第3章战略选择(3)XXXX下

第三章战略选择（3）主讲教师方光正教授金陵科技学院商学院第三节职能战略一、市场营销战略市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。（一）确定目标市场确定目标市场的主要工作是进行市场细分和目标市场选择。1.市场细分（1）市场细分的利益：①市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；②市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。（2）消费者市场细分的依据细分变量主要有：地理、人口、心理和行为四类（3）产业市场细分的依据细分变量主要有：追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度、最终用户、顾客规模（4）市场细分的有效标志①可测量性②可进入性③可营利性2.目标市场选择目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。（1）无差异市场营销无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。（2）差异市场营销差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。缺点：因为差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面成本，会造成市场营销成本上升。（3）集中市场营销集中营销则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。三种目标市场战略选择时需考虑的主要因素：①企业资源②产品同质性③市场同质性④产品所处的生命周期阶段⑤竞争对手的目标市场涵盖战略3.市场定位市场定位的主要方法有：①根据属性和利益定位；②根据价格和质量定位；③根据用途定位；④根据使用者定位；⑤根据产品档次定位；⑥根据竞争局势定位；⑦以及各种方法组合定位等。出现下列情况时需考虑重新定位：①竞争者推出的市场定位位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；②消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：①企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；②企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。（二）设计市场营销组合1.产品策略产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。（1）产品组合策略产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。①产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。②产品组合策略的类型第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。第二，缩减产品组合。第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。③产品大类现代化逐步现代化、快速现代化两种选择逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类；快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。（2）品牌和商标策略品牌和商标有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致（若可能）；标记：使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。关联性和个性：有助于使用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。企业可采用的品牌策略：①单一品牌策略；②多品牌策略；③自有品牌策略。可口可乐公司旗下产品：可口可乐、雪碧、醒目、芬达、美汁源等（3）产品开发策略产品开发的原因包括：①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；②市场中有潜在增长力；③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径；④需要进行技术开发或采用技术开发；⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。产品开发难以实现的原因①在某些产业中，缺乏新产品构思；②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性；③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高；④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵；⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。2.促销策略促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个环节。促销的目的：①贏得潜在客户的注意；②产生利益；③激发客户的购买渴望；剌激客户的购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。促销组合由四个要素构成：广告促销；营业推广；公关宣传；人员推销。3.分销策略分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。分销渠道的类型：直接分销、间接分销（间接分销可分为：独家分销、选择分销、密集分销）评价和评估企业分销结构的标准：①经济性标准（是否取得最大利润）；②控制性标准（生产商对渠道的控制程度，如使用代理商会增加控制问题）；③适应性标准（生产商能否具有适应环境变化的能力)。4.价格策略（1）产品差别定价法是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售，价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。差别定价的不同方法：①人口细分定价；②地点细分定价；③产品的版本细分定价；④时间细分定价；⑤动态定价。（2）新产品上市定价法①渗透定价法是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的规模经济效益，使成本和价格得以不断降低。②撇脂定价法将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。【例题•单选题】（2011年）甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是（）。A.渗透定价法B.转移定价法C.细分定价法D.撇脂定价法A【例题•单选题】（2009年）新推出的计算机产品在上市初期的定价相对较高，这种定价策略是（）。A.渗透定价法B.成本领先定价法C.增脂定价法D.撇脂定价法D【例题•多选题】（2011年）下列各项中，属于促销组合构成要素的有（）。A.广告促销B.人员推销C.营业推广D.公共关系ABCD【例题•单选题】（2012年）随着人们的生活节奏加快，越来越多的人没有时间去超市采购生活用品。于是“1号店”便扩大了其产品范围，提供不同品牌不同等级的各种产品，以满足广大消费者的需求。“1号店”采用的目标市场选择战略为（）。A.市场集中化B.选择性专业化C.产品专业化D.无差异市场化D（三）营销战略实施与控制企业的市场营销战略过程的第三个主要步骤即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。1.执行计划。营销总监、营销经理2.控制计划。市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。年度计划控制步骤：①制定标准；②绩效测量；③因果分析；④改正行动。企业经理人员核对年度计划目标的实现程度的五种绩效工具：①销售分析；②市场占有率分析；③市场营销费用对销售额比率分析；④财务分析；⑤顾客态度分析。战略控制的常用工具：市场营销审计市场营销审计是指对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。二、财务战略（一）财务战略的确立及其考虑因素1.确立财务战略的阻力（限制性因素）（1）企业的内部约束具体影响：包括董事会对财务结构的看法、与投资者保持良好关系的必要性以及与整体企业目标匹配的财务战略的必要性。（2）政府的影响具体影响：政府鼓励企业扩展业务，但也通过法规和税收来限制企业，既鼓励企业发展以促进国家的繁荣，同时也要对市场的负效应进行调控。政府对企业组织事务有很强的间接影响。政府通过税收、经济政策等影响企业。（3）法律法规的约束企业需了解影响他们经营的法规，涉及到有关企业经营、税收、员工健康、安全及消费者方面的法规。这些法规不仅影响企业行为，而且影响股东、债权人、管理层、员工和社会大众之间的关系，也可能引起额外成本。（4）经济约束（1）通货膨胀。主要通过以下几种方式影响资产价值、成本和收入：①由于非流动资产和存货的价值将会上升，因此获取相同数量的资产需要更大金额的融资；②通货膨胀意味着更高的成本和更高的售价，从而产生一种螺旋式的成本和售价的上升，并因此削弱境外对本国产品的需求；③通货膨胀的结果是以牺牲放款人的利益使借款人从中获益的财富重新分配。（2）利率①利率衡量的是借款成本；②一个国家的利率会影响到该国货币的价值；③利率是企业股东对回报率预期的导向，因为市场利率的变动将会影响其股票价格；④利率在企业制定财务决定时相当重要。当利率上调时，企业的融资成本也相应增加，企业对其新的资本投资的最低回报率的要求也会随之上升。（3）汇率汇率是指一种货币在兑换成另一种货币时的比率，可以影响进口成本、出口货物价值及国际借款和贷款的成本和效益。货币价值的变化将会影响进口货物的成本，货币价值的变动还会影响到企业和家庭的购买成本，因为人们所消费的原材料、部件和产成品有很大一部分是进口的。【例题·单选题】下列各项中，不属于确定企业财务战略的阻力的是（）。A.董事会对财务结构的看法B.政府的汇率政策C.通货膨胀D.竞争对手的经营战略D【例题•单选题】（2012）甲公司召开董事会时，讨论了关于财务战略制定问题。由于董事们的意见分歧较大，最终未能确定具体的方案。该公司财务战略制定失败是因为（）。A.企业的内部约束B.政府的影响C.法律法规的约束D.经济约束【答案】A2.财务战略的确立主要有三方面：筹资来源、资本结构、股利政策（1）筹资来源融资方式定义优点缺点内部融资企业选择使用内部留存利润进行再投资，留存利润是指企业分配给股东红利后剩余的利润。这种融资方式是企业最普遍采用的方式。优点在于管理层在做此融资决策时不需要听取任何企业外部组织或个人的意见，可以节省融资成本。企业一些大的事件比如并购，仅仅依靠内部融资是远远不够的，还需要其他的资金来源。股东根据企业的留存利润会预期下一期或将来的红利，这就要求企业有足够的盈利能力，而对于那些陷入财务危机的企业来说压力是很大的，因而这些企业就没有太大内部融资的空间。融资方式定义优点缺点股权融资企业为了新的项目而向现在的股东和新股东发行股票来筹集资金，也可称为权益融资。优点在于当企业需要的资金量比较大