第8章产品策略

第七章产品策略Chapter7Productstrategies本章内容产品组合策略品牌、商标与包装策略产品生命周期与新产品管理考情分析本章重点考察产品整体的概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发。采用和扩散的基本原理。出题形式以选择、简答、名词解释、论述。第一节产品组合策略一、产品整体概念所谓产品，是指能提供人们满足某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（1）核心产品：是指向顾客提供产品的基本效用或利益。（2）形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（3）期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（5）潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。一、产品整体概念基本效用或利益包装商标特征品质式样核心产品形式产品对望属性与条件的期期望产品销售服务与保障延伸产品潜在产品指示可能的发展前景产品的实质产品是为了满足客户的欲望和需求而设计的，由物理属性、服务属性和象征属性所构成的一种集合体。广义的产品包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的。90年代，产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。例如AdrianPayne（1993）指出：产品是向顾客提供某种价值的物体或过程的总括，而物品和服务则是描述产品的两种类型的亚类。产品一语经常在广义上被用于表示被制造的物品（或产品）和服务。汽车在高级餐馆就餐综合式电影院纯商品纯服务商品-服务连续体汽车在高级餐馆就餐产品的横向延伸纯粹的有形商品纯粹的服务肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务产品的整体概念（以洗衣机为例）核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。附加产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）视频：手机的未来潜在发展二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类（一）根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品（一）根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品（non-durablegoods)。有形产品，通常只使用一次或有限几次。比如文具、化妆品。营销策略：（1）多种网点销售（2）只求微利（3）积极促销。耐用品(durablegoods)。有形产品，可使用多次。比如空调、汽车。营销策略：（1）重视人员推销（2）追求高利润率（3）提供销售保证。服务。无形，消费与生产不可分，易变，不经久。比如，修理、旅馆。（二）消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品(三)产品参加生产过程的方式和产品的价值1、完全进入产品的产业用品2、部分进入产品的产业用品3、不进入产品的产业用品三.产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合产品线产品项目产品组合深度产品组合长度产品组合的关联度产品组合（1）产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。（2）产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。（3）产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合宽度企业经营的产品线的数量。产品组合长度产品组合的总长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。每条产品线的长度：每条产品线所包含的产品项目。产品组合中产品线的平均长度。产品组合的关联度一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。产品组合宽度(productmixwidth产品线宽度ABCDEAaBaCcDaEaAbBbCbDbEbAcBcCcEcAdCdEdAeCeProductLinelength以P&G生产的日用品为例：产品组合的广度（宽度）6产洗涤剂牙膏香皂纸巾方便尿布洗发水品象牙雪格里象牙查敏帮宝适飘柔长度30洁佛佳洁士柯柯白云露肤潘婷宽度6组汰渍登魁拉瓦普夫海飞丝平均长度快乐佳美旗帜沙萱为5合奥克多爵士达士舒肤佳的大胆海岸吉恩长黎明独立度1037424深度、宽度和关联性益海嘉里产品组合益海嘉里投资有限公司是新加坡丰益国际有限公司在华投资的以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，集煤炭经营、清洁能源开发、房地产于一体的集团公司，也是中国国内最大的粮油加工集团之一。其粮油产品涵盖了小包装食用油、大米、面粉、挂面、调味品、杂粮、豆奶、餐饮用油、等产品线的长度产品组合宽度油金龙鱼：第二代食用调和油添加海洋鱼油调和油大豆油菜籽油谷维多稻米油玉米油葵花籽油植物甾醇玉米油花生油油茶籽油橄榄调和油胡姬花：古法小榨花生油特香花生油欧丽薇兰：特级初榨橄榄油橄榄油鲤鱼：菜籽油米金龙鱼系列：原香稻雪粳稻生态稻清香稻清香丝苗米软香稻香粘稻优质东北大米香满园系列：射阳米系列岭南油粘米系列东北大米系列爱和丝苗米系列香纳兰：泰国茉莉香米面粉金龙鱼麦芯粉香满园小麦粉挂面金龙鱼麦芯挂面：杂粮多系列风味系列高筋系列家常系列花鼓牌挂面：杂粮多系列风味系列高筋系列家常系列产品线的长度产品组合宽度杂粮香满园系列：杂粮一级绿豆杂粮一级黄大豆杂粮一级小米杂粮一级红小豆杂粮一级玉米糁杂粮一级荞麦杂粮一级黑米杂粮一级薏米杂粮一级花生仁豆乳金龙鱼豆乳系列：金龙鱼米乳豆浆粉金龙鱼经典原味豆浆粉金龙鱼经典香浓豆奶粉金龙鱼红枣黑米豆浆粉金龙鱼高钙豆浆粉金龙鱼DHA豆浆粉晨星岛系列：晨星岛原味豆浆粉晨星岛无蔗糖豆粉晨星岛速溶豆粉晨星岛经典速溶豆奶粉晨星岛餐饮装产品调味金龙鱼芝麻油餐饮食用油系列大米系列面粉系列猪油系列四、产品组合的优化和调整产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价，并决定是否强制或剔除某些产品线或产品项目。企业在调整和优化产品组合时，可选择如下策略：（一）扩大产品组合：拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。（二）缩减产品组合：当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时、，缩减产品反而可能使总利润上升。四、产品组合的优化和调整（三）产品延伸1、产品延伸的主要方式每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体做法有如下三种：（1）向下延伸：向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。（2）向上延伸：向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。（3）双向延伸：双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。四、产品组合的优化和调整延长产品线的原因：生产能力过剩使产品线经理开发新的产品项目；经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；产品线经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。向下延伸通用别克——君威通用别克——赛欧向下延伸的可能原因在高端受到攻击以向下发展作为反击手段；高端发展机会趋向缓慢；树立质量形象之后的全面发展考虑；填补低端空缺，先发防止竞争者进入。向下延伸可能带来的风险低端产品会蚕食掉高端产品（或自相残杀）；刺激竞争对手进入高端进行反击；经销商不愿意或无力经营低端产品，因为经营低档商品所得利润较少；有可能降低原有形象。四、产品组合的优化和调整向上延伸奇瑞——风云奇瑞——风云奇瑞——QQ奇瑞——QQ奇瑞——东方之子奇瑞——东方之子奇瑞——瑞虎奇瑞——瑞虎奇瑞——A5奇瑞——A5向上延伸的可能原因市场高端具有吸引力（销售增长率、利润率）；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。建立完整产品线形象。丰田公司一向生产“低档、省油、廉价”的汽车，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。为了争夺高档豪华车市场，丰田公司专门推出了一个全新品牌凌志。经过数年潜心研究，上市一举成功。与花冠等车不同，凌志车身上隐去了企业标志。这是丰田公司为消除丰田形象对高档车的营销障碍而做的刻意安排。向上延伸的可能风险竞争对手进入低端进行反击；难于取得顾客的信任。顾客不相信这样的厂家能生产出高端产品；销售代表和经销商无力经营。双向延伸2、产品延伸的利弊产品延伸的利益：（1）满足更多消费者需要；（2）迎合顾客求异求变心理；（3）减少开发新产品的风险（4）适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。（四）产品大类现代化当产品大类的生产形式可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造，需要考虑是逐步实现技术改造还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。第二节品牌、商标与包装策略一、品牌与商标的含义（一）品牌是一个卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖者或卖者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。（1）品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分（2）品牌标志：品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分（3）商标：是一个法律名词，分为注册商标和非注册商标1、品牌的整体含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。品牌对营销者的作用有利于促进产品销售，树立企业形象有利于保护品牌所有者的合法权益有利于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客有利于约束企业的不良行为有利于扩大产品组合有利于企业实施市场细分战略品牌对消费者的作用有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，满足消费需求。2、品牌资产(BrandEquity)品牌资产是与某一特定的