商品上的编号。一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径，一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多经销商中发展、扶植大客户，同时，有意识地划小经销商经销区域，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。4、现代渠道管理的方法统一价格政策客户分级激励渠道管理厂商联盟跟踪服务跟踪服务价值链管理三、分销渠道管理1、分销渠道的成员代理商批发商零售商个体消费者经销商生产商四、分销模式与发展（1）、批发商商业批发商代理商和经纪人生产企业自设批发部商品所有权有无有收益商业利润佣金企业利润特征收益大、风险大灵活能力弱产权独立性独立独立非独立四、分销模式与发展（2）、零售商按是否设立门市分类有门市无门市单店经营便利店邮购专业/专卖店上门推销百货商场自动售货机超市网上购物仓储俱乐部电视购物多店经营连锁商店特许经营四、分销模式与发展（2）、零售商有门市经营专业/专卖店产品线：深而窄百货商店产品线：浅而宽超级市场产品线：深而宽•耐克专卖店•皮鞋世界•西尔斯•星力百货•华联•沃尔玛四、分销模式与发展（2）、零售商便利店产品线：浅而窄折扣店低价过季产品仓储式商店产品线：浅而宽四、分销模式与发展（2）、零售商无门市形式邮购上门推销自动售货机网上购物四、分销模式与发展2、连锁商店－规模效益的典范小资料：连锁经营的发源地是美国，第一家连锁商店是1859年大美国茶叶公司。6年的时间里发展到26家正规连锁店。1956年正章洗染店以直营店与特许加盟并行的方式，在短短的两年内成立了一百多家连锁店，此为台湾连锁业加盟的开始。在中国，1984年8月首家以商标特许形式在北京落户的皮尔卡丹专卖店的开业，被视为中国连锁经营的开端。1986年，天津立达集团公司创办了天津利达国际商场并在国内率先组建连锁店拉开了我国本土连锁经营的序幕。20世纪零售商业的划时代革命四、分销模式与发展2、连锁商店－规模效益的典范国内美国全球占零售企业数量的比例2.2%4%3.6%占零售商品总额的比例55%60%47%－全国连锁店超市信息网思考：连锁商店的竞争力何在？四、分销模式与发展2、连锁商店－规模效益的典范从外部营销层面上看：五统一•统一管理•统一采购•统一形象•统一价格•统一促销四、分销模式与发展2、连锁商店－规模效益的典范从内在经济层面上看：规模经济效益•高度专业分工•批零兼营•批量采购经济•储运费用节约•终端效率提高•营业成本降低•促销成本均摊四、分销模式与发展桐君阁的连锁药店桐君阁下辖君阁药厂、重庆中药厂的生产总厂，五个专业性医药营销经营公司，通过一系列的收购(主要是对原太极集团所属的医药经销企业)和连锁加盟形式扩张了终端零售市场，占领了成都和重庆30％一40％的市场销售份额，其业务定位服从于太极集团的整体战略规划，在医药商业的业务活动主要集中在调拨、批发和零售等方面，零售业务是公司主要的利润来源之一。近两年，公司通过收购、合作完成了零售连锁药店的大量铺设工作，主要采取“加盟+直销”模式，目前总计有1250家。在加盟连锁药店的建设方面，2001年下半年，重庆市供销社下属932个售药网点整体加盟桐君阁，目前已整合400余家，到今年底估计有800余家可以正式运营。通过这种低成本、低风险的扩张方式，公司迅速占领了农村、城郊医药零售市场。正常运营后，年销总额可达4亿元～5亿元，给公司带来2800万～3000万的营业利润。目前，公司独立经营的连锁药店(直销)共有450家，其中，232家统一使用了“桐君阁药房”的字号，其余的尚未统一字号。这些药店中，最大的年销售收入可达800万元，小的在100万元～200万元。公司还在开拓北京与上海市场方面取得了进展。3、特许经营：“知本”的规模扩张以特许合同的形式授权受许人使用授予人的品牌、技术、专利或服务授予人受许人特许费品牌、技术四、分销模式与发展特许经营的魅力•最小风险•快速扩张•超额收益•品牌效应3、特许经营：“知本”的规模扩张四、分销模式与发展零售业的发展巨型连锁化与小型便利化物竞天存适者生存！！！PK四、分销模式与发展商品实体的运动过程现代战争，本质上就是一场信息与后勤的竞争－克劳塞维茨运输仓储存货控制搬运装卸订单处理包装分拣现代物流管理观念•系统整合•营销导向•服务顾客•成本控制五、物流管理运输方式的选择水运•公路•铁路•空运•管道运量大运费低时间长运量小运