第九章战略实施与控制

企业战略实施与控制重庆大学经济与工商管理学院2004/03/30教学目标：1、掌握战略实施准备阶段的内容2、掌握战略实施执行阶段的内容3、掌握企业战略管理过程的评价和控制方法教学安排：课堂讲授＋案例讨论4节课案例分析——爱多神话的兴衰始末当身为爱多的董事长兼总经理胡志标因债务问题身陷牢狱，昨日的辉煌仿佛是一场梦。爱多企业，它的品牌随着成龙的形象在中国城市中家喻户晓。其产品曾经是全国城市市场占有率第一(1997年)；就是这个爱多，以2．1亿元人民币击败竞争对手，夺得中央电视台标王(1998年)；正是这个爱多，1997年位列中国电子百强企业第49名。爱多是20世纪90年代中国民营企业的典型代表，爱多身上有着中国民营企业的共性。爱多是一个股份制的民营企业，从1995年7月成立，到2000年3月破产，前后5年时间走完了企业的生命周期。这5年中，爱多的发展过程经过了起步——加速——狂欢——危机——破产几个阶段。一、起步1995年初，当时是升达电子厂厂长的胡志标遇到一位叫刘强的技术人员，第一次听说了VCD这个新产品，便邀请刘强到中山东升镇工作。刘强要求月收入4000元人民币，胡志标一口答应。一个月后刘强到东升上班，才知道他的工资是整个东升镇最高的，当时胡志标和陈天南月工资只有800元。刘强来到中山后，奋斗4个月，通过解剖万燕生产的VCD样机和自己编写软件，终于做出了第一台爱多VCD样机。胡志标在全体员工中征集产品名和广告语。有人提出，升达学习机的商标是小偶像，英文是IDORE，新产品就叫“爱多”吧，英文改一下，IDALL。胡志标很高兴，因为当时正有一首流行歌曲叫《每天爱你多一些》!因为胡志标的生日是7月20日，第一台机的型号是720，公司成立日也定为7月20日。1995年12月，爱多VCD正式出厂。第一批货的机芯是向珠海一家企业购买的，因为爱多不舍得花钱买正宗的菲利浦机芯。这第一批货市场反应质量不稳定，但很快也都卖出去了。当时VCD供不应求，一台VCD售价近3000元，一台挣1000元毛利，只要有货就能卖出去。胡志标想了一整天，决定购买菲利浦机芯，并支付5000美元版权费。这在珠江三角洲民营企业中是很少见的，爱多至此和“床板工厂”拉开了距离。二、加速胡志标是个爱学习的人。他是在一次“中国企业形象高级研讨会”上第一次系统地接受企业品牌概念的，并深为所动。课后马上请老师吃饭，邀请老师加盟爱多，在爱多实行CI战略。这个老师就是陈若飞，后来是爱多电讯公司的总经理。在中国VCD发展史上，菲利浦公司扮演了一个重要角色。1996—1998年，菲利浦几乎垄断了中国VCD市场机芯的供应，机芯供不应求，当时的情景是谁得到了菲利浦的支持，谁就有了赚钱的通行证。1996年春节，胡志标到上海找到菲利浦光磁电子总经理张亚平，一开口就要每个月10万套机芯。张亚平吓了一跳，因为当时中国最好的企业每个月才生产2万台机器。张问他：“你要这么多机芯卖给谁?你的资金哪里来?”在张亚平的名单中，胡志标是最没有理由得到支持的。张亚平被感动了，她从来没见过这么有激情的年轻人。她认为他是一个做市场的天才！3个月后，张亚平决定去爱多看一看，不看不知道，一看吓一跳，生产几乎是手工操作，楼上楼下的运输要靠工人排着队一台一台传。张亚平提了一个要求，半年之内将生产管理搞上去。胡志标只用了4个月就做到了。他以年薪150万元的代价请来了原香港长城、乐华彩电企业的生产副厂长，加拿大人李福光。李福光来了之后，扩大了厂房，增加了生产线，还通过了ISO9001质量认证。这使张亚平对胡志标有信心。有了菲利浦的支持，胡志标要大干一场。1996年8月，爱多进军上海，召开了一个“上海——中山两地经济交流暨爱多电器公司新闻发布会”。发布会之后，胡志标选定了上海商业的制高点市百一店对面一块户外广告位，花160万元一年，只写几个大字：爱多VCD。这里原来一直是放索尼和健伍等外资企业的广告的。接着．爱多巧借香港回归盛事，将VCD价格降到1997元，收到很好的广告效果。另外，用“逼上梁山”的办法，将上海一家还在犹豫是否作爱多代理的经销商的电话登在报纸上。一个月之后，爱多VCD登陆上海，当月销量突破3000台。爱多知名度一天天提高，各路广告和策划人员蜂拥而至。有人给胡志标出主意：VCD产品同质性很强，消费者买哪个，关键就看知名度。要想快速提高知名度，有两个办法，一条是请名人拍广告，一条是找强势媒体传播这个广告。胡志标深以为然。于是，名人用成龙，强势媒体就是中央电视台。1996年底，爱多请国际影星成龙拍广告“爱多VCD，好功夫”，这就是著名的功夫篇。之后步步高等企业竞相模仿用明星拍广告，一时掀起中国VCD广告的“功夫之争”。广告拍好之后，正赶上中央电视台广告招标在即。当时中国12亿人口，只有一个覆盖全国的电视网。中央电视台作为中国惟一一家全国性电视台，具有不可替代的垄断性。黄金时间广告时段成为稀缺资源。1995年开始，中央台实行广告招标。为谨慎起见，1995年至1997年实行的均是暗标。有一位记者发现，胡志标名字就蕴含着“志在中标”的意思，这是个有趣的事。临出发前，爱多董事会议定了一个标上限：3700万，因为上一年中央电视台中标的入围价是3000万元。这个价钱是爱多1996年销售额(2亿)的18％。但是爱多的广告代理公司分析：经过1996年，消费者都知道什么是VCD了，1997年到了打品牌的时候了。春节是消费旺季，必须争第一季度天气预报后的5秒广告。由于竞争对手有海尔、美的、长虹、TCL等国内一流大型家电企业，只有爱多和步步高是新品牌。而步步高老总段永平刚从小霸王脱离出来，急需竖立品牌，志在必得，因此分析入围价格在5000万—6000万。第二天，胡志标以8200万投得第二名(第一名是春兰，1．68亿；第三名是步步高，8012万)。其实，这时胡志标手里只有1000多万资金，但是他敢投8200万的广告。因为他相信，市场马上要启动了，花出去的钱会倍增地回到他的手中。他说过一句话：“我现在有100万，我敢花1000万，因为我知道我会挣回5000万。”离广告播出还有两个月，8200万带来的广告效应立即见到了：国际材料供应商菲利浦对爱多的态度大变，觉得胡志标这个小伙子很有前途，值得扶持，在机芯的供应上充裕了很多。另外，爱多的经销商网络建立更加顺利，经销商信心大增。种种利好消息聚合到一起，促进了爱多的大干快上和迅猛增长。1997年产值在1996年2亿的基础上增加至16个亿。三、狂欢伴随着1997年的来临和广告的播出，爱多已是一个全国知名企业了。为了使代理商的素质跟上企业进步，胡志标准备对代理商进行大换血。胡志标提出，每个代理商必须缴纳300万—1000万的保证金，以证实自己的资金能力。代理地区划为三类：一类是北京、上海、广州，每地的保证金1000万元；二类地区是成都、武汉、沈阳、南京、重庆、哈尔滨、天津等，每人交保证金500万元；剩下的是三类地区，每人交保证金300万元。这个办法使胡志标筹集资金近8000万元，创造了一条靠代理商融资之路。同时，胡志标遇到的另一个问题是：爱多的经销商发了财，但是原来企业做市场的功臣——公司市场部的经理们心里很不平衡，违规偷偷在一些地区卖起了机器。被胡志标发现后等候处理。两天之后，胡志标没有惩罚他们，而是决定让他们去下面当经销商，不用交保证金。他们一跃而起，奔赴各地赚钱去了。这批人有10人之多。这一批以元老心腹为班底的经销商队伍，与爱多血肉相连。爱多让他们发了财，在爱多需要的时候，胡志标一句话，就会纷纷打款过来。即使在爱多问题已经暴露出来的1998年8月，胡志标一句“公司有困难”，他们一下子就打款8000万进爱多，从此被套住。他们从爱多挣来的钱，就怎么“还”给了爱多。甚至有的经销商到了最后都无怨无悔，说自己的钱是“取之于老板，用之于老板”，可见其感情之深。在爱多危机的时候，胡志标被员工软禁两日，出去了一趟就拿回100多万现金。背后的财主是谁?就是一位忠心耿耿的经销商。1996年底。爱多似乎进入了自己的青春岁月。公司上下心情舒畅，财务状况比较健康。菲利浦为爱多铺贷3000万元而不担心收不到钱。这一年，爱多培养了上百个百万富翁，大部分是经销商。胡志标去菲利浦总部，受到私人飞机、红地毯的礼遇。(一)A计划中国有句俗话：“一节淡三墟”。1997年春节一过，VCD市场进入淡季：刚才还货如轮转，转眼就销不动了。爱多有10万台机子睡在仓库里。胡志标想把淡季作成旺季。他看到VCD利润太高了，总会有人沉不住气而降价的。要降价就做第一个。他判断，VCD价格从1800元降到1500元的时候，市场会一下子放大，一些隔岸观火的人就会成为消费者。但他不想因为降价而受到行业指责，所以希望对降价进行包装。于是进京寻找支持。在所有他见过的策划人员当中，他对国家某部委年轻干部吴正惶另眼相看。吴正惶的讲话紧紧扣住市场，从市场的角度出发，阐述企业应如何包装、如何宣传，为企业的市场策略服务。吴正惶说话极富感染力，虽然没有做企业的经验，但是工作之余常帮助企业策划。胡志标听着，不断地点头。在10分钟之内，胡志标就作出了一个决定：要用此人。他让吴开价。吴提出带两个助手，共三个人，空降爱多，三人年薪120万(其中吴80万，另两人各20万)。吴正惶策划的这次降价行动命名为“阳光行动A计划”，并组织了北京一批媒体的记者进行炒作。5月27日，爱多发动降价风暴。五种型号VCD全面降价，平均降幅25％，立即引发购买热潮。竞争对手新科、万利达紧紧跟随。10天后，为保持领先，爱多再次降价。半年之内，个别机型降价45％。A计划之后，消费者排队买爱多VCD，库存一扫而光，爱多市场份额迅速上升，首次超过万利达，成为市场第二。据调查，知名度跃居第一。这带动了整个行业。1997年中国市场VCD销售超过1000万台，比1996年多出400万台。A计划的另一个后果是爱多VCD供不应求，很多商场断货。按惯例，每年的10月到下年2月是家电销售旺季，看这样的形势，每个月销20万台没有问题。胡志标算了一笔账：如果每台机涨价250元，5个月就可以赚2．5亿元。胡坐不住了，开会讨论是否涨价。吴的助手之一王兵兵坚决反对，认为如果别的厂家不涨价，爱多就完了。但是林莹却支持胡，她说：“以我对老秦(新科总经理)的了解，他是个贪财的人，这样的赚钱机会，他一定不会放弃的。”胡志标考虑了一会说，“涨”。担心的事终于发生了。同行没有跟进。爱多涨价之后立即滞销。3个月后月销量由20万台降到2万台。一批新兴企业，像步步高、金正等利用这个机会成长起来，开始冲击爱多的销售网络。而菲利浦也没有成为爱多的坚强盟友，而是开始扶持爱多的竞争对手。胡志标想：出路只有一条，降价。“空降兵”吴正惶提出：降价要有冲击力，还要进行包装。于是包装出一个阳光行动B计划来。B计划在降价之外，提出使消费者的投资增值，将爱多VCD用户组成一个爱多阳光服务网。爱多公司承诺从1998年开始，陆续向广大爱多VCD用户推出三大工程：金碟工程、宝典工程、千店工程。“金碟工程”：爱多电器有限公司将分春、夏、秋、冬四季向“爱多阳光服务网”的用户无偿提供四盘有关当今世界最新影音资讯的光盘，让爱多VCD的用户时刻把握世界影音的动态，获得超值享受。“宝典工程”：“爱多阳光服务网”的用户每两月将得到一份爱多公司赠送的精美影视资料。“千店工程”：1998年爱多公司将在全国组织上千家影音制品商店为“爱多阳光服务网”用户提供优惠打折服务，节省爱多用户在购买软件时的支出。为执行这个计划专门从北京某集团公司“空降”而来的项目经理刘小平提醒胡志标，这个项目的投资是巨大的，起码2个亿以上才能见到回报。胡志标说：“没问题，你放心干吧。”1998年1月，爱多阳光店江西分店试点成功。2月，第一本影视杂志问世。3月，第一套阳光宝典送到了用户手中。但是由于紧接着爱多资金出现问题，整个B计划仅投入400多万元就断了粮草。1998年底，爱多公司欠各地阳光店122万元保证金和广告费，还不算违约金。宝典和杂志各出了三期就停止了。(