第2章 战略导航：企业使命与战略目标

第2章企业使命与战略目标本章学习要点：◆企业使命的定义及其作用◆使命陈述的内容和构成要素◆确定企业使命的决定因素及影响因素◆战略目标的性质、作用与特征2.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用1.企业使命的定义企业使命（mission）是指企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，就是应满足顾客何种需要和从事何种业务，亦即企业的根本任务或本企业区别于其他企业而存在的理由。包括：⑴以产品为导向的狭义企业使命；⑵以市场需求为导向的广义企业使命2.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用1.企业使命的定义狭义的和广义的企业使命的比较公司以产品为导向的定义以市场需求为导向的定义吸尘器公司我们生产吸尘器我们创造清洁、健康的生活及工作环境复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率空调器厂我们生产空调器我们为家庭和工作地点提供舒适的气候2.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用2.企业使命的趋势—关注社会责任2.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用3.企业使命的作用⑴导向作用⑵协调作用⑶界定作用2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述◇使命陈述(missionstatement)：是对企业使命的明确表述，也称纲领陈述、目的陈述、任务陈述、愿景陈述、企业宗旨等。主要用于阐明企业的宗旨、经营目的、用户、产品或服务、市场及采用的基本技术等。◇成功企业使命的陈述通常包括3个方面的内容、9个基本要素和4个特点。2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑴使命陈述的内容①企业生存目的（经营领域）②企业经营哲学③企业形象（愿景）2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑴使命陈述的内容①企业生存目的（经营领域）德鲁克（现代管理学之父）认为，企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业存在的意义。虽然顾客购买的是实实在在的产品，但顾客认为有价值的从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他们带来的满足程度。根据这一原理，在确定企业生存目的时，就应该说明企业要满足顾客的哪种需求，而不是说明企业要生产什么产品。哥伦比亚电影公司“旨在提供娱乐活动而不是经营电影业”。2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑴使命陈述的内容②企业经营哲学企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的核心价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现。IBM公司的经营哲学是：①尊重每一个人②为顾客提供尽可能好的服务③寻求最优秀、最出色的成绩2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑴使命陈述的内容③企业形象（愿景）企业形象是指企业以其产品和服务给社会公众和企业员工所留下的印象。企业追求的自身形象也可以看作是企业愿景。比尔·盖茨在20世纪70年代描述微软的愿景是“全世界每张书桌上都有一台电脑，每一台电脑都用微软的产品”。2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑵使命陈述的要素①顾客②产品或服务③市场④技术⑤对生存、发展和盈利的关注⑥经营哲学⑦价值观和行为准则、自我意识⑧公众形象⑨对员工的关注及其他利益相关者的协调2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑵使命陈述的要素美国电话电报公司（AT＆T)的企业使命美国电话电报公司是向世界各地的商界、个人、通信部门以及政府机关提供通信服务及产品、网络设备和计算机系统的一家全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面所拥有的单一和综合能力，尚无任何一家企业能与之媲美。公司的目标是使人类和他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。公司还致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系并得到他们的信息和服务。2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑵使命陈述的要素蒙牛乳业公司的使命1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。3、为提升消费者的健康品质服务。4、为员工搭建实现人生价值的平台。2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑶使命陈述的特点①从产品（或服务）、客户、同业竞争者以及社会公众出发，对企业进行明确定义并表明企业的存在目的；②使命陈述的内容具有独创性，社会公众能够通过不同企业使命陈述对企业进行区分；③使命陈述的内容宽窄相结合，宽到足以使企业有创造性地增长，窄到足以限制企业进行一些冒险行为；④使命陈述简洁明了，要让企业利益相关者明确理解，可作为他们评价企业绩效的标准。2.2企业使命的确定2.2.1决定企业使命的因素企业使命内部要求者董事会管理层股东雇员外部要求者顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众2.2企业使命的确定2.2.2影响企业使命的因素企业使命是由企业利益相关者的要求和期望所决定的，此外，确定企业使命时还应考虑以下几个影响因素：(1)企业的历史(2)企业领导的偏好(3)外部环境要素(4)(5)企业独有的能力2.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征1.战略目标的概念战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管理绩效和市场竞争地位的目标。2.3战略目标的制定2.3.1战略目标的特征2.战略目标的特征(1)(2)可检验性(3)可分解性(4)可实现性(5)可挑战性2.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征(1)可接受性：企业战略目标必须易于被企业的利益相关者所接受和理解。(2)可检验性战略目标应该是具体的，是可以给以准确衡量的，是可以在事后予以检验的。2.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征(3)可分解性战略目标必须是可分解的，能够按层次或时间进度进行分解，构成一个战略目标体系，使企业的每个战略单位甚至每个员工都能明白自己的任务和责任。2.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征(4)可实现性(5)可挑战性2.3战略目标的制定2.3.2战略目标的内容企业的战略目标一般包括以下内容：⑵市场⑶生产率⑷产品⑸⑺研究与开发2.3战略目标的制定2.3.2战略目标的内容著名公司战略目标的例子（1）波音公司：尽我们所能来获得高利润，保证股东的年平均收益率为20%。（2）通用电气公司：使公司进入的每一项业务占有第一或第二的市场份额，成为全球最有竞争力的公司。思考题1、企业使命与战略管理的关系如何？2、试比较企业使命定义的产品导向和市场导向，谈谈你的看法。3、企业使命陈述应包括哪些主要内容？4、列举国内外5家著名企业的使命陈述，评价其优劣。5、决定和影响企业使命的因素有哪些？结合一个具体企业进行分析。案例分析题：1、http：//阿里巴巴的使命问题:1)企业使命在阿里巴巴的成长中起到了什么作用?2)根据教材的“九要素”理论为阿里巴巴做一个相对完整的使命陈述.2、http：//(中国企业学习网)惠普公司的目标体系问题：1）从惠普公司的目标描述中可以看出该公司承担了哪些社会责任？2）你认为惠普公司的目标体系完整吗？你是否还有新的补充？3、海尔创立于1984年，当时销售收入248万元，赤字147万元。2007年其全球销售额已超过1000亿元，成为全球第四大白色家电制造商。请上网查阅相关资料，总结近三十年来它的战略发展变化情况。