第九章价格策略

第8章定价策略Marketing本章内容通过本章的学习，你要掌握以下内容：一、影响定价的主要因素二、确定基本价格的一般方法三、定价的基本策略四、价格调整及价格变动反应案例导入：老鞋匠的智慧一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：“师傅，你看这鞋能修吗？”老鞋匠看了一眼，说：“您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边还有几个修鞋的。”妇女的确不愿意等，就朝里走去了。有人便不解地问老鞋匠：“为什么有活来了，你却给支走了呢？”老鞋匠笑着说：“你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元，如果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人也绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。”果然，那妇女不大会儿工夫就又回来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您这鞋得认真仔细地修，很费时间的，您明天来取吧。”妇女虽然不太情愿，但也只好应允。等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。又有人问：“你修得这么快，为什么非让人家明天来取？”老鞋匠笑了：“看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收十元。”第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，高兴地给了20元走了。第一节影响定价的主要因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格一、企业定价目标公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：1、利润最大化目标公司想制定一个能达到最大当期利润的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。条件：不确定性大的市场或客户2、市场占有率最大化目标3、以维持企业生存为目标如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工或存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于成本价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产品牌的低价印象短时间内还很难改变。国外品牌中，奥林巴斯、富士、柯达、三星、卡西欧的分数也在80分以上，基本符合各品牌的定价策略。随后，松下、尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。值得注意的是，市场老大佳能此番排在了这一榜单的末位，看来老大的定价的确有老大的风范。4、产品质量最优化质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优的思想。七星酒店：迪拜伯瓷酒店金碧辉煌的酒店套房，让你感受到阿拉伯油王般的奢华。所有的202间房皆为两层楼的套房，最小面积的房间都有170平方米；而最大面积的皇家套房，更有780平方米之大。而且全部是落地玻璃窗，随时可以面对着一望无际的阿拉伯海。二、成本因素一般来说，产品的最高价取决于市场需求，最低价格取决于成本。成本的类型固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。三、市场需求市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求对价格的敏感程度。在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性代用品很少或没有，或没有竞争者；买者对较高的价格不敏感；买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。＄15＄10价格100105每期的需求数量＄15＄10价格50150每期的需求数量〔a〕无弹性需求（b）有弹性需求四、竞争状况1N少数几家在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞争品的质量和价格如何，竞争对手的实力如何，企业只有获得这方面的信息后，就可以与竞争品比质比价，更准确制定本企业的价格。南京的江苏美食场城的限价销售。五、政府的政策法规企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。总结：价格制定的三度空间价格的最高限度：消费者的感知价值价格的最低限度：企业的成本政府价格法律允许程度第二节定价的一般方法一、成本导向定价法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格基本体现的是以企业为中心的传统营销观念成本加成定价法产品单价=产品成本+合理利润=产品成本+产品成本*成本加成率=产品成本（1+成本加成率）优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条件下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润；在心理上能够给人一种公平合理的感觉。缺点：由于加成率的计算缺乏科学依据，成本和价格的计算也必然缺乏科学性。2、目标成本定价法即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。优点：可以保障企业目标利润的实现。缺点：企业以估计的销量来求价格，忽视了一个重要问题，价格是影响销量的最重要因素。3、变动成本定价法指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。这种定价方法与成本加成定价法的共同点是都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以边际成本为定价的基础，只要边际收入大于边际成本，这个价格就是可以接受的。优点：改变了售价低于总成本就拒绝交易的做法，在竞争激烈的市场条件中具很大的灵活性。缺点：过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者报复。二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、反向定价法：企业根据消费者可以接受和理解的零售价格，计算自己的经营成本和利润后，倒推批发价格和出厂价格的定价方法。2、理解价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。理解价值定价实验宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。3.需求差异定价法是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，是对同一商品在统一市场上制定两个或两个以上的价格。以用户为基础的差别定价针对不同的用户或顾客制定不同的价格以地点为基础的差别定价随地点的不同而收取不同的价格以时间为基础的差别定价同一种产品，成本相同，而价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。以产品为基础的差别定价不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本上有所不同，但他们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在需求的不同。如：居民用水与灌溉用水的水费不同，商业用电与居民用电的电费不同。同一型号的产品由于颜色不同，消费者的偏好不同，制定不同的价格。以流转环节为基础的差别定价商品出售给批发商、零售商和最终用户的价格都不相同。以交易条件为基础的差别定价随着交易条件的不同，企业制定不同的价格。三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法)在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，企业实际没有定价权，它就应以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。优点：可以避免互相残杀、保证合理的利润；也可以使企业的营销和定价人员节省很多时间；能与同行和平相处。适用条件：同质产品市场。35度劲酒的商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌35劲酒35度劲酒酒楼消费定价分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌35劲酒密封投标定价法它是社会集团购买者在进行批量采购、从事大型机器设备购买或进行建筑工程项目投资时选择承造商的常用方法。交易过程:首先,由一家买主或发包方发出招标公告,说明具体技术要求,凡愿按条件交易者,可在规定的期限内用密封信函将报价寄给招标人。然后，招标人在规定的时间内召集所有投标人，将报价信函当场启封，选择其中条件最有力的一家买主或承包方为中标人，与之签订合同，进行交易。第三节市场产品定价策略一、新产品定价策略撇脂定价的市场条件1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性2、行业或市场进入壁垒高3、高端目标市场柯达进入日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。渗透定价它是指新产品投入市场的初期，或产品投入新的分销渠道或市场区域之初企业用低价出售该产品，借以迅速打开产品销路，扩大市场份额。优点：可使企业尽快打开销路，缩短新产品的投入期；有效地排斥竞争者的加入能较长时间地占领市场；随着销量的增加、市场份额的扩大、成本的降低，可以增加盈利。缺点：如产品很畅销，不容易提价，否则会减少销量、缩小市场。使用前提：①企业生产能力较大，能满足市场需要；②产品的价格需求弹性大；③企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。④低价不会引起实际和潜在的竞争。二、折扣定价策略季节折扣以旧换新现金折扣非累计折扣处理过季商品消除购买阻力早点收回货款促进顾客每次多购买累计折扣折扣类型长期留住一个顾客定价目的三、心理定价策略撇脂定价尾数定价整数定价声望定价渗透定价求新心理准确廉价高档大方求名心理求廉心理新产品廉价品奢侈品名精品大众品声望价格策略企业凭借在消费者心目中的良好信誉及消费者对名牌产品偏好的心理，以较高的价格给企业的产品定价。日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加路”新车，非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规模，而是公开宣布每年只生产2万辆，进行限量高价销售，结果订单激增到30多万辆。为公正起见，公司对所有订购者实行摇奖抽签，中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保持优势。微软公司的定价微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。金利来领带金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。整