第三章战略选择-234

兰州外语职业学院教案专用纸专业：科目：《基础统计》第周第学时教案授课教师：1第二节业务单位战略本节主要知识点：●基本竞争战略、成本领先战略、差异化战略、集中化战略、基本战略的综合分析——“战略钟”●中小企业竞争战略●蓝海战略一、基本竞争战略波特在《竞争战略》一书中归纳总结了三种具有内部一致性的基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。（一）成本领先战略（★★★，掌握）兰州外语职业学院教案专用纸专业：科目：《基础统计》第周第学时教案授课教师：2含义企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。优势（联系五力模型理解）（1）形成进入障碍。（2）增强讨价还价能力。（3）降低替代品的威胁。（4）保持领先的竞争地位。实施条件市场情况（外部条件）（1）产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；（2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；（3）购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品；（4）价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低；资源和技能（内部条件）（1）在规模经济显著的产业中建立生产设备来实现规模经济；（2）降低各种要素成本；（3）提高生产率；（4）改进产品工艺设计；（5）提高生产能力利用程度；（6）选择适宜的交易组织形式；（自行生产或外购）（7）重点集聚；风险（1）技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。（2）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。（3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。（二）差异化战略（★★★，掌握）含义企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势优势（1）形成进入障碍。（2）降低顾客敏感程度。（3）增强讨价还价能力。（4）防止替代品威胁。兰州外语职业学院教案专用纸专业：科目：《基础统计》第周第学时教案授课教师：3实施条件市场情况（外部条件）（1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；（2）顾客的需求是多样化的；（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点；资源和技能（内部条件）（1）具有强大的研发能力和产品设计能力，具有很强的研究开发管理人员；（2）具有很强的市场营销能力，具有很强的市场营销能力的管理人员；（3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化；（4）具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力；风险（1）企业形成产品差别化的成本过高。（2）市场需求发生变化。（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。（三）集中化战略（★★★，掌握）含义针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异战略优势（1）成本领先和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中化战略中体现出来。（2）由于集中战略避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争，所以，对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中战略的实施可以增强它们相对的竞争优势。（3）对于大企业来说，采用集中战略避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。实施条件（1）购买者群体之间在需求上存在着差异。（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。（4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。兰州外语职业学院教案专用纸专业：科目：《基础统计》第周第学时教案授课教师：4风险（1）狭小的目标市场导致的风险。（2）购买者群体之间需求差异变小。（3）竞争对手的进入与竞争。（四）基本竞争战略的综合分析——“战略钟”（克利夫·鲍曼）（★，理解，客观题）（一）成本领先战略成本领先战略包括途径1和途径2。可以大致分为两个层次：一是低价低值战略（途径1），二是低价战略（途径2）。（二）差异化战略差异化战略包括途径4和途径5。也可大致分为两个层次：一是高值战略（途径4），二是高值兰州外语职业学院教案专用纸专业：科目：《基础统计》第周第学时教案授课教师：5高价战略（途径5）。（三）混合战略混合战略指途径3。（四）失败的战略途径6、途径7、途径8—般情况下可能是导致企业失败的战略。二、中小企业竞争战略（★★★，掌握）（一）零散产业中的竞争战略在零散型产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。1.造成产业零散的原因（1）进入障碍低或存在退出障碍。（2）市场需求多样导致高度产品差异化。（包括对产品本身需求的多样，也包括消费地点的零散）（3）不存在规模经济或难以达到经济规模。其他的因素，如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等因素，兰州外语职业学院教案专用纸专业：科目：《基础统计》第周第学时教案授课教师：6也是导致产业零散的原因。2.零散产业的战略选择（1）克服零散——获得成本优势克服零散的途径有如下几条：①连锁经营或特许经营。（针对由顾客消费地点或消费口味不同而造成的生产规模的不经济性）补充内容：【连锁经营】由同一公司所有，统一经营管理，由两个和两个以上商店组成。这些商店经营管理类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。【特许经营】特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。②技术创新以创造规模经济。（产品改善提高市场占有率、提高内部运营效率、扩展其他市场、与其他企业联合、提高员工素质等）③尽早发现产业趋势。（产业目前处于开发期或成长期）（2）增加附加价值——提高产品差异化程度（3）专门化——目标集聚在零散产业中可以考虑以下几种专门化战略：①产品类型或产品细分的专门化。②顾客类型专门化。③地理区域专门化3.谨防潜在的战略陷阱（1）避免寻求支配地位。——有雄心，不要有野心。（2）保持严格的战略约束力。——有恒心，不当朝三暮四郎。兰州外语职业学院教案专用纸专业：科目：《基础统计》第周第学时教案授课教师：7（3）避免过分集权化。——有活力，反映敏捷。（4）了解竞争者的战略目标与管理费用。——知己知彼。（5）避免对新产品做出过度反应。——慎重开发新产品。（二）新兴产业中的竞争战略新兴产业是新形成的或重新形成的产业。其形成的原因是技术创新、消费者新需求的出现、或其他经济和社会变化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。1.新兴产业的内部结构环境2.新兴产业的发展障碍3.新兴产业的战略选择1.新兴产业的内部结构环境（1）共同的结构特征。①技术的不确定性。②战略的不确定性。③成本的迅速变化。兰州外语职业学院教案专用纸专业：科目：《基础统计》第周第学时教案授课教师：8④萌芽企业和另立门户。在新兴产业中另立门户现象涉及很多因素：第一，在迅速发展和充满机会的环境中，权益投资要比在已立足公司中充当工薪阶层更具吸引力。第二，由于新兴阶段技术和战略的流动性，已立足企业的雇员具有良好的条件去实现其更好的新的想法，这些新想法在原有企业可能由于转换成本过大而无法实现。⑤首次购买者。（2）早期进入障碍。常见的早期进入障碍有：①专有技术；②获得分销渠道；③得到适当成本和质量的原材料和其他投入（如熟练劳动力）；④经验造成的成本优势；⑤风险。2.新兴产业的发展障碍从产业的五种竞争力角度分析，这些障碍主要兰州外语职业学院教案专用纸专业：科目：《基础统计》第周第学时教案授课教师：9表现在新兴产业的供应者、购买者与被替代品三个方面。（1）原材料、零部件、资金与其他供给的不足。（成本）（2）顾客的困惑与等待观望。（影响销售）（3）被替代产品的反应。（带来降低成本的压力）3.新兴产业的战略选择战略选择内涵（1）塑造产业结构（建立游戏规则）（2）正确对待产业发展的外在性（产业整体利益与企业个体利益）（3）注意产业机会与障碍的转变，在产业发展变化中占据主动地位（9条建议）处理与把握新兴产业的机会与风险是最具挑战性战略问题，公司要想取得成功，通常应该采取下列一种或多种方式：①发扬企业家精神和实施创造性战略为尽早赢得产业领导地位而斗争。以产品卓越性为基础的广泛或聚集的差异化战略通常能够为取得竞争优势提供最好的机会。②推动自身在技术上臻于完善，改善产品质量，开发有吸引力的性能特色。③一旦技术不确定性消除，出现了占统治地位的技术，就采纳它。尽量成为产业中技术标准的制定者和“占统治地位的产品”开拓者。④在早期就致力于有前途的技术，同最有能力的供应商建立联盟，扩大产品的选择范围，改善产品的款式，实现经验曲线效应，在新的分销渠道中稳住阵脚，从而尽量抓住首先行动者所拥有的优势。⑤同关键的供应商建立联盟关系，获取专业化的技能、技术能力和关键的原材料或零部件。兰州外语职业学院教案专用纸专业：科目：《基础统计》第周第学时教案授课教师：10⑥追寻新的顾客群、新的用户应用、进入新的地理区域。⑦使首次购买者试用公司的第一代产品的代价和难度降低。然后，随着产品为市场的很大一部分所熟悉之后，开始将广告的重点从创造产品转向提高使用频率和建立品牌忠诚。⑧采用削价的策略来吸引后来对价格敏感的购买者。⑨预测与关注在产业进入成长期后的新进入者续表战略选择内涵（4）选择适当的进入时机与领域当下列基本情况具备时，早期进入是适当的：①企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因先驱者而发展和提高声望。②产业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，早期进入企业可以较早地开始这一学习过程。③顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获益。④通过早期对原材料供应、分销渠道的承诺可带来绝对成本利益。在下列情况下，早期进入将是非常危险的：①早期竞争细分市场与产业发展成熟后的情况不同，早期进入的企业建立了竞争基础后，面临过高的转换成本。②为了塑造产业结构，需付出开辟市场的高昂代价，其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而开辟市场的利益无法成为企业专有。③技术变化使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益三、蓝海战略（★★★，掌握）（一）蓝海战略的内涵蓝海的开拓者并不将竞争作为自己的标杆，而是遵循另一套完全不同的战略逻辑，即“价值创新”。兰州外语职业学院教案专用纸专业：科目：《基础统计》第周第学时教案授课教师：11这是蓝海战略的基石。之所以称为价值创新，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。红海和蓝海战略比较红海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系（二）蓝海战略制定的原则蓝海战略的六项原则战略制定原则各原则降低的风险因素重建市场边界↓搜寻的风险注重全局而非数字↓规划的风险兰州外语职业学院教案专用纸专业：科目：《基础统计》第周第学时教案授课教师：12超越现有需求↓规模的风险遵循合理的战略顺序↓商业模式风险战略执行原则各原则降低的风险因素克服关键组织障碍↓组织的风险将战略执行建成战略的一部分↓管理的风险【原则一】重建市场边界（↓搜寻的风险）从硬碰硬的竞争到开创蓝海，使用六条路径重建市场边界。【原则二】注重全局而非数字（↓规划的风险）建议绘制战略布局图将