第三节广告创意策略

第五节广告创意策略•一、USP广告策略•二、品牌形象策略•三、广告定位策略•四、系统形象广告定位策略•五、整合营销传播•六、固有刺激法•七、实施重心法•八、推动广告创意的手段一、USP广告策略（一）独特销售说辞：简称USP—指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为主的策略。•本世纪50年代左右，由美国的特德·贝茨广告公司的罗瑟·瑞夫斯在《广告实效奥秘》提出广告应有“独具特点的销售说辞，(uniquesellingProposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。这种策略非常适用于科技产品和药品。（二）运用该策略时必须注意特点：1、“说明一个主张”（实在利益）2、说出独特之处（独一无二的）3、强而有力的4、必须是能够影响受众购买决策的重要承诺。•例：MM巧克力“总督”牌有两万颗过滤凝气瓣喜立滋啤酒“赊店老酒”“不含有害物质”宝洁公司棕榄香皂、高露洁牙膏、MissClariol染发剂、宝丽莱一次成像照相机等。误区：“产品只要有USP，就有市场”•某公司生产饮料，第一种，配方含有中草药成分，具有抗忧郁功能。第二种，“第三态”功能饮料，配方含有某种植物提取液，有抗疲劳、提高性功能的作用。（三）USP策略的理论基础和心理基础•理论基础：差异化，包括产品的核心差异、形体差异、附加差异•USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。•心理基础：消费者的认知过程是一个有选择的心理过程，选择性体现在一是与自己需要相关的；二是用事物的某一特征来辩别。二、品牌形象策略•（一）什么是品牌•品牌是附加了消费者心里感觉、印象和情绪，体现为一种主观的认识。品牌是象征。•品牌的四个层面：•知名度•认知度•联想度•忠实度•最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。（二）品牌形象品牌形象：是人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。（三）如何评价品牌形象•消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为品牌力。两大因素：•1、品牌活力•1）差别化：消费者认为品牌有特色•2）适宜度：消费者认为品牌对自己生活有重要意义•2、品牌知觉优势•1）尊重：对品牌有好感•2）亲近感：消费者认知、理解并且感觉熟悉该品牌（四）要点•1、广告要使品牌具有并维持一个高知名度品牌形象•2、品牌形象比具体功能重要•3、消费者追求“实质利益+心理利益”•例：蒸馏水（五）品牌形象的种类1、广告主形象策略在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。如李.艾柯卡在退休之前以董事长的身份亲自为克莱斯特汽车进行广告宣传。2、专业模特形象策略借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌形象。几常说的品牌形象代表。如李奥.贝纳——“万宝路”牛仔形象。戴眼罩的仪表不凡的男子（哈撒韦衬衫）7381833、名人形象策略借助于名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。如李默然——“999胃泰”形象。4、商标人物形象通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品形象。如大眼睛的“海尔”——海尔集团；“忍者神龟”——比萨饼。•李奥贝纳的“绿色巨人”形象（豌豆）本可以简单取名“即时的包装”或“新鲜罐装”，但却用了“月光下的收成”5、拟人化的动物、卡通形象•英国KOFMEISTER啤酒潇洒、聪明、年轻的乔治熊形象•而是在推销舒畅，推销喝酒的欢乐和好品味•6、普通人形象•品牌形象广告创意案例——别克汽车品牌形象广告•[多组画面的叙事性片段)•片段一：几份成功人士相聚展示，他们年轻时代的合影照片，并再次面对镜头。这时定格的画面上出现一个逗号。•片段二：一双男人的手和—双女人的手在婚纱曲衬托下叠握。这时，一个逗号凝聚在手上。•片段三：健儿攀上顶峰，站在雪山之巅眺望世界。这时，他的身影幻化成一个逗号。•心静，思远，志在千里；有空间，就有可能。•登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。•成功，只是一个逗号。•最高的那座山，永远都在心中。•正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越。•别克也在不断赋予成功以新的内涵．•从单一轿车品牌跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧等于品牌的别克母品牌．与您一起．开辟一个又一个里程碑。•这是一支用黑白胶片拍摄长达60秒的别克品牌形象广告．也是中国第一支没有具象汽车产品出现的汽车品牌形象广告。广告产生的背景是上海通用汽车把别克上升为其子产品的母品牌创意人选择了一个极其普通的标点符号“逗号”来宣传别克的品牌内涵——“静、思远．志在千里“的品牌精神所在。广告片由多组具有特定含义的叙事画面组成片段的最后出现广告片中的主角——逗号。这些画面代表看过去现在未来．逗号象征着成功与辉煌木不停息。三、广告定位策略•1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。•广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。•“当然它很贵，不过那是你的问题”——高档形象•正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。•广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。•产品定位确定产品在市场上的位置，•广告定位则确定在广告中给产品确定一个什么地位、突出什么形象，创造消费者对产品持何种特有印象等问题。•广告定位属于心理接受范畴的概念。（一）什么是广告定位•艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”•广告定位是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。•它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。•“只有可口可乐，才是真正的可乐”无疑在暗示消费者，可口可乐是衡量其他可乐的标准，这就在消费者心中占据了一个独特的心理位置——真正的可口可乐。“七喜，非可乐”则将七喜与可乐饮料区分开来，树立了非可了饮料中第一品牌的地位。再如美国AVIS出租汽车公司为与出租车业领导地位的赫兹公司竞争，就一再宣称“在出租车行业中，AVIS不过是第二位，那么为什么还租用我们的车？因为我们更加努力呀！”（二）定位观念的要点•定位的心里基础特征•1、定位为有限的心智提供了简化的信息•2、定位借助位序符号•定位借助的是一种数列代码中的位序符号•品牌形象策略运用的是象征式代码•USP运用的是特征借代式代码•3、定位与受从心理的保守性可塑性•定位的竞争特征•1、定位是一种心理位置上的竞争•2、定位承认并利用竞争品牌的位置和优势•香港银行定位：汇丰“患难与共，相伴成长”恒生充满人情味，突出服务渣打“老大哥”中国银行廖创兴助你创业兴冢的银行，以中小工商者为对象（三）心灵屏障及突破方法•杰·特劳特的《新定位》•屏障1、只能接受有限的信息•突破方法：使传播的信息成为消费者的关心点•屏障2、消费者喜简烦杂•突破方法：使用尽量简化的信息•里斯：“为了与产品爆炸抗衡，人们学会在心智上划分等级。每一阶代表一个品牌。”•这种心理小阶梯是受众对产品类别印象和类别中各品牌印象位序排名而构成的一种印象序列网络。•定位直指受众心智，不去说产品如何，而是在受众心理阶梯上寻找一个位置，或重新建构一定的心理阶梯。•艾·里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。•屏障3、缺乏安全感而跟随•突破方法：利用市场研究和消费者资料加强安全感•屏障4、品牌形象不会轻易改变•突破方法：着眼于长远，借助已有成果定位•受众心理的保守性和可塑性•屏障5、人们心理上存着等级和阶梯•一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。•如果告诉潜在顾客此种产品‘不是什么’，胜过告诉他‘它是什么’。”正如当第一辆汽车间世时，当时称之为“不用马的马车”，这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。（四）广告定位策略•在艾·里斯和杰·特劳特著的《广告攻心战略——品牌定位》一书中，详细地论述了广告定位的方法。•1、领导者定位（建立领导地位）•德国动物心理学家K．Lorenz提出了“印遗现象”说。他发现新生动物与其天生的动物妈妈间第一次相见后，仅需数秒钟的时刻，这幼小的动物就能辨识其母亲。对于一般的人来看，也许认为一切鸭子看起来都是一样的，然而，不管你怎样把鸭群混组，即使仅孵化一天的幼鸭，也会认出它的妈妈。但是，那也不一定十分确定，假如“印遗现象”的过程，受到一条狗、一只猫、甚至一个人所代替的干扰，无论这个生物的外形如何，这只幼鸭仍会认为代替者是其天生的妈妈。•艾·里斯等基于此理论，指出：第一家据于人心智中的公司都是难以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立“领导者”地位。•一般讲，最先进入人脑的品牌，具有很多的优势。“最先进人人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又会多一倍。而此种关联是不易改变的。”•在历史上，IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司(Sperry—Rand)所发明。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑位置的公司。•可口可乐的典型广告是“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种情况下，其他同类商品都成为模仿“真正的可乐”，而可口可乐是衡量其他的标准。•在“领导者”中如何开发新的产品呢?•1）采用多品牌策略•P&G使公司每一个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所，以独立品牌形式出现。•当年宝洁公司的象牙牌(Lvory)肥皂在市场上居于“领导地位”，直到现在仍然在用。•耐用的洗衣粉汰渍(Tide)品牌•洗洁精他们不曾称之为“洗碗汰渍”，•而称之为“小瀑布”•Joy洗碗精、Crest牙膏、Head＆Shoulders洗发精、Sure体香剂、Bounty纸巾、Pampers(译为汉语为“邦宝适”)纸尿布、Comet去污粉、Charmin卫生纸、DuncanH1nes蛋糕粉，而不用加料(P1us)、特制(U1tra)或超级(Super)来区分。2）增加广告产品的新用途。通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。如杜邦公司的尼龙——做降落—轮船用缆绳—女丝袜—衬衣原料—汽车轮胎—沙发椅套—地毯原料等。3）扩大使用量。通过各种手段促使受众增加使用高产品的次数，或加大每次使用的数量。如香橙汁广告：“它不再只限于早餐饮用了”。2、比附定位（紧跟领导者）•承认位置，紧随其后比附的定位•建立“比附”位置(“Against”posit