商业地产项目策划方案(二)-细分产品对应市场研究及定

©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn东莞某项目商住区商住区&商业大厦策划方案(二)细分产品对应市场研究及定位初判——住宅市场研究暨住宅定位©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cnPART1章节标题微软雅黑28号，数字32号*住宅市场研究暨商业定位©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn目录第一部分政策下的住宅市场分析第二部分东莞住宅市场分析第三部分住宅项目定位全面分析©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cnPART1章节标题微软雅黑28号，数字32号PART1政策下的住宅市场分析©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn2011年是中国房地政策调控年项目住宅‖房地产政策©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn通胀趋动房产投资房地产业是宏观经济“晴雨表”，地产调控及走势折射出宏观经济动态。09年7月CP（I-1.8%）触底后持续回升，一路高张，直到7月6.5%略有回落。今年通货膨胀形势严峻，房地产投资升温加速。“史上最严”调控政策叠加全国楼市得到有效降温物价指数走势情况项目住宅‖房地产政策©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn为抑制通货膨胀，收回过剩流动资金，今年央行频繁动用货币政策，半年内六次上调银行存款准备金率，频率创史上最高。同时，7个月内三次上调存贷款利率，其频率亦创08年以来最高。“银根紧缩”成为2011年宏观经济关键词，对于对资金依赖较高的房地产行业在此轮调控中首当其冲。银根紧缩抑制地产过快发展项目住宅‖房地产政策©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn房产调控频繁出台房产投资受到严控2010年“4.15”新政，即“新国十条”的出台，标志着中国楼市进入新一轮调控周期，商品住房贷款利率及首付比例自08年四季度始放松后，首次开始收紧。贷款利率从基准利率75折最终升至上浮10%，首次置业首付比例由二成最终上升至三成；二套房首付比例从最早的三成最终上升至六成；三套房从最早四成最终上升至停止贷款。今年置业门槛大幅提高，投资需求得到严重打压。项目住宅‖房地产政策©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn最后杀手锏“限购”出台房产调控推向顶峰2010年中国楼市虽然遭遇史上频率最高的调控，但最终调控效果不明显，调控公信力屡次受到质疑和下降。作为计划经济的产物－“限购”成为楼市调控最后杀手锏，将调控力度推各最顶峰。2010年4月，虽然北京率先限购，但毕竟跟进城市有限，未能市场产生实质影响。2010年“9.29”新政，大范围扩大限购区域，中国楼市从此进入“限购”周期，直到今年9月仍未停止扩大限购区域步伐。整体而言，限购城市楼市得到明显降温，而非限购城市楼市则依然保持旺销。东莞是典型案例，得益于“广深限购、东莞不限”，2011年前三季度楼市“供需两旺”，如删除结构性因素，东莞房价涨帐在10%左右，实属理性。东莞楼市处境较尴尬和微妙，在今年遭遇多次限购传言。截至第三季度东莞最终未限购，以至于在全国楼市阴云密布的夹缝中，东莞楼市一片大好晴天。然而，由于前三季度东莞房价已直逼“红线”，这意味着第四季度政策面“凶多吉少”，市场持币待购观望现象增多，类似‘特价房’等形式的变相房价下调在第四季度仍将持续。但由于前三季度开发商资金回笼丰厚，这决定了即使价格调整，也将是小幅度。东莞楼市仍存政策变数，未来具体走势还看政策。项目住宅‖房地产政策©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn市场层面购房者观望情绪加重购房者期待价格下降大产品、合拼户型存在滞销项目住宅‖房地产政策带来的影响©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn11开发层面资金运作上：资金链越来越紧，甚至断裂的威胁：项目定位上：贴近市场，更多考虑刚需结构产品产品设计上：注重产品的实用性，增加“附加值”市场营销上：从坐销开始往行销转化；项目住宅‖房地产政策带来的影响©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn市场面‖东莞2011年上半年商品房成交状况2011年上半年东莞楼市呈现供需两旺状态。尤其是佛山作为地方级别城市实施“限购”，进入3月东莞限购的风声传出，不少开发商提前供应，加快推盘步伐。3月走出年开后的2月成交低迷，强劲冲高成交5266套。限购令预期下，一定程度刺激上半年总体成交量。4月和5月，成交持续上升。调控政策的紧绷，银行收紧银根，央行今年3次加息，房贷款利率创十年新高。调控、加息和政策三大重山，开发商和购房者双方陷入观望中。6月以来，东莞楼市成交有所回落。市场上适合首次置业的中小户型产品季度缺乏，以大户型豪宅洋房为主。大户型，面积大价格高，超过第一次置业刚需一族购买能力上限。东莞楼市市场推出的高端项目相对较多，尤其是东莞城区的豪宅量，而市场上刚需产品较为稀缺。©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cnPART1章节标题微软雅黑28号，数字32号PART2东莞住宅市场分析©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn市场面‖东莞2011年上半年楼市运行走势上半年东莞市场整体供应增多，成交放量，大部分开发商业绩良好。其中，上半年万科供应较多，既有翡丽山、金域松湖等全新上市，紫台、麓湖、棠樾、万科城、金域华府等均有新货入市。最终，万科以37.011亿元获得2011年上半年东莞销售冠军。中信地产以16.122亿元夺得亚军，新世纪地产以10.7亿取得季军，光大由于上半年供应较少，仅有锦绣山河麓栖湖、天骄峰景和景湖时代城3个项目在售，而且在售货量也不多，因此上半年业绩出现下滑，排在第四名。上半年东莞市场整体供应增多，成交放量，大部分开发商业绩良好，万科成为销冠。©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn东莞住宅市场‖2011年上半年住宅成交情况2011年上半年，在大户型豪宅集中上市、楼王加推、精装修楼盘增多等影响之下，东莞普通住宅价格继续呈现冲高态势。上半年，东莞住宅成交25866套，面积272.9万㎡，金额226亿元，均价8281元/㎡。3月限购风声传得沸沸扬扬，住宅成交4363套，4月和5月持续攀升，分别成交5249套和5290套。6月进入传统上的淡季，成交整体回落。从上半年住宅整体成交来看，除了2月楼市较为低迷，均价下滑至7字头，其他月份成交良好，均价都在“8”字头之上。从2009年—2011年上半年数据来看，东莞商品房整体成交三年来最高，较2010年上半年，东莞商品房同比上升一倍多。其中，住宅成交25866套同比2010年上升53.66%，同比2009年上升0.91%；面积成交272.9万㎡，同比2010年上升51.19%，同比2009年下降2.15%；金额成交226亿，同比2010年上升67.52%，同比2009年上半年上升35.43%。上半年东莞豪宅集中登台，均在在8281元/㎡。成交面积比2010年上半年翻一倍，说明供需两旺。©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn东莞住宅市场‖2011年上半年住宅成交情况上半年东莞楼市供应以洋房为主，有194.43万㎡。大户型受政策、价格高的影响销售状况不理想，刚需产品80~100平方米市场供应紧缺，80㎡以下的小户型市场供应量少。2011年上半年东莞楼市市场供应以洋房为主导，供应194.43万㎡，占76%市场份额。受通货膨胀影响，开发商借势推货。其中，上半年别墅供应37.89万㎡，占15%。东莞别墅供应增多，集中供应的区域在城区，其中南城大户型扎堆入市。上半年市场供应以别墅洋房等大户型为主导，需求者大多是多次置业，受调控政策影响，银行放贷较难，因此对大户型成交带来很大阻碍。在2011年上半年普通住宅成交中，80-100㎡的中等户型成交比重增幅明显。其中，60—80㎡户型明显下降，主要工程缓慢等原因，造成中小户型产品市场供应缺乏。上半年供应大户型量较多，尤其限购预期的影响，恐慌性提前入市。中小户型供应量较少，超大户型面积大，价格高，满足不了第一次置业刚需者，成交自然乏力。©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn东莞住宅市场‖2011年上半年住宅成交情况上半年，东莞商品房各区域成交总体不错。其中，南城凭借其完善的生活配套和逐渐形成的商业中心和金融中心，一如既往地成为市场的宠儿，上半年以39.88万㎡领跑东莞各镇成交量。其次，东城以35.29万㎡位列第二。深圳限购以来，深圳北概念一直备受业界关注。受深圳客户需求的拉动作用，深圳北区域成交翻番，尤其寮步、大朗等区域借助市政规划的利好成交节节攀升。上半年东莞城区南城以近40万的成交量各镇第一，东城有35万的成交量；个案中成交套数最多的是松山湖的金域松湖的100㎡的刚需产品中小户型，其次是中户型。2011年上半年金域松湖以984套的销售排名第一，主要是上半年东莞以大户型为主，金域松湖所推100㎡左右的中小户型，符合第一次置业刚性需求者，再者是万科的品牌效应。排名第二是丹提轩，所推也是中户型，价格不高。地标广场以销售475套排名第三，中小户型为主，地段好，位于虎门中心区域，升值潜力巨大。销售超过400套以上的楼盘还有新世纪星城、盈拓·丽苑、松山湖。©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn东莞住宅市场‖2011年上半年住宅成交情况从2011年下半年东莞各区域住宅潜在供应情况来看，南城潜在供应量70万㎡，占总供应量20.5%，居于下半年潜在供应量首位;其中虎门潜在供应量26.1万㎡，位列第二;塘厦潜在供应23.5万㎡，排名第三。潜在供应在15万㎡以上的区域还有大朗、万江、厚街、常平、松山湖、石排。上半年南城商品房销售面积排名第一，从下半年潜在供应量来看，未来南城房地产发展潜力巨大。2011年下半年东莞市商品房潜在供应分析的数据主要从2009—2010年开工未上市、报建规划等数据进行筛选、分析所得。从统计数据来看，2011年下半年全市潜在供应项目有100个，其中新增项目55个，加推项目45个。潜在供应量约341万㎡。从最近加息等调控政策看，开发商仍会推迟项目上市时间，而下半年需求旺盛，总体来说下半年商品房供需基本相当。上半年东莞城区（新增与加推）供应量约有118万平方米，下半年商品房供需相当。下半年仅南城潜在供应量有70万㎡，而东城的市场供应量连前15位排名都未进入，说明供应量极少。©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn1、部分项目销售困难，而且“受灾面”有扩大趋势；2、大户型、双拼户型等产品普遍性滞销；3、十月成交大幅回落；东莞住宅市场‖市场思考与启示数据表现尚可，但实际冷热不均，颓势已显！©中国广东正太凯盈投资管理有限公司版权所有www.ccctime.com.cn区域市场‖东城在售代表性洋房概况分析•目前东城竞争区域市场中均是小高层与高层物业开发，容积率基本都在1.6-5之间（除宜景康源11.0外）。•户型面积跨度较大，产品丰富，有适于投资的60㎡以下物业，但这些产品均在07~09年的东纵商圈出现，现该片区60㎡左右的产品较少。也有顶级豪宅物业面积达到300㎡以上，甚至有900㎡左右的空中豪宅，再一次印证了区域市场的发展成熟度，但都集中在东城偏东南的黄旗山下片区。未来将推出市场的楼盘均集中在东城东片区的高端住宅。未来整个东城将有还有100万平方米左右的市场供应量。•区域住宅物业价格水平在6500-35000元/㎡不等，万元以上是黄旗山脚下与新拓的东城东片区，这两大板块都将成为东莞