第一课 战略管理

战略管理第一——十三章课程名称企业战略管理课程类型必修课学时36学分2适用专业经济类、管理类先修课程管理学原理、个人与团队管理后续课程五项修炼选修课程建议：公司理财、混沌管理、孙子兵法战略管理的历史20世纪50年代，根据年度预算的短视的职能重点；20世纪60年代，高层管理者的商业政策模型；20世纪70年代，建造一个帝国规模大、强20世纪80年代，波特的竞争战略好行业才有好收益，环境稳定20世纪90年代，哈默等的核心竞争力环境变化，万变不离其宗没有夕阳产业，只有夕阳产品21世纪，知识管理阶段——学习型组织学科特点探索性:企业对成功的执着追求，促就了新学说不断涌现。实践性:实践是理论的来源，也是理论的应用对象。启发性:战略管理理论不能，也不可能为企业提供唯一正确的抉择。它的主要作用是启发管理者注意到今后可能发生的变化,丰富并在一定程度上检核自己的战略思路。没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的确可以提高组织的绩效。（M.Oster）学习中应注意的事项成功的企业未必把握住了成功的要领，一次成功可以为多次失败提供伪装；失败的企业也有成功的经验可资借鉴。错误的理论有时也能为自己找到实证的支持，但错误的理论无法对成功给出系统的说明。战略管理的各种学说中都含有一些基本概念，认真的理解这些概念的涵义是进一步学习和讨论的基础。注意收集一些企业的翔实的资料，并运用经济学、管理学的理论观点对这些资料进行系统分析。日常考核由出勤（占10%）回答问题（占10%）作业（占10%）参考网站：《财富周刊》《麦肯锡咨询》《商业周刊》《中国经济评论》中国战略与管理研究会：中国战略管理传播网：长城战略咨询：财富：世纪经理们头疼的问题天花板越来越低市场竞争越来越激烈产品价格逐年下降约5%-10%地板越来越高人力成本、物资、原材料等运营成本逐年上涨约5%-20%生存空间越来越小价格不易提高成本不易降低惟有努力增强生产力和提高竞争力以求生存困惑一：战略管理的逻辑面对许多的机会，不知道哪一个真正属于自己企业永不停息地扩张，不知道什么时候应该停下来困惑二：战略是高层管理者的专利下属总是不能理解管理者的意图，不能站在管理者的角度来思考他们的工作！面对市场的变化，下属显得非常低能！困惑三：战略是规范环境中的产物面对一套套的战略管理理论，总觉得无法解决自己的战略问题！在中国不规范的市场上怎样进行战略管理？困惑四：战略管理是大企业的问题尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步！看着其它企业由小到大迅速发展，难道这仅仅是运气？中国企业发展中的困惑中国企业普遍出现了战略危机要不要多元化?要不要上市？靠自己内部提升产能，或是兼并，还是战略联盟？强化自己的那一块？怎么摆脱同质化竞争？降价？！第一章战略管理概述介绍战略管理中相关的重要概念，包括战略管理的概念、特点等，揭示战略管理的本质掌握战略管理的过程及战略思维模式理解战略管理的包容定义乔尔·罗斯(JoelRoss)和迈克尔·卡米(MichaelKami)：“没有战略的企业，就像一艘没有舵的船一样，只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。”一、战略的产生战略最初源于军事领域早在我国春秋时代，著名的军事家孙武就总结战争的经验写出了蕴涵丰富战略思想的《孙子兵法》。战略则是指指导战争的谋略和计划。而在西方，战略（strategy）一词源于希腊语，主要是指将军指挥军队的艺术和科学。近代以来，战略从军事学延伸到政治、经济、科技与社会领域。“战略问题是研究战争全局的规律的东西”最早将“战略”引入企业经营管理领域的学术著作，当属菲利浦·塞兹尼克（PhilipSelznick）和钱德勒（Chandler）在1957出版的《经营中的领导能力》一书。在该书中，战略思想被首次引入企业管理的范畴。1962年，美国著名的管理学者钱德勒再次发表了《战略与结构》，掀起了研究企业战略的浪潮。1965年安索夫（H.I.Ansoff）出版了《公司战略》，同年，安德鲁斯（K.R.Andrews）又出版了《商业政策：原理与案例》，这几部开创性的著作，共同为战略管理这一学科奠定了坚实的理论基础。企业战略是解决什么样的问题?战略解决的三个基本问题（1）我们的企业是一个什么样的企业？确定企业宗旨、目的与服务对象，企业经营范围，现状与前途.（2）我们企业要实现什么样的目标？确定企业经营活动的预期成果：目标设置，目标的优先范围，经营工作控制的标准与范围（3）怎样实现既定的目标？寻求实现企业战略目标的途径与方法：市场定位与制胜措施.决定企业的工作领域决定企业的工作目标决定企业的工作策略安得鲁斯:企业战略就是一系列主要方针、计划来实现企业目的，企业现在做什么业务，想做什么业务；现在是一个什么样的公司，想成为一个什么样的公司。战略是一种决策模式，战略即：企业意图+企业目标+企业战略规划+企业政策。二、战略的定义安索夫:战略包括产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用(整体效应).迈克尔·波特：战略是创造一个唯一的、有价值的、涉及不同系列经营活动的地位，持续的战略定位需要转换，战略就是竞争中进行转换。战略就是定位。竞争战略主要靠企业全面的成本控制。企业战略企业战略一般可分为广义与狭义两种：广义的企业战略，包括企业目标和达到目标的方法；而狭义的企业战略，则仅涉及达到目标的手段和方法。企业战略:企业根据外部环境变化和内部资源与能力情况,动态调整和有效整合，使之相互匹配，以提升企业生存发展能力，特别是核心能力，确立持续竞争优势，来实现企业的远景目标的全局性谋略和部署。三、战略的本质迈克尔·波特作为广义企业战略定义的支持者，在其著作《竞争战略》中认为，企业战略中应该包括企业的目标。“从根本上讲，制定一项竞争战略，也就是为某一企业规定一种广泛适用的程式，以便指导企业如何投入竞争。应当有什么样的竞争目标，以及在贯彻这些目标时需要采取什么样的方针……。战略即是定位，战略的本质是公司为之活动的终点，实质是将一个公司与其环境建立联系，战略需要权衡。布鲁斯·享德森:战略的实质是企业的生存条件、力量对比与冲突频率、竞争变量与竞争者数量的关系、环境与生存能力要求、市场进入。安德鲁斯认为：“战略是关于企业宗旨、目的和目标的一种模式，以及为达到这些目标所制定的主要政策和计划。”伊丹敬之：战略本质在于适应。明茨伯格教授作为企业战略狭义定义的代表人物，则倾向于将企业战略界定为“一系列整套的决策或行动方式”。最具代表性的是战略模型。钱德勒和赫菲则认为，战略是企业与环境之间的纽带。战略与环境之间有着密不可分的联系，战略是企业与外部环境交互作用的体现。四、战略的特性1、全局性经营战略具有全局性的特征。它指以企业全局为研究对象，来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。2、长远性指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。3、纲领性指经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。4、抗争性指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行动方案。5、风险性指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然具有风险性。五、战略管理的概念“安索夫”提出(1976年)定义：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。战略管理的“5P论”1998年，加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格(H.Mintzberg)在借鉴市场营销学中四要素(4P)提法的基础上，提出了企业战略可以有五种不同形式，即计划(Plan)、模式(Pattern)、计策(Ploy)、定位(Position)和观念(Perspective)。由于全部以英文字母“P”开头，故有企业战略“5P”从企业未来发展的视角看，战略表现为一种计划（Plan）；行动的明确预定方向，处理局势的指导方针。管理者要进行有意识的领导。从企业过去发展的历程看，战略则表现为一种模式（Pattern）；无意中出现的随时间而形成的行动模式。战略重在行动，战略也可以是自发形成的。从产业层次看，战略表现为一种定位（Position）；企业与竞争环境联系的方式。企业应适应外部环境，创造条件更好地进行竞争或合作从企业层次看，战略则表现为一种观念（Perspective）；企业特别是高层管理者看待自身和周围世界的方式。强调战略过程的集体意识，要求共享战略观念，采取一致行动。而从竞争层面看，战略又表现为一种计谋（Ploy）。战胜竞争对手的手段。战略是为威胁或击败对手而采取的手段，重在实现预期目的。战略是一种模式是明茨伯格的核心思想。他特别强调意外战略的存在及其重要作用。明茨伯格对战略的包容定义从五个侧面解释了战略的内涵，有助于对战略管理及其过程进行理解，由于企业战略指导企业的全部活动，因此在具体制定和实施战略的过程中要根据企业所处外部环境的变化结合自身的内部条件制定战略，实现企业战略目标。此后，很多学者积极参与战略理论的研究，形成多种不同的流派，其中：设计学派、计划学派、学习学派、定位学派、资源学派是影响范围最大，在战略管理理论发展过程中也最具代表性的学派。在我国的企业经营实践中，很多企业以企业战略管理理论为指导，取得了很好的业绩。例如，海尔集团通过发展技术和服务这一核心能力，不断推出新产品，实施相应的营销战略，成功地占领了国内的洗衣机和电冰箱市场，并向成功向海外拓展.联想集团通过分析我国计算机行业和市场竞争特点，将自己的战略方针定位于“做外国有实力的大公司所不能或不愿做的事，做国内小公司或者短视公司做不了的事”，从而实现了国产品牌计算机国内市场占有率最高的骄人业绩,并走向国际.讨论：你认为战略的内涵是什么？计划、计谋、模式、定位、观念？六、战略管理基本原理战略管理原理三要素平衡原理内部条件、外部环境、组织方向局部优势原理田忌赛马的启示，龟兔赛跑的故事1异轨超越原理龟兔赛跑的故事2谈谈你对战略管理内涵的理解七．战略管理的特征（1）高层次性（2）整体性（3）动态性八．几个常见概念的区别（1）战略与战术：战略长期性，战术短期性（2）企业战略与战略管理企业战略是一种“谋划或方案”战略管理则是“谋划或方案”的“管理过程”（3）战略管理与经营管理的区别战略管理经营管理同时考虑企业内外条件复杂性、不确定性、风险大整个组织范围重大变化以环境或期望为动力注重企业内部管理相对简单、风险小局部领域、关注专业职能小范围变化以资源为动力战略管理与经营管理的区别未来投入投入产出未来产出生产管理经营管理战略管理战略管理与经营管理的关系旅游企业的行业特征?旅游企业的发展趋势?九、战略管理过程战略分析战略制定战略实施1、战略分析机会与威胁外部环境分析宏观环境分析产业环境分析竞争环境分析优势与劣势内部环境分析资源条件分析战略能力分析核心能力分析战略目标的制定2．战略制定公司战略竞争战略职能战略战略评价与选择3、战略执行战略实施•战略控制•战略变革德鲁克：世界上有三种企业1、使事情发生企业——一流：创造需求2、看着事情发生企业——二流：跟踪需求3、不知道发生了什么事情的