第三讲企业战略环境分析

11企业外部环境分析第三讲企业战略管理外部环境描述宏观环境因素分析行业环境分析机会与威胁分析2名人名言当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。”言简意赅的话道出了松下的环境观。1894-19893环境—战略互动框架内部环境—组织结构—组织文化—战略资源—组织能力外部环境—社会环境—特殊环境（任务环境）—行业分析优势与劣势机会与威胁业务和战略的确定41外部环境描述51.外部环境描述--定义从广义上来说，我们把外部环境定义为企业范围之外，而有能力影响企业的一切因素。企业的外部环境是一种不断变化的动环境例如，消费者品味的改变、政府变更、新法律的颁布、市场结构变化、新技术革命带来的生产过程的变化等，不胜枚举。企业应付和处理这些环境变化的能力是企业成功的关键所在，是企业能否生存的根本问题。61.外部环境描述--定义总体环境和具体环境总体环境：包括那些对企业产生影响外部因素，其相关性并不一定特别明显，例如，政治状况、经济因素、法律制度、社会和文化因素等。具体环境：指对企业效益直接相关、并影响企业能否实现目标的外部因素，一般包括客户、供应商、竞争对手、政府法规、工会和同业公会。实际环境和主观环境其中实际环境是指客观上存在的环境，而主观环境是企业经理人员主观认为的环境。道恩等人在一九七五年的研究表明，实际环境和主观环境之间交没有很高的相关性。可以预料，经理人员因其背景、教育程度、工作历史不同，以及所负的责任不同而对环境的认识不尽相同。例如，公司会计主任和人事经理对企业的看法就存在着很大的差异。71.外部环境描述—分类企业法律和政治宏观环境客户新进入者供应商竞争对手代替品经济技术人口统计社会价值观竞争环境81.外部环境描述—不确定性外部环境具有“唯一性”和“变化性”的特点度量外部因素考察的指标复杂性：外部影响因素数量稳定性：环境的新奇性和可预测性外部环境的度量简单-稳定1.外部因素较少且性质接近；2.因素趋于稳定，如有变化也比较稳定如：软饮料罐装厂、啤酒批发商、食品加工厂简单–不稳定1.外部因素较少且性质接近；2.因素变化频繁且无预见性如：个人计算机公司、时装公司、玩具制造厂复杂-稳定1.外部因素较多且性质相异；2.因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢如：大学、电器制造厂、化工公司和保险公司复杂–不稳定1.外部因素较多且性质相异；2.因素变化频繁且无预见性如：电子公司、航空公司、电子通讯公司92宏观环境因素分析102.宏观环境分析分析内容资料来源行业协会电子工业部剪报Internet–中国资讯网()–专业网站(家电网等)–国研网专业调查报告……对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律一是通过分析，考察预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化二是评价这些变化将会给行业及企业带来什么样影响，以为企业制定战略提供依据112.宏观环境分析--PEST分析政治/法律（Political）垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；对于外来企业态度；政府稳定性经济（Economic）GDP趋势；利率；货币供给；通涨；失业率；可支配收入；能源供应；成本社会文化（Social）人口统计；收入分配；生活方式演变；工作期望水平；教育水平；消费者态度技术（Technological）政府对研究的投入；政府对技术的重视；新技术开发；知识产权与保护；折旧PEST122.宏观环境分析--PEST分析企业认为最重要的战略要素政府——干预与控制金融——货币因素（货币价格：利率与通涨）能源——供应与储备经济——周期与动力竞争——本土与海外稳定——国际政治与经济形势132.宏观环境分析--宏观环境变化的影响行业边界顾客行为供应商产品替代成功要素互联网技术的发展使网络通信成为现实，打破了传统通信行业的界限冷冻食品和个人计算机方面的技术进步改变了有关食品和计算机行业的概念社会价值观的变化改变了美国的核能工业，美国人现在认为该行业成本高而且没有效益，并且开始关闭一些核电站在长时期内，人口及其购买力几乎影响所有市场的大小和潜力。社会价值观和生活方式的改变也可能对顾客行为施以显著的影响环境条件的变化能直接的影响供应上的数量、类型以及他们生产的产品和供货成本。如，政治与法律环境方面的变化能够影响供应商行业的结构和竞争动态，而税收政策、直接补贴和进口限制可能帮助或限制供应上的有关经营行为，同时影响它们之间的竞争强度。技术环境变化引起产品替代。如，晶体管取代电子管、彩色显像管取代黑白显像管、石英表取代机械表社会价值观的变化引起产品替代。如，人们越来越多的关心自身的生存环境和健康，花更多钱购买各种健身器材，美化自己的居住环境互开发技术能创造新的成功因素。如，电子业进入手表行业时，由于改善了急事的精确性和维修的方便性，所以生产电子表的企业得以从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额14分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容与彩电行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对高科技术产业投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架(以彩电行业为例)2.宏观环境分析--PEST分析153行业环境分析主要经济特性行业集中度分析行业生命周期分析价值链分析五力分析战略群分析竞争对手分析机遇与威胁分析163.行业环境分析行业的定义：行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。行业吸引力：行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。汽车行业173.1行业主要经济特性经济特征战略关注市场容量小市场对新公司没有吸引力；大市场吸引企业在有吸引力的行业中与已确立地位的企业进行竞争市场成长率快速成长市场培育新进入者；低速成长孕育了更强的竞争和排挤弱者的机制市场供给供给过剩推动价格和边际利润下滑；供给短缺拉动这两者上扬行业收益率高利润产业吸引新进入者；低迷的行业形势导致企业推出进出壁垒高壁垒保护现有企业地位和利润；低壁垒导致现有企业易受新进者攻击产品价格更多的购买者希望以最低价格购买产品标准因为可以很容易地替换销售商，购买者具有更大的力量技术改变速度提升风险；在技术工具/设备耗损之前，对他们的投资也可能变成浪费资金需求对资金的大量需求使得投资决策具有风险性；时机的选择很重要；产生进入和退出壁垒垂直统一管理提升资本需求；经常在完全整合、部分整合与非整合企业中产生竞争和成本差异经济尺度增加产量和市场份额，需具有成本竞争力产品更新速度缩短产品生命周期；跨越性替代的机会会带来风险提升18Sample:硫酸行业最主要经济特征概览市场规模：年销售收入[40亿$]，总销量为[400万吨]竞争角逐的范围：主要是[区域性]的竞争，生产商[很少]将其产品销往[以生产工厂为中心250英里以外]的地区，因为[长距离运输成本很高]市场增长率：年增[2-3%]所处生命周期阶段：[成熟期]行业中公司的数量：大约有[30]家公司，[110]各生产基地，共有[450万吨]的生产能力。公司最高市场份额为[21%]，最低为[3%]客户：大约有[2000]家买主，多为[工业化学品]公司垂直整合渡：[混合]整合型。[10]家最大的公司中有[5]家后向整合到采矿，并且向前整合——总公司下的兄弟工业化学品公司的内部购买占产量的[50%]，所有兄弟公司[都只单一经营硫酸]进入推出难度：进入壁垒[一般]，主要有[两种]——新建一个最小有小规模的工厂所需要的资本（建筑成本为1000万美元），以及能否在工厂的250英里半径范围之内建立一个客户群技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身——最近每年都推出1-2种专业化学品，而行业的增长计划全部来自于这些新产品产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是统一的，没有什么差别（购买者很难展出不同厂商产品的差别）规模经济：一般。各个工厂成本基本是一样的，但是如够用多节卡车装运方式向同一客户运输产品和大规模采购原材料，则可以获得规模经济学习和经验效应：在该行业中这不是一个影响因素生产能力利用率：最高产生率是额定生产能力的90%-100%。生产能力利用率一旦低于90%，单位生产成本就会急剧上升行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于该行业具有的商品性，所以需求疲软时削价就很厉害，而需求强劲时，价格则很坚挺。利润轨迹严格追随行业产品需求的强弱变化经济特征的模型模版193.2行业集中度分析分析方法注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额19971998199920001996行业前10名行业前5名20集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进的三个阶段举例3.2行业集中度分析213.3行业生命周期分析行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标开发期成长期成熟期衰退期销售额增长率K10%K10%-10%K10%K-10%223.3行业生命周期分析导入期成长期成熟期衰退期买主和买主行为高收入购买者买主尝试产品扩大的买主群巨大市场饱和，重复购买在各种品牌间选购客户是对该产品非常精明的买主产品及产品变化重点在产品设计及开发；许多产品种类没有统一标准竞争性产品的改进；优良的质量质量优异产品标准化产品变化不迅速产品质量出现问题市场营销很高的广告/销高营销成本广告费高,但比导入期占销售额之比低市场细分努力延长生命周期扩宽产品线，包装很重要广告竞争低广告/销售额比例制造和分销能力过剩生产周期短高技能劳动力高生产成本能力不足；向大批量生产转换；争夺大宗分销渠道生产过程稳定性强分销渠道缩短增加利润大宗分销渠道能力大大过剩大批量生产专门渠道23引入期成长期成熟期衰退期增长率缓慢增长加速增长水平衰退销售额低上升顶峰衰退成本每客户高一般低低产品线很短增长多样化缩减平均利润率负增加可以很高衰减竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩典型广告方式认知和教育市场认知产品歧义和市场细分减少3.3行业生命周期分析24分析方法(举例)注释处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入处于成熟期的产品机会不太，企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润成长期成熟期衰退期导入期球形背投纯平超平253.4价值链分析价值链（ValueChain）的名称最初是由