第7章企业国际化战略

第7章企业国际化战略学习目标学习本章后，你应该能够：了解企业国际化经营的特点及目的；掌握企业国际化经营的环境分析要素；理解公司层国际化战略的选择和业务层竞争战略的一般选择；理解企业进入国际化经营的一般方式及其影响因素。本章复习思考题企业为何要开展国际化经营？企业进行国际化经营与进行国内经营有什么区别？如何选择公司国际化战略和业务层国际竞争战略？如何确定公司进入国际市场的合适方式？企业在进行国际化经营时，通常考虑的最主要的因素有哪些？7.1企业国际化经营的原因及特点一、公司国际化经营的原因•利用技术领先的地位•利用卓越而强大的商标名称•利用规模经济优势•利用低成本的资源•利用区位优势•利用内部化优势•追求知识•分散风险（石油企业）•出口带动（发达国家企业）•全球发展战略二、公司国际化经营的特点经营空间广泛经营环境复杂竞争激烈信息管理难度大计划和组织要周密7.2国际化经营的环境因素分析引例：2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（ＡＥＯＮ）结成战略合作伙伴关系，永旺以8000万欧元（约合1.07亿美元）的价格买下家乐福8家卖场，接管家乐福在日本的业务。美国零售业巨头沃尔玛公司，以4082亿美元的年销售额，荣登《财富》杂志2010年度全球500强销售业绩榜首。紧随其后的9家大企业，多为石油公司。然而，令人难以想象的是，这样一家以低价销售而著称的世界最大零售商，在2002年进驻日本以后，曾连续7年亏损，直至金融危机爆发后才有所好转。一、跨国经营环境的性质跨国经营环境是由许多子环境构成的有机整体跨国经营环境是一个动态的开放体（构成因素的变化；各种因素的重要性的变化）跨国经营环境具有行业差异性和层次性二、跨国经营环境的内容•经济环境经济体制和经济政策（市场化程度，贸易和关税政策等）经济发展水平及其发展前景市场规模及其准入程度（人口总量、结构，收入，消费倾向）生产要素市场的完善程度（金融、技术、商品、劳动力、信息市场）通货膨胀（购买力下降；超前消费；经营成本上升）科技发展水平社会基础设施世界经济特点•政治环境国家政治体制政党体制政府对外资的态度国家政治关系二、跨国经营环境的内容•法律环境关于对外直接投资和跨国经营的法律规定东道国关于在本国开展跨国经营的法律规定各种国际法对对外直接投资的法律约束•社会文化环境价值观和行为准则宗教信仰教育风俗习惯社会群体工作态度道德礼仪二、跨国经营环境的内容小案例：一个文化上的误解Hofstede：国家文化差异•技术环境全球重大的技术变革技术创新的速度和技术转化模式技术扩散的态势东道国的技术水平二、跨国经营环境的内容三、跨国公司经营环境的特点1、综合性2、多样性3、动态性4、主观与客观的统一四、竞争战略与国家环境相关--钻石模型小资料：德国是全球印刷机产业、高级轿车、化工产业的集中地；小国如瑞士却是世界重要的药厂、巧克力食品与贸易业的基地；美国在个人电脑、软件、信用卡、电影等产业中独占鳌头；意大利的企业在瓷砖、雪靴、包装机械以及工厂自动化设备方面表现强势；日本企业主导了家用电器、照相机、传真机以及工业机器人等产业。。。为什么会出现这样的现象？Michael.Poter认为国家的竞争优势归根结底是行业的竞争优势，企业面临的国内经济环境影响企业开发其竞争优势的能力；企业竞争战略与国家竞争优势相关。——Michael.Porter:《国家竞争优势》。生产要素需求状况相关产业企业战略和组织Poter：钻石模型四、竞争战略与国家环境相关--钻石模型（一）生产要素基本要素(先天)：石油存量、人口数量、土地面积、地理位置等基本要素的重要性在下降，如日本的钢铁产业。靠基本要素在国际市场竞争的企业地位是不稳固的。高等要素（后天）基础设施、通讯网络、高精尖人才、高校等例：荷兰气候不适宜种花，却是世界鲜花主要出口国。（二）需求状况以本国需求为基本出发点而发展起来的生产方式、组织形式、营销经验是否有利于本国企业打入国际市场．建立竞争优势。取决于本国需求状况与国际需求状况比较的相对优(劣)势。一国如果其国内消费层次高，需求大，则该国就会形成竞争优势各国需求状况的时间差，例：空调机、信用卡。各国需求结构的规模差；甲国市场最畅销的品种在乙国消费结构中可能只占次要地位．其生产也就相应地不为乙国厂商所重视。这就给甲国厂商打入乙国提供了竞争优势。四、竞争战略与国家环境相关--钻石模型（三）相关产业一国的成功产业带动一群相关产业：在相关和支持产业中投资与生产的高级要素可引致连带的好处，帮助它获得较强的国际竞争地位提供紧密合作的可能、“互补产品”和需求拉动作用、相关行业企业密集和信息环境质量。（硅谷，中关村）四、竞争战略与国家环境相关--钻石模型（四）企业战略和组织各个国家体现了不同的管理思想体系特征，这将有（无）助于它们建立国家竞争优势。各国环境的异同，使得要求有某些特定环境的行业在若干国家特别发达，而在其他国家则“发育不良”。活跃的国内竞争与一个行业内的创造和维持竞争优势之间存在较强的关系四、竞争战略与国家环境相关--钻石模型（四）企业战略和组织（2）人才流向和奋斗目标：美国的娱乐业：美国崇尚个人奋斗，文艺、体育被视为依靠个人天赋和奋斗。SteveSpielberg,MichaelJordan,TomHanks,……企业目标和策略日本注重长期，美国注重短期组织方式四、竞争战略与国家环境相关--钻石模型钻石模型的启示四个因素组成的菱形能正面影响竞争绩效政府能够从正面或负面影响四个因素中的每一个，如要素禀赋会受到补贴、促进资本市场的政策、有助于教育的政策等的影响；通过资本市场的规定、税收政策和反托拉斯法等手段影响企业各国应出口四个因素都有利的那些产业的产品，进口那些四个因素都不利的产业产品7.3国际化战略的选择一、公司国际化战略的理论依据——国际生产折衷理论国际生产折衷理论英国学者邓宁提出跨国公司的国际经营决策是由企业优势、内部化优势和区域优势这三组变量决定的，三组变量的不同组合决定了跨国公司应该选择哪种方式进行国际经济活动。如，若要选择对外直接投资则必须满足：企业所有权优势内部化优势区位优势1）企业优势•又称所有权特定优势、竞争优势或垄断优势，他们来自对有形资产和无形资产的排他性占有。•有形资产包括企业规模、规模经济性、多样化经营以及对产品或原料市场的垄断；•无形资产包括专利、商标、技术秘密或诀窍、管理技能等，后者更为重要。•不同国家的企业通常具有不同的所有权特定优势（比较发达国家和发展中国家）。•企业之间的所有权特定优势主要受企业运行机制、组织管理能力以及经营战略的影响，国内因素的影响将减弱。•所有权特定优势是企业从事国际经济活动，尤其是直接投资的必要条件。2）内部化优势•一个企业至少有两种途径来利用其所有权特定优势：一是把所有权资产或资产的使用权出售给国外企业，使其资产的利用外部化；二是把资产的利用内部化。•到底选择哪个途径，取决于两条途径收益的比较。企业使其所有权优势内部化的动机主要是避免外部市场不完全对企业经营的不利影响，以保持和利用企业的技术创新地位。3）区位优势•区位优势是指一个国家相对于其他国家为外国企业在该国投资设厂提供的更有力的条件。•就一般情况来说，劳动力成本较低，对企业生产的产品需求量较大，没有政策性或政治性风险的国家或地区具有区位优势。国际生产折中理论分析框架——•企业优势和国际化经营方式的关系优势方式所有权优势内部化优势区位优势对外直接投资商品出口技术转让有有有有有无有无无二、国际化经营的战略模式企业实现国际化经营战略的模式具体可分为两类，即常规模式和非常规模式。常规模式包括出口、许可生产、特许经营、在外国建立合资企业以及建立独资企业；非常规模式包括非股权安排和BOT。1.常规模式（1）出口。出口是企业进行国际化经营的第一步，适用于任何规模的企业。通过出口，企业可以为自己在国内已处于饱和或衰退阶段的产品重新找到市场，或是使产品的销售条件更为有利。（2）许可生产。许可生产是指通过签订许可证、收取使用费的方式让其他企业获得使用自己企业发明的、受专利保护的技术生产产品的权利。许可生产一般有时期限制，在超过专利保护期后，是否维持原许可证条件取决于双方的谈判能力。（3）特许经营。特许经营指企业同意收取一定的费用让其他企业使用本企业的商标、商誉、产品或服务以及经营方式的权利。（4）在外国建立合资企业。合资企业是由两个或两个以上的企业共同拥有和控制的企业。合资企业的投资方中至少有一方位于合资企业的所在地。（5）在外国建立独资企业。在海外建立独资企业指企业（跨国企业）在海外投资并完全控制所投资企业活动的方式。跨国企业可以通过两种方式在海外建立独资企业。2.非常规模式（1）非股权安排。非股权安排，又称非股权投资或合同安排，是70年代以来被广泛采用的一种新的国际市场进入方式。企业在东道国的企业中没有股份投资，而是通过非股权投资控制东道国企业的技术、管理、销售渠道等各种资源。同时，进入企业通过签订一系列合同为东道国提供各种服务，并与东道国的企业建立起密切联系，从中获得各种利益。——管理合同。又称经营合同，在拉美国家称风险合同，是指某国一个企业由于缺乏技术专门人才和管理经验，而以合同形式交由另一个国家某国际企业经营管理。这种经营管理权只限于企业日常的经营管理。而企业的重要问题，如决定新的投资、所有权安排以及基本的政策等仍由董事会决定。签定管理合同后，企业不要投资就可以取得对外国企业的控制权，可以为企业的总体战略服务，风险较小。但这种形式直接收益也较小，而且占用稀缺的经营管理人才。——国际分包合同。是指某个国家的总承包商向其他国家分包商定货，后者复杂生产部件或组装成产品，由总承包商复杂出售。这种方式基本类似于来料加工、来样加工、来件组装等加工贸易形式，东道国的企业不承担风险，而总承包商可以在一个较长的时期内以低于市场价格购买所生产的一定份额的产品。——工程承包合同。是指企业按照合同要求在东道国从事水利、交通、通信等设施建设或为东道国政府和企业提供成套设备、大型主机设备及其设计、安装、调试和管理。工程完成后由东道国政府或企业验收接管。（2）BOT。BOT是“Build-Operate-Transfer”的英文缩写，即“建设—运营—转让”的境外投资方式。一般是指企业与当地政府签订特许权协议，在一定期限内，按合同要求对东道国的某一些基础设施项目进行建设和经营，所得收益用于偿还项目债务及投资回报。合同期满后，将该设施无偿移交当地政府。三、国际化经营的战略决策步骤要有效地实施战略必须有良好的控制步骤，国际化经营战略的控制比国内经营困难得多。由于世界各地的文化差异以及其他复杂的国际经营环境，使国际化经营战略的决策控制技术要高于传统的控制和国内的控制。1.目标国市场选择图全部国家初步筛选标准：问题：哪些国家值得进一步调查？标准：国家总体经济购买力二选标准：问题：种子国家目标行业市场总容量，其中哪个行业潜在市场最大？三选标准：问题：重点国家中对本企业产品的潜在需求最大的是哪一个？主要目标市场初选：国家市场总体二选：行业市场三选：本企业产品市场下一步目标种子国家重点国家2.进入目标国市场方式图贸易公司出口管理公司“挂拖车”出口国外公司分部本国生产间接出口直接出口国外分销商分销代理人企业直属国外营销分部国外生产技术转让特许经营合资合营独资经营低高企业控制程度3.市场进入战略图开始特殊资产优势？特殊资产内化优势？产地优势何在？跨国直接投资停止技术转让出口独资新建企业？兼并现有企业？合资控股程度合资伙伴选择合资企业设点方式/管理投资时机现在？将来？直接？间接？易货贸易？转让价格？转让条件？终止条件？否否本国是是外国1.企业是否具有：2.企业是否具有：3.这一产品生产的复杂，通常成本高，时间长，高风险，最大控制，高于平均的潜在回报新建全资子公司快速进入新市场，高风险，谈判复杂